一位抖音博主“辛吉飞”做实验利用“海克斯科技”（食品添加剂）做出合成燕窝、合成蜂蜜、合成牛排、合成酱油......

这些食品行业司空见惯，却不为大众所知的冷知识，通过这位博主的演绎，让食品添加剂重回人们担忧的话题中心。辛吉飞粉丝飞涨到了900万，成为名副其实的抖音头部。

后来抖音给辛吉飞电话，让其改变视频风格，因为收到的投诉太多。该博主也是个硬骨头，一气之下直接注销了抖音，迁移到了快手和微博。而关于这一结果，消费者的认知是博主受到了资本的威胁。

媒体也批评了博主这种引发群体食品安全焦虑情绪的行为，科普纯天然并不代表高品质，传统并非一定安全，号召人们不必迷信“零添加”，而是科学地去选择食品。

对于消费者的关注和质疑，别的合成食品都没有企业认领，偏偏“酱油一哥”海天坐不住了，出来《严正声明》回应，直接将负面舆情之火引向了自己，后面负面不断升温，网友扒出国内国外配料表“双标”的“黑料”，乃至于又被动发布了两封声明，好死不死还在危机期间做直播卖0添加酱油，评论区被攻陷，在这一波波骚操作后，并未挽回声誉，却让股价蒸发了400亿。

来看看三封可能要载入危机公关史册的声明：

9月30日海天酱油的第一封《严正声明》

10月4日海天酱油的《中国品牌企业的责任、担当和呼吁》

10月5日中国调味品协会的《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》

海天酱油的危机公关踩到了哪些雷区？

如果说一开始海天酱油“躺枪”的“天灾”有些冤枉，那么后续则像是处理不当的“*祸人**”造成的“公关事故”。

第一， 声明的时机不当。危机公关需要第一时间反应，而不是当即回应，更不是公开声明。海天味业在流量博主和源头发起者辛吉飞点名的时候，针对几个小的自媒体账号，发表了第一个《严正声明》扛下了所有，将舆论的焦点引向了自己；声明恰恰是在辛吉飞注销抖音账号后，人们形成了该博主被强势的资本*绑捆**抖音限制自由发声的舆论氛围，声明一出，似乎坐实了猜测，激起了更大的民愤，将自己推向了广大消费者的对立面；

第二， 声明自爆出更多的料。比如“吃酱油 掉头发”、“酱油致癌”等，违反了危机公关的“如无必要，勿增实体”原则，危机声明一要彻底，即跟此次危机相关的事实、处理方案等要一次性说清楚，而不是分三次声明；另外也要镇静，不要爆出太多与此次事件无关的料，引发网友和媒体深挖的兴趣和次生危害；

第三， 与权威机构*绑捆**。在企业发生危机公信力受到质疑的当下，借助权威机构发声以正视听，本是无可厚非的聪明之举。但海天味业这次的翻船在于，这样一个行业机构，发表的声明文案与企业的类似，发布的时间接近；更让网友扒出有海天酱油的领导人任职。标准自己制订，由自己解释，让权威机构失去了本来的监督力和公信力，让民众再一次感受到海天味业与自己的强势对立，势没借到，反而一起拉下了水。

第四，与消费者强势对抗。危机发生时又是严正声明告这告那，又是利用资本的力量调动机构为自己说话，给媒体压力让爆料者闭嘴，引发了网友的对立情绪。一家企业负责客诉的基层人员用强硬的态度回复媒体，并且在评论中发表诋毁消费者及主持人的不当言论后，广播电台的主持人这么回复：

“你现在有多敷衍，后面处理这件事的领导就有多卑微！”

这句话不是气话，恰恰说明了舆情中一种情况——危机公关的处理要义：不要硬碰硬。

这后面有一种潜台词，你们厂家是强势一方，在店大欺客。于是，本来是一位消费者的客诉，很可能让广大有过相似经历或者刻板印象的网友一边倒，舆情向着支持投诉消费者的一方发展。

事实证明果然应验了，“ 接待客诉的员工动动嘴，处理负面的领导跑断腿 ”，该员工的领导和厂家不断与消费者赔礼道歉并给出解决方案、对主持人赔不是，事件才得以平息。

危机公关应该怎么做呢？

弱而美，“弱”——示弱，与广大网友站在一起；美——趋美，符合主流价值观。

“他强任他强，清风拂山岗”。 现实世界中的大众，往往是没有话语权的一方；但在网络舆论场，大众反而是强者，因为人数众多，且加上群体中容易形成的“从众心理”对主流观点跟风和”沉默的螺旋“效应反对的少数派会失声，舆情很容易一边倒。

所以，在危机公关中要注意与“大众”建立链接，而非站到广大网友的对立面，以此争取到更大的谅解和同情。具体做法如下：

首先，危机发生时要判断要不要回应，如果不是所指自己，良心也过意得去，那就不发声“示弱”，等待事件平息和被遗忘；

其次，如果需要回应，不管是不是自己的问题，首先态度上“示弱”，“先跪了再说”，态度要诚恳，这时候安抚网友的情绪要比摆事实讲道理要重要的多得多；回应的内容也要字斟句酌，怎么叙事有方法且影响结果，说多说少要拿捏，原则是：“一次能说明白绝不说两次”、“如无必要，勿添实体”；

再次，如果自己的公信力此时受挫，而自己又没有错，可以借力。此时公正且权威的力量——政府机构检测（当然机构必须与企业做切割），媒体报道发声，这是一个“趋美”——向着本真，告知事实真相；

最后，另外一个“趋美”是知错就改善莫大焉，如果有问题，要给出解决方案并且真的做出改变，并且根据具体情况判断要不要告知公众。

当然，这里以海天作为近期危机公关的案例，是因为其踩了很多企业容易踩的雷，且一家企业危机很可能会时时发生。

在我们曾以为公关行业很成熟的今天，在它的细分领域——危机公关的处理还有很大的进步空间，危机公关知识也有待进一步普及。

当然，将心比心笔者也理解，在危机发生时，很多企业领导人都容易当局者迷，也有些将处理危机作为公关部的事，而非举公司之力或者借助专业危机公关顾问来尽快解决。

危机公关顾问应该是能坐冷板凳的人。职业素养需要对客户危机保密，专业理念应当是“治未病”，舆情监测、危机预案工作在先，而非危机发生后“病入膏肓”才去修复。

有位友人问我这段时间在干嘛，我说是给某个品牌做舆情管理，包括舆情监测、危机公关等等。

对方说：“ 怎么没听说这个品牌有啥大负面 ”；

我回复：“ 这正是我们团队工作的成果 ”。

正如著名网红教授厦门大学新闻传播学院的教授、博士生导师揍振东在他的书《弱传播》中，写了这样一段话：

“无论什么机构聘请舆论顾问，一定要警惕这种人：他们唯恐事情不大。那种经过慎重分析最终仍然叫你保持克制、息事宁人的舆论顾问，也许是更有良知的舆论顾问，遇上他，是你的福气。”