近日,H&M一份“拒绝使用*疆新**棉花”的声明引发网友刷屏式声讨，并持续发酵，耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库、GAP等一系列大众熟知的国际品牌发布声明要与*疆新**棉花划清界限。在中央共青团和人民日报的呼吁下,李宁、安踏、网易严选、唐狮等30多家国产品牌纷纷站出来支持*疆新**棉花。实际上，近年来越来越多国货品牌正在崛起，展现出新的活力，并获得消费市场的认可。

自2018年兴起，如今国潮风也越刮越猛。正在进行的淘宝新势力周云集大批本土原创设计师及其品牌，引领时尚新潮流，为中国制造赋能。国潮的浪头正盛，让我们走近国潮文化，感受时代潮流与传统文化的融合与碰撞所带来的惊喜。

国潮新文化

2019年10月10日，故宫低调迎来94岁生日。与往年不同，故宫没有举办任何特殊庆典，但靠着新文创产业的加持，在线上线下都赚足了眼球。“康熙最爱的巧克力”“养心咖啡”⋯⋯这些在社交网络上被炒得火热的故宫周边产品，引得成千上万的游客慕名而来，争相打卡。微博上，“故宫出雪糕了”的话题直冲热搜榜，阅读量过亿，网友们纷纷晒出脊兽雪糕的照片。

故宫博物院在94岁生日来临之际，推出了三种古风神兽造型的雪糕，物美价廉，备受年轻人热捧。

故宫文创成为时尚新潮的社交名片，备受年轻人热捧，而它的巨大成功，仅仅映照出蒸蒸日上的“国潮”产业的冰山一角。

2019年的正月十五、十六，故宫首开元宵灯会，展现夜景下不一样的故宫，深受大众热捧，“故宫灯会一票难求”的话题也引起热议。

自2018至2019年，“国潮”一词在时尚圈频频被提及，越来越多的品牌借着国潮的强劲 势头席卷年轻市场，引爆一波又一波的营销热潮。

当下年轻人追逐国货品牌的现象，令人不禁思考， 什么是“国潮”？

从字面解读，“国潮”的本质是国风与潮流的融合。国潮品牌一般由中国本土设计师或主理人原创设立，他们从传统文化中汲取灵感，在设计中加入自身对潮流的见解和态度。 当前卫的思想与深厚的人文底蕴交融，品牌自然而然被渲染上了“国潮”的色彩。

国潮设计取材于五千年华夏文明，博大精深的汉字元素、意境深远的古风元素、怀旧复古的民国元素、别具一格的印花元素、特色鲜明的自然元素，正是国潮品牌源源不断的创意来源。祥云瑞彩、红日初升、锦鲤曳浪、游龙翔空，这些饱含祥瑞意味的文化元素被巧妙地应用在国货品牌的设计之中，在时代潮流的调剂下大放异彩。国潮，已然成为一种崭新的文化表达方式。

如今，越来越多的设计师开始关注中国少数民族传统文化，从民族服饰中汲取灵感进行再创作，中国时装秀的风格也在传统和现代的结合中变得更加多样化。

然而国潮的创作绝不是传统文化形象这么简单。它的诞生，象征着旧文化和新潮流、小众喜好和大众习惯、民俗民情和国际化浪潮在碰撞、冲突中合为一体。 事实上，国潮兴盛并非中国独有的现象，其他国家也出现过多次新文化潮流，其中的佼佼者“美潮”与“日潮”，时至今日在国际上都享有大批狂热的拥趸者。

伴随美国街头文化大爆炸而兴起的“美潮”，留给很多人的初印象可能是美国潮流品牌斯图西（Stussy）。斯图西的衣服十分夸张，常常被刻意改大，这一设计源于嘻哈文化中说唱歌手独有的穿着廓形服饰的习惯，而品牌最具标志性的签名设计是上世纪70年代涂鸦文化的投影。紧随其后的Supreme（美国著名街头服饰品牌），致敬的则是风靡美国的滑板文化。

当张扬的美潮文化随着太平洋的海浪传到遥远的日本，性格内敛的东洋人开始对其解构、重组，将服饰的版型做了改良，使之更适合亚洲人的身材，同时用色也变得含蓄内敛，服饰整体更注重功能性，演变为日式设计中常见的工装风。诞生于原宿、作为亚洲潮流中心的“日潮”，不仅为日本本土培养出一批诸如藤原浩、NIGO这样的潮流大师，也为山本耀司、川久保玲等享誉全球的时装设计师提供了灵感滋生的沃土。

美潮与日潮的广泛流行一方面源于先锋、个性的设计风格，另一方面也源自品牌对本土文化内涵的深刻理解和彰显。由此可见， 一个成熟的国潮品牌，其外在一定是前卫、独特的，能抓住年轻一代的胃口，但内核同时也是深沉、厚重的，离不开沉淀千年的文化基因。 文化不仅能够激发国民个体之间的共鸣，也会赋予品牌价值，使冰冷的设计符号变得鲜活起来。

2019年5月10日至12日，由人民日报新媒体发起的创意体验馆“有间国潮馆”快闪店空降三里屯。“有间国潮馆”以中国传统文化为创意原点，通过国货、国学、国艺、国漫、国乐五大核心内容，创新演绎了“国潮”的理念和内涵。

一波激起千层浪

国潮的盛行，是在中华文明复苏的大背景下，传统文化和流行文化的又一次有效融合。古老的物质文化与先进的技术通过创意连接，使国粹焕发新的生命力。作为2017年“最火”的*物文**，《千里江山图》曾通过数字展览现身于大众面前。先进的3D技术完美再现了王希孟笔下的神韵，漫步展览中，你可以切身感受群山连绵、江河浩淼，从此，千里江山不再是宣纸上沉静的山水画，而一跃成为观众眼前真实灵动的盛景。

高科技与传统文化的结合成为当下国潮文化体验的一大发力点，给观者带来耳目一新的感受，让传统文化走进大众生活。

2019年，在北京颐堤港举办的“乐高中国文化艺术大展·方块王潮”中，拼砌师洪子健（Andy Hung）与团队以中国文化为主题，运用基础的乐高零件，拼凑出福建土楼等一个个经典的城市地标。

旧物仓致力于收集旧物，保留城市记忆。2018年，旧物仓在一家大型购物商场搭建北京仓，用从北京南城*迁拆**区收集来的旧物改造，复原建国后的家庭生活场景，其中风物商店的门窗源于一家被*迁拆**的“如意综合商店”。

作为中国最大的博物馆，故宫博物院在挖掘国宝魅力上从未停下脚步，比如故宫彩妆系列，就是中国风与现代时尚结合的典范。其中“浮天沧海·仙鹤”口红的灵感，取自故宫珍藏的“黑漆描金海鹰图文具盒”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”两件国宝级*物文**上的经典元素；“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆，外形灵感来源于故宫院藏的“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”，外盒的色彩斑斓，又如*物文**上的贝壳般珠光闪烁。源于“红漆金线珐琅彩”，松鹤纹织和螺钿漆器被运用到彩妆盒子的设计中，演绎出纯正的中国风。未来，故宫还计划拍连续剧《故宫如梦》，探索以“5G+4K超高清+互动多结局+场景沉浸”的创新形式，讲述紫禁城修建的历史。 从胶带、口红到日历、礼盒，甚至输入法，如今的故宫已不仅仅是一座博物馆，而是化身国潮圈的“网红”，掀开了东方生活美学的新篇章。

借着故宫彩妆的东风，国产彩妆护肤品牌如雨后春笋般复苏。拥有88年历史的百雀羚，秉持传统中医草本护肤理念，携手国际设计师打造“天圆地方”的专利瓶型，演绎经典新国潮，其“山海经”定制版精华礼盒，用时尚画笔谱写古典韵味，一经推出便好评如潮。生于扬州的百年老字号香粉铺子谢馥春香粉，旧时因形似“鸭蛋”深受欢迎，国潮的兴起为品牌迎来新的生机，“鸭蛋粉”重新让美妆爱好者蠢蠢欲动。

金字招牌和历史传承本就是一笔丰厚的品牌遗产，当越来越多的消费者愿意为国货买单，“国潮”便成为品牌转型发展的利器。 六神推出花露水风味鸡尾酒，美加净推出大白兔奶糖味唇膏、香水和身体乳。老字号与新事物跨界联名玩得不亦乐乎，交出一份份精彩的答卷。国潮不仅征服了土生土长的中国心，在世界范围也呈现出强劲的势头，大白兔奶糖口味的冰淇淋在美国甚至畅销到断货。

2018年9月，老国货美加净和大白兔跨界合作，推出“大白兔奶糖味润唇膏”，一上市即成为网络爆款。

国货品牌在时尚圈的努力绝不止步于此。近年来，“中国制造”“国货之光”等令人热血沸腾的字眼，越来越多地出现在国际时装周的报道中。2018年纽约秋冬时装周，李宁以“悟道”为主题的大秀惊艳世界。这个曾经中规中矩甚至有些土气的中国运动品牌，在那个冬天改头换面，将中国元素与年轻潮流巧妙结合，把中国底蕴注入现代运动文化中，尤其是“中国李宁”四个大字，最为吸睛和创新。

李宁品牌多次登上纽约和巴黎时装周，秀场上亮相的中国李宁限量卫衣、悟道系列球鞋等一众单品的设计令人惊艳，“中国李宁”四个大字成为时尚的新代名词。

李宁秀场的隔壁，太平鸟（中国服饰品牌）则主打怀旧复古风潮，开场选择了几代中国人耳熟能详的眼保健操主题曲作为背景音乐，超大的白衬衫配上经典运动套装及白球鞋的造型，把观众一下子拉回到中国上世纪八九十年代的时代记忆里。

在影视创意文化领域，国潮风更是愈演愈烈。 2018年的热剧《如懿传》，一改以往宫廷剧不严谨的服化道，尽可能地复现乾隆年间的宫廷面貌；《长安十二时辰》中对于美轮美奂的唐代建筑的精准还原，让人们感慨古装剧终于迎来了审美复活。《白蛇：缘起》《西游之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等国风动画带着神秘的东方神话元素重回舞台，《妖猫传》《影》《刺客聂隐娘》这些电影也在体现传统古风美上下足了功夫。

如今在校园、商场、景区等地方，可以看到越来越多的年轻人身穿汉服出街，汉服热已成为一股新文化潮流，汉服消费也正从小众圈层走向市场规模化。 田磊 摄

国潮可以赋能品牌，品牌也可以反哺国潮。 晨光文具推出的国粹礼盒，将脸谱元素融入设计，用别具一格的方式让更多人重新认识国粹京剧；农夫山泉的“四季插画瓶”，在小小的瓶身上描绘了长白山春夏秋冬四季美景，展现华夏大地的广阔与壮美。我们看到，一个又一个老品牌，在“国潮”的加持下逆龄生长，新潮却熟悉的美学概念持续带给人们惊喜。

晨光文具推出的国粹礼盒，将传统京剧纹样和脸谱元素与现代几何图像结合，用时尚的设计重新演绎国粹。图为“生礼盒‘机智如我’”，灵感来源于诸葛亮。

新与旧的磨合

国潮为什么深受年轻人热捧？看似“老旧过时”的国货究竟被赋予了何种魅力？当我们探究这个问题时，或许能从蓬勃发展的品牌现状中找到答案。以中国古典文化新名片“故宫文创”为例，它的产品设计均以年轻消费者的喜好为出发点，“年轻人在哪里，故宫就在哪里”。故宫胶带推出之后，很多美妆达人开始用它装饰口红、眼影盘，时尚的彩妆产品被浓浓的中国风情的胶带包裹，外观呈现出别具一格的美感，瞬间引爆社交网络。故宫敏感地嗅到了这一商机，快马加鞭推出故宫口红，同时品牌推广紧跟潮流，在微博、小红书等社交软件上开帖讨论，与汤姆福特和圣罗兰等一线美妆大品牌保持良好互动。 年轻化的产品设计配合成功的互联网营销，这套双打组合不仅更符合千禧一代的消费习惯，也使品牌不再局限于本土小众，与国际接轨。 故宫口红抓住了年轻人的眼球，一经推出便售罄，足见年轻消费者对国货的巨大购买力。

故宫口红膏体的颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物，口红外观则从清宫后妃服饰中汲取灵感，分别以黑、白、赤、青、黄五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。

国潮的崛起，一方面源于品牌自身的不断努力，另一方面也得益于新时代中华民族的文化自觉和自信。随着综合国力与人民生活水平的提升，物质文明的富裕带动了精神文明的发展，中国庞大的消费市场在满足温饱条件之后，对美的追求更进一步。与历史上“美潮”和“日潮”的诞生类似，外来文化的涌入和本土多元文化的爆发使国民更加坚定地拥护本国的历史和文化智慧。 作为“消费自由”的一代，90后和00后们不再执着于国际大牌的名气，而更看重品牌的文化价值和创意。“中国风”等“国潮”，已然成为当下年轻人打造自我符号时爱用的标签。

当褪去肤浅的商业化模仿，国潮是否真的能留下文化价值还有待思考。不得不说，目前市场存在不少跟风现象，商家嗅到热度，仅靠披着国风元素和国货情怀的外衣来达到营销目的。火热的成功背后，我们更要保持清醒的认识，明辨“真假国潮”。

之前红极一时的“国民小白鞋”回力，其回天之力系列被不少潮流媒体吹上天，实际上却在毫无顾忌地抄袭其他品牌。迷失于眼前的红利，企业在宣传上言过其实、产品研发落后、鞋型款式单一、设计上抄袭和缺乏创意，成为大众对回力的最大诟病。而同样是老品牌翻红，李宁登上纽约时装周后，没有高开低走，反而在设计上一再突破，靠着活泼又不失潮流的运动时装登陆巴黎时装周，被赞为“国潮代表”。

又比如，故宫推出的备受欢迎的文创产品和活动都以人为本，融合了功能实用、形式创新和文化精华的整体性，但对彩妆产品的评价却褒贬不一，很多顾客兴致勃勃买回家后发现产品效果并未达到预期，品牌声誉受损。

因此，对文化产业而言，传统文化只是助燃剂，重要的还在于品牌本身的自立和内容质量的保证，不能只照搬表象的文化元素；对于老国货而言，没有形成自己特色鲜明的品牌基因，潮流终归只是一夜昙花。 国潮的根本，在于原创，其背后如果没有真正的文化内核做支撑，将只是一场喧闹的作秀。

意识到这一点，回力也致力改革，新版球鞋开始采用更为优质的原材料和更加精细的细节工艺，在设计中注入轻量中国风元素，协调了品牌的运动感，给人耳目一新的感觉。

尽管当下的国潮文化中文化属性还不够，国潮的热度终究还是在一定程度上重燃了年轻一代对传统的关注，改变了他们的生活习惯，清晰了他们对历史文化的认同。 现状不够完美，但这是一个必经的发展历程，中国的品牌需要更多时间慢慢沉淀，我们有信心。

时间砥砺信仰，岁月见证东方魅力。从改良到原创，从服装制版到精神遗产，丰富的时尚元素染上古典的中国风色彩，彰显出中华文化的真正价值。国货崛起，以国为潮。中国原创品牌正通过自己的努力，引导大众追寻、了解和发扬国潮精神。国潮终将变成世界潮。

本文选自2020年1月刊