原创作者：张 奎 北京交通大学

责任编辑：陈天宇 同济大学

本号编辑：胡心蕾 华东政法大学

公益平台：文化上市公司

文公使命：让文化为资本领航

《基于品牌延伸的博物馆文化旅游与文创产品开发融合要义与路径》

作者简介

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张奎，中国传媒大学传播学博士，现为北京交通大学语言与传播学院讲师。

摘要

博物馆文化旅游和文创产品开发的跨界融合逐渐成为常态，这根本上在于博物馆文化资源、文化创意和文化空间的融通性。品牌驱动下的博物馆文化旅游和文创产品开发融合，一方面是博物馆整体品牌构建和扩展的内生要求，另一方面也是社会领域品牌寻求内涵丰富、形象提升等的可行之路。博物馆文化旅游和文创产品开发融合有赖于一定的品牌强势度，且在品牌价值内涵、外显功能、新旧产品特质、受众群体特征等方面应具有较高的契合度或关联性。其融合模式及路径大致包括由博物馆文化旅游品牌延伸主导、由博物馆文创品牌延伸主导、由社会行业品牌延伸主导等类型，而在实践中尤其要坚守博物馆文化旅游资源开发的商业底线和切实维护文博文创品牌的优良声誉。

一、问题的提出

近年来，诸如“在家云游博物馆”的网络视频传播热、“故宫跑”的*物文**观展热、《国家宝藏》的文化综艺观看热、大英博物馆网店的文创购买热等新现象叠出，博物馆与短视频直播、旅游演艺、影视娱乐、创意设计、数字艺术等行业跨界融合态势日趋加强加深，尤其是在《关于推动文化*物文**单位文化创意产品开发的若干意见》《关于加强*物文**保护利用改革的若干意见》以及《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》等促进政策和扶持举措的推动下，博物馆逐渐强化了旅游休闲、文创产品开发、文化教育体验、新媒体传播等服务能力。同时，博物馆在面向社会和市场的改革转型过程中，营销意识和品牌观念不断增强，着力凸显形象识别标志、*物文**展陈策划、文创产品设计等方面特色，但博物馆文化旅游业与文创产品开发的品牌管理能力整体上仍较弱，二者的融合也缺乏品牌经营战略和策略上的高效运作，如何以品牌延伸理念助推博物馆文化旅游和文化创意产业的深度融合就显得尤为必要。

当前，有关博物馆文化旅游与文创产品开发融合的研究主要从动力、资源、产品等层面入手，相关研究成果集中在两大方面：一方面，从文化旅游融合的大框架下探讨博物馆创新发展、博物馆文化创意产业、博物馆文创产品开发等内容，如钱兆悦探究了博物馆如何融入文化旅游，认为要细分社会公众，引导公众体验美好生活，通过找准博物馆旅游定位打造文化景观，并指出博物馆文化创意产品成为公众体验博物馆的主要消费渠道[1]；另一方面，有研究成果直接探讨博物馆文化旅游与文创产品开发融合的基础、路径等，如姚璐针对博物馆旅游与文化创意产业结合，提出了变革博物馆旅游资源开发形式、改善旅游经营管理方式、创新旅游市场营销策略等举措[2]。然而，这些研究主要是基于博物馆历史文化资源开发而提出博物馆旅游或博物馆文化创意产业发展方向，对博物馆文化旅游业与文创产品开发融合的研究深度和广度还很欠缺。

“品牌延伸”自20世纪80年代提出以来就成为品牌领域研究的重要议题，其主要指在已有的成熟品牌基础上推出新的产品、服务或子品牌，以减少营销成本、降低市场风险和扩张市场空间。而从品牌管理或品牌延伸等角度对博物馆旅游、博物馆文创开发等研究的极少，一般探讨博物馆及其文化发展中的品牌确立问题，这主要分析博物馆在市场环境中所面临的一些问题，如SofiaPusa,LiisaUusitalo等探讨了艺术博物馆的品牌化和品牌标识识别的方法，指出在非商业领域内提高博物馆的独特性和吸引力的管理理念[3]；再如张晋指出了博物馆的品牌化发展趋势，并分析了故宫博物院在活动举办、文创产品的开发等方面品牌塑造与传播的一些问题[4]。综合可见，现有研究对博物馆文化旅游与文化创意产品的品牌建设问题探讨不够，多是简单提出建立博物馆文化旅游品牌的意义和要求，并没有将博物馆文化创意产品开发和文化旅游品牌建设结合起来。基于此，本文立足于品牌延伸的理论视角，首先阐释博物馆文化旅游与文创产品开发融合的品牌化趋向，再次分析二者融合的品牌延伸要义，最后提出博物馆文化旅游和文创产品开发融合的品牌延伸路径。

二、博物馆文化旅游与文创产品开发融合的品牌延伸驱动

作为非营利性组织，博物馆及其产品的品牌化可以说是随着博物馆管理体制改革和发展战略转型而逐渐推进的，其不同于一般商业企业可通过纯粹的市场营销和经营策略来打造独特品牌，这本质上要求着博物馆的社会文化使命和公共服务担当。博物馆推出的有形或无形文化产品、旅游产品等本身是博物馆品牌建设的重要载体，而由于互动体验消费和数字媒体技术的快速发展，博物馆的品牌效应不断作用于博物馆文化旅游与文创产品开发的相互融合上，同时也催生了具有博物馆特质的文化旅游品牌和文创品牌。

（一）博物馆品牌化的融合指向

新博物馆学视野下的博物馆高质量发展往往在于拉近其与馆内外人的关系、情感和文化距离，逐渐从“以藏品为中心”转向为“以公众为中心”和“以管理服务为中心”[5]，并且博物馆在与社会环境交互中逐步探索自身的发展转向：在功能表现上，从*物文**藏品收集与研究转向立体的文化展示与知识分享；在展陈效果上，从历史记忆转向现实影响乃至未来启迪的向度；在游览感知上，从物文互证的认知和认同转向为交互表达与生命体验。在这背后，一方面是博物馆在个人文化艺术创造力、区域文化竞争力、国家文化软实力的重要性日益凸显，另一方面是博物馆受政策、社会和市场影响而增强了竞争和服务意识，这往往又综合地体现在品牌资产管理上。博物馆品牌集中反映出博物馆文化发展基础、内部运营管理水平、外在形象认知情况以及社会公众影响能力，随着博物馆及其文化旅游、文创产品开发的品牌战略逐渐成型与实施，这不再局限于单方面的*物文**形象保护、商标注册、标志图案设计等行动，也更为主动地通过媒体渠道、业务服务、公共活动等促进品牌塑造和传播。随着互联网技术和数字技术的发展，通过随时随地交互的新媒体打造博物馆品牌形象成为一时潮流，如新浪微博的“约会博物馆”活动带动了很多博物馆的话题营销，北京故宫博物院、四川广汉三星堆博物馆等“网红”博物馆的短视频、卖萌图文、表情包等借助网络广泛传播，使得博物馆品牌的辐射面和影响力显著提升，更有力推动着博物馆文化与相关产业的融合发展。

对于博物馆来说，文化旅游和文创产品为其开发的两大业态。作为一种文化旅游或*物文**旅游类型，博物馆旅游主要通过对博物馆文化*物文**资源以及空间、设施、人才等资源的利用，以实体或虚拟的文化*物文**景观等满足于在场体验或在线观赏的需求，但这并非与日常生活的分离或对认同感的分割，因嵌入的特定观察方式或具身认知方式而呈现为主体日常生活的延伸或诗意生活的丰盈[6]。博物馆文化旅游主要依托于博物馆的场景跨界呈现、再现或表现能力，将*物文**原有属性及其时空背景通过展示、展演、交互等价值转化方式推向当下和未来，创新的展览和展示形式、创造的宣传和教育内容、创意的休闲和体验空间等实现着对普罗大众的精神满足和生活服务，毕竟以人为主体的博物馆的一切设施都是为人服务及为人增进幸福的[7]。同时，文化创意产品开发作为博物馆产业经营的另一种形态，其主要立足于博物馆本身及其文化*物文**资源的衍生和再创造，这根本上是基于*物文**与人、*物文**与*物文**、人与人之间关系的情景融合建构，最终呈现为具有生活实用性、艺术创意性或休闲娱乐性的实体物质产品和数字内容产品。小而美的博物馆文创产品在很大程度上能够摆脱空间和时间的限制，而被文化受众群体所购买和消费，游者借此也可将博物馆文化“带回家中”、“进入心中”。

博物馆文化旅游和文创产品开发领域的相互交织、相互促进，关键上有赖于博物馆文化资源积累、文化创造和文化空间的融通性。博物馆拥有着丰富的物质或非物质文化遗产，这是文化旅游业和文化创意产业发展的重要资源和载体；其也以思维理念、素材元素、精神品质、审美符号等影响着大众的创新创意，如台北故宫博物院在开展文化创意产业发展研习营、文创商品设计竞赛等活动时，会针对馆藏国宝*物文**的历史文化、艺术美学等进行解析，以激发设计师、艺术家的想象和创作。同时，博物馆文化旅游在产品研发、营销消费等环节上实现着与文创产品行业的融合，而这又集中体现在多领域的品牌跨界联动上，尤其随着博物馆品牌化经营、运作和管理能力的提升。

博物馆品牌促进形成博物馆文化旅游和文创产品融合的特色，而二者的融合又推动着博物馆品牌的打造和更新，并以多种营销和传播途径而生发出不同的博物馆文化旅游品牌和文创品牌。博物馆文化旅游品牌是指在博物馆文化旅游发展中形成的具有显著区隔、品质担保、价值赋予等功能的识别系统，受众通过体验博物馆所提供的文化旅游产品或服务而获得知识增益、文化资本提升、情感满足或区隔身份，这既与以博物馆名称、标志、象征物、商标、口号等为主要构成的博物馆整体品牌相关联，如北京故宫博物院、上海博物馆、观复博物馆、建川博物馆群落、美国大都会艺术博物馆、法国卢浮宫等的名称书写或注册商标；在广义上也可细分为馆藏物品展陈、建筑景观、展览展演、活动项目、硬件设施、特色服务等子品牌，如苏州博物馆园林景观、梵高艺术展、故宫网红火锅店等可引起联想的标志性符号或象征性资本。而作为博物馆或关联方经营的无形资产，博物馆文创品牌主要是在博物馆文创产品开发基础形成的，而一般呈现为由产品创意、包装设计、商标logo、故事角色、装饰符号等元素组成的形象系统或知识产权，这既包括了实体文创产品或数字内容产品的品牌，也涵盖了在博物文创产品研发制作、市场营销等环节形成的设计团队、电商店铺等品牌。

（二）社会化品牌的外部融入

博物馆并不一定是博物馆文化旅游品牌或文创品牌及其资产的所有者，尤其是受产业融合扩张、互联网平台整合、社会资本介入等作用，博物馆相关品牌的所属主体或关联主体变得更加多元，且并不局限于文化旅游、创意设计等领域的企事业单位。一方面，博物馆及其所属的商业公司本身的经营范围和运作能力较为有限，博物馆文化旅游和文创产品开发普遍需要同上下游的赞助商、供应商、创意者、生产制造商、中介商、销售商等的合作，比如大都会博物馆、维多利亚和艾尔伯特博物馆等在全世界范围内寻找代理商、合作伙伴、商业机构等，以促进文化旅游活动开发和丰富文创产品体系，同时也借此开拓不同行业、不同区域和不同层次的市场空间；另一方面，在商业与人文不可分割的“新文创”时代，众多企业和组织既在品牌战略层面上强调鲜明的人文艺术韵味和正确的文化价值取向，也逐渐尝试通过与博物馆、文化遗产旅游地、*物文**保护单位等建立开放共享、合作共赢的文旅与文创发展机制。例如，腾讯与秦始皇帝陵博物院合作建设服务博物馆旅游的《你好，兵马俑》人脸识别系统、数字展厅等，开发企鹅与兵马俑结合的表情包以及知识问答小游戏“寻始皇赐官爵”、“秦直道”等文化娱乐产品；再如，优衣库与纽约现代艺术博物馆合作将艺术家作品变成时尚潮品，与英国泰特美术馆合作举办装置艺术展。

包括城市、企业、组织、个人、产品等在内的社会品牌向博物馆文化旅游、文创产品开发的延伸有其必然性，这可从市场、产品、技术等变革上得以洞察。企业营销行为深受消费者行为和态度变化影响，而随着新技术带来的变革，消费需求变得更具有社交性、文化性和故事性，由此超越物质目标、追求价值意义的人文精神营销时代逐渐到来[8]。消费者对产品需求的功能性驱动逐步让位于人文品味优先，消费品的属性结构也就日益融入更多的文化历史、流行艺术等元素，这就相应地彰显出作为文化艺术资源宝库的博物馆的地位。有如在电商平台天猫上，海内外博物馆和各界知名品牌的合作变得日益频繁，越来越多的社会品牌与博物馆达成IP开发协议，从中也反映了商业企业机构期望通过与博物馆、美术馆的联合，借助于有形或内化的传统文化融入而逐渐与消费者的精神、情感、思想等形成紧密连接，更好地探索差异化、个性化的发展定位，从而树立起具有一定文化内涵、思想底蕴和审美品位的品牌新形象。

三、博物馆文化旅游与文创产品开发融合的品牌延伸要义

从品牌延伸理论来看，博物馆文化旅游和文创产品开发融合既有赖于一方品牌定位度、知名度、美誉度等的优势或强势，也需要体现出博物馆文旅和博物馆文创的价值一致性、产品契合度、市场关联性，而这些含有文博元素的强势品牌或优良产品可来自博物馆本身、社会企事业单位等（详见图1）。

图1 博物馆文化旅游与文创产品融合的品牌延伸要义

（一）融合之基：博物馆的文化品牌力

成功的品牌延伸有赖于母品牌的优势地位，即由品牌力、品牌势能等指标显示的较高强势度，这涵盖了品牌定位度、知名度、美誉度等层面[9]。由于不同区域、不同行业、不同类型的博物馆具有独特的人文“天性”，且自带着天然的美誉度，其文化旅游品牌凭借各自的馆藏展陈设计与特定展览策划而显示出较高差异性的定位，文化创意品牌又常借助大众传播和旅游参观而产生广泛的知名度[10]，这也就往往支撑着博物馆开展相关的品牌延伸活动。虽然不同规模和级别的博物馆的文化旅游品牌知名度和美誉度不尽相同，但博物馆以其良好的环境氛围、精品化展览内容、深层次文化开发、现代化管理服务等广受游客的青睐，相对于某些主题游乐园、休闲旅游区等文化旅游品牌而维持着较高水平的社会好评度。不仅大都会艺术博物馆、北京故宫博物院等国内外博物馆付费游览项目颇受欢迎，而且整个博物馆行业越来越对公众具有吸引力和号召力，“约会博物馆”、“学在博物馆”已俨然成为文化旅游新时尚和文化生活新风尚。正如，根据我国文化和旅游部（原文化部）所统计的：我国博物馆接待观众从2013年的约6.4亿人次增长到2018年的10.4亿多人次，2019年更是比2018年增加1亿多人次，增长了将近10%。同时，博物馆还需不断通过创新文化旅游和文化创意的产品形态、产品提供方式和服务形式，有力增强参观者、消费者等对博物馆关联品牌的兴趣度和新鲜感，如抖音联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆等制作发布一系列“*物文**戏精”的短视频，不仅刷新了公众对这些博物馆文化旅游和文创品牌的传统认识，线上线下的互动也在很大程度上增强了大众的粘性和好感，从这些博物馆的社交媒体账号的粉丝数量迅速增长情况而可见一斑。

此外，博物馆文创产品及其品牌打造涉及着不同文化元素、不同消费对象、不同产业形态，文创新品牌对于不同的博物馆或在不同的发展阶段常表现出的品牌强度有所差别，如国家博物馆打造的“国博衍艺”文创品牌，在起步阶段时其影响力并不大，但通过与天猫电商平台以及天堂伞、巴黎欧莱雅等企业合作不断提升着整个品牌的强度，由此也能有利于向国家博物馆文化旅游产品的延伸。

（二）融合之义：博物馆的产品契合度

博物馆文化旅游与文创产品的品牌延伸成功与否关键在于二者之间的契合度和关联性，这既表现在品牌价值内涵和功能外显上，也体现在新旧产品、受众群体等特征中。博物馆文化旅游和文创产品开发均立足于人们切身的精神文化需求，其品牌传递着中国传统文化精神和优秀价值观念，而在载体上通过利用现代先进科技、创意设计手段让文化遗产显现生命力，由此对品牌的感知就既有传统的魅力也有时代的活力，并凸显出品牌的文化性、公益性和市场性特征。同时，博物馆文化旅游和文创产品的价值主张在某些层面具有一致性，两者所触动的多是超越物质需求的感性利益点，尤其是博物馆文创产品在文化传播功能上联结着博物馆文化旅游和博物馆教育美育。而且，博物馆文化旅游和文创产品的受众群相似度很高，以少年、青年为中心向更广泛多元的大众扩展，这方面根据同程艺龙和同程旅游联合发布的《中国博物馆主题游消费趋势报告2019》显示，博物馆主题游的游客群较为年轻，“90后”占比43.2%，其中“95后”占比为24.9%[11]；而根据天猫公布的《博物馆文创市场趋势洞察》数据显示，在博物馆文创线上用户年龄结构上，90后用户占比超过一半，并以95后居多。此外，博物馆文化旅游与文创产品产销的关联带动性强，这一般表现为博物馆的参观人次与在线商店访客量或文创销售额的正相关性，比如台北故宫在2017年到2018年参观人次从443.6万人次降到了386万人次，而包括纸胶带、钥匙圈、手机吊饰、文件夹等畅销品销量也不同程度下跌。

此外，各类行业的社会知名品牌往往具有高知名度和美誉度，通过产品选择、元素借用、定制设计等途径确立与博物馆文化和文博产品的契合点，由此以品牌强强联合向博物馆文化旅游或文创产品开发融入，如亚马逊Kindle转变了原有电子书阅读器保护套的设计风格，选择与其品牌价值观和产品理念相似的博物馆合作，联合大英博物馆、梵高博物馆、北京故宫博物院等文博品牌开发具有典型文艺风尚的阅读器保护套，内外兼修的设计让消费者从中体会出文字宝藏的厚重和灵魂阅读美感。

四、博物馆文化旅游与文创产品开发融合的品牌延伸路径

基于品牌延伸和扩张，博物馆文化旅游和文创产品开发的融合不仅是原有品牌向新产品、新市场的扩类，更是通过品牌授权、品牌联合等方式实现的品牌重组和关联，以此推动实现博物馆品牌资产价值的积累和提升。根据主导品牌差异和产品延伸方向，以品牌延伸推动博物馆文化旅游与文创产品开发融合的路径可分为三大方面：从博物馆文化旅游品牌向博物馆文创产品开发延伸，从博物馆文创品牌向博物馆文化旅游产品开发延伸，社会领域品牌向博物馆文化旅游和文创产品开发的一体化延伸，而在这些过程中均有赖于博物馆文化旅游品牌、文化创意品牌与社会品牌的市场协作和优势互补（详见图2）。

图2 博物馆文化旅游与文创产品开发融合的品牌延伸路径

（一）基于博物馆文旅品牌延伸的文创产品开发

相对于博物馆品牌或博物馆文化旅游品牌，博物馆文创产品开发及其品牌建设往往依托于前者，很多博物馆将文创产品开发放置于博物馆整体品牌打造或文化旅游产业发展之中，这有利于借助博物馆品牌的现存优势，通过一定的产业链延展推动品牌资产的保值增值。博物馆文化旅游品牌向博物馆文创产品开发的延伸，主要为将博物馆自身品牌、展览品牌、文化服务品牌等扩展到文创产品开发上，在文博或文旅符号、商标、名称、IP等下形成多条产品线或多类产品，如故宫“千里江山——历代青绿山水画特展”、上海博物馆“丹青宝筏——董其昌书画艺术大展”等文博特展品牌往往联动开发衍生品，将相应的山水书画元素或展览设计形象用于文具、服饰等文创产品开发之中。从品牌名称延伸上看，博物馆文化旅游品牌延伸既可在单一品牌下，推出与旅游消费相关或不相关的产品，如观复博物馆在“与古人对话，与文化同行”的品牌定位中，开发瓷器、摆件、紫砂壶等文创产品；也可根据博物馆实力、目标市场大小、产品独特性等形成多元品牌，如北京故宫在原有“紫禁城”“故宫”等文化旅游品牌之外，打造了包括了《皇帝的一天》、《紫禁城祥瑞》等的“故宫出品”品牌的系列App，建设了定位于“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”、“传递紫禁城生活美学”的“故宫博物院官方旗舰店”等博物馆文创电商品牌。

从博物馆文创产品的整体概念上来看，博物馆及其文化旅游品牌延伸的对象包括了核心产品、有形产品、附加产品、心理产品等层面。其一，购买和消费博物馆文创产品的核心在于其文化内涵和创意设计性，博物馆及其文化旅游产品的价值阐释可延伸为文创产品所具有的文化价值内涵和艺术审美符号，比如台北故宫博物院早前提出了“OldIsNew”口号，并向大众推出融合古典和时尚的文旅形象，这在小乾隆茶器、莲花点心碗盘等文创产品就表现为雅致与清新的传统文化与现代审美交相辉映；其二，博物馆文化旅游品牌以外显或内隐方式贴合到文创产品及其包装中，如美国大都会博物馆的“M”标志印在商品上，甚至被单独销售；其三，博物馆文化旅游品牌形象或理念融入博物馆文创产品的市场推广、店面展示、顾客咨询、售卖寄送、售后服务等，这关键在于文创产品销售人员装扮、客服用词称呼、商品广告文案设计、消费流程体验等与博物馆气质品位的一致性。

从文创产品组合范围上来看，博物馆文化旅游品牌向旅游纪念产品线延伸与向多品类扩张。一方面，作为博物馆文化旅游产业下游的常规性的、较低附加值的纪念品开发，包括小件日用品、出版物、复制品、纪念币等物品的生产销售多满足于参观游客纪念留存的需求，这些产品在定价上常存在着低端、中端、高端的分异；另一方面，依托于博物馆文化旅游产品或品牌创造性开发不同品类的特色性文创产品，涵盖了生活旅行、学习工作、家居装饰、衣帽鞋服、文化休闲、美妆首饰、餐饮食品、影视传媒、数字娱乐等多个领域，在博物馆内外用于游客或民众的体验购买和消费享用，并可借助博物馆品牌影响力而实现全品类运作，如北京故宫博物院逐渐形成了故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、家居陈设、书画产品、故宫饰品、故宫出版、故宫食品、故宫酒类等文创产品体系，并衍生出故宫游戏、故宫表情包、故宫皮肤、故宫影视综艺等数字文创产品，完善的产品组合发挥出强大的长尾经济效应。由于博物馆文化旅游不同的市场定位，根据文化旅游产品和参观群体特点可开发不同的博物馆文创产品系列，如在“大英博物馆百物展”上，大英博物馆、上海博物馆推出的一系列与埃及文明相关的文创产品；再如东京国立博物馆以人物陶俑“跳舞的人们”为原型，设计针对女性、儿童等的“陶俑袜”。

从经营模式上，根据博物馆文化旅游品牌所有者对文创新品牌是否具有完整所属权和对文创产品经营主导程度，可分为自主经营、联合联盟、授权经营等模式，这在某种程度上反映出博物馆文化旅游跨界融合的发展程度。博物馆一般对独立研发或征集设计的文创产品具有品牌所属权和渠道主导权，这也是很多博物馆自主经营的选择。对于博物馆文创产品研发和经营中建立战略合作制度或联合联盟组织模式，这主要借助于博物馆文化旅游品牌和社会品牌的势能来共同打造联名型文创产品或品牌，包括了博物馆与博物馆、博物馆与企事业单位、博物馆与个人品牌等之间联合开发和营销，如京津冀多家博物馆共同推出文创品牌“燕国达人”，陕西历史博物馆以馆企合作方式打造“唐妞”IP，雀巢与大英博物馆联名的新春红包、笔记本、礼盒，国家博物馆与肯德基、林俊廷等合作创作以《明宪宗元宵行乐图》形象元素为底本的新媒体互动屏等。对于品牌授权模式，这主要将博物馆文化旅游品牌的商标、图案、形象、专利等无形资产，通过直接或间接方式合法授予社会主体来从事文化创意产品开发制作活动，在博物馆文化旅游品牌、*物文**IP及品牌附属物支撑下被授权者研发销售文创产品。例如，腾讯文旅在敦煌研究院授权合作下由敦煌品牌推出了“敦煌诗巾”系列，这既有洛可可·洛客的文创设计团队研发的丝巾，也支持大众基于莫高窟三兔共耳、九色鹿、反弹琵琶、百鸟朝凤等元素进行个性化定制，并可在腾讯文创平台“敦煌诗巾”小程序上选择购买。

（二）基于博物馆文创品牌延伸的文化旅游开发

博物馆或有关企业机构通过积极开发具有知识性、趣味性和故事性的博物馆文创内容、产品或服务，有意识或有条件地形成了博物馆文创品牌的商标以及故事演绎型、二次元虚拟型等IP，如浙江省博物馆的“文澜阁”图文、美国自然历史博物馆的电影《博物馆奇妙夜》、大英博物馆的小黄鸭、观复博物馆的观复猫、北京故宫博物院的故宫猫等。由品牌化的博物馆文创产品、文创空间、文创项目往往可延伸出静态观赏、动态游览、活态沉浸等的产品形态，这往往在于从博物馆的文化内容或文化生活属性转变生成文化场景或文化体验属性，依托于博物馆文创品牌开发出能够为市场认可接受的新型文化旅游产品，从而也提升博物馆文创品牌的竞争力和吸引力，并为博物馆整体提供利益回馈[12]。

其一，博物馆文创形象或IP角色的立体化或景观化呈现，如秦始皇帝陵博物院与文创公司合作研发的Q版兵马俑“秦风小将”冲破次元，以人工智能技术、人机对话等深受游客喜欢；其二，借助于已有的博物馆文创品牌策划开发时尚活动、旅游节庆、文创市集等，如苏州博物馆在利用博物馆建筑与*物文**元素设计服装品牌基础上，通过多国模特的展示打造了一场“型走的历史”时装秀活动；其三，结合博物馆文创品牌及其产品的特性而进行旅游演艺创作，如北京故宫和QQ音乐等联手打造了“古画会唱歌”文创项目，将大赛中的一些音乐作品在故宫进行表演，博物馆音乐文创品牌为游客观众带来视听的盛宴；其四，以博物馆文创品牌扩展出互动教学或多感官刺激的文旅体验产品，如作为敦煌石窟专门保护、研究和开发机构的敦煌研究院打造了文创品牌“念念敦煌”，借此在一些博览会、展示中心等为游客提供一系列创意体验课程；再如故宫利用数字科技和互联网技术建设了故宫博物院端门数字馆，将一些故宫影视游戏品牌变成沉浸式的旅游吸引物。此外，博物馆文创商店通过租赁、授权或合作方式进驻城市商场、景区、交通枢纽等，整体塑造一处可供观赏、游览和娱乐的场所，使得具有旅游、商业等功能的“最后一个展厅”走出去，如陕西历史博物馆联合天猫新文创在大唐不夜城开设文创商店，依靠品牌号召力和网红打卡圣地的传播引来很多市民游客参观。

（三）社会品牌延伸下的博物馆文旅与文创产品融合

从社会各方面品牌延伸角度来看，内容创意、文化传媒、网络平台、数字科技以及生产生活服务等领域品牌主体通过新媒介利用、新场景构建、新内容创作等，不断创新着博物馆跨界融合的模式和途径，并在强势主导和平台整合下推动着博物馆文化旅游和文创产品开发的共生化和品牌延伸的一体化。其一，拥有大型文化品牌的企业主导博物馆*物文**陈列、展览设计、研学教育等配套所需的文创产品及其软硬件开发，包括在场数字交互设计、智能连接网络内容、文博数据可视化展示等，如腾讯以数字和网络技术赋能博物馆打造的“博物官”品牌，能够为博物馆策划数字展览、语音导览、内容推广以及用户与*物文**三维互动、游览寻宝等提供服务支持，用户可边听边观展、边识别边分享，不断实现着博物馆线上文创内容和线下文化旅游的融合。其二，高科技品牌推动博物馆文化旅游和文创产品向场景虚拟化、多元化方向延伸，结合博物馆文化旅游实体打造在线的或移动端的数字体验内容，诸如谷歌、百度等开发的数字博物馆、融媒体*物文**展、3D虚拟展厅等，这些愈来愈成为具有全场景在线游览、多元交互、游戏娱乐等丰富价值的文创品牌。其三，平台型的品牌化组织可在整合博物馆文创产品开发的人、财、物、技、艺、数据等基础之上，在商场、餐厅、车站、公园等商业或公共场所推出审美性、趣味性的文博文创产品或*物文**文创内容，并以此作为引导博物馆文化旅游参观的入口或营销窗口。其四，媒体或设计行业的企事业单位借助于自身品牌优势可构建文博新品牌，以博物馆短视频、影视综艺、休闲游戏、动画漫画、交互数字艺术、IP形象物等文创产品为载体，转化打造文博类的文创体验工作坊、数字文创体验馆等。例如，央视纪录国际传媒有限公司作为文博综艺《国家宝藏》节目品牌方，以对各大博物馆的镇馆之宝前世今生的舞台呈现和媒体传播而成为知名的文创品牌，借此在“中国博物馆小镇”安仁打造了《国家宝藏》体验馆，以图文、影像、声音等多形式再现国宝文化故事，并建设了以国宝IP文创新品为卖点、以“此生无悔入华夏”为口号的《国家宝藏》“你好历史旗舰店”，在文化旅游和文化创意产品开发交互上推动文博内容品牌的破圈延伸。

结 语

依托于博物馆及社会行业品牌的延伸，博物馆文化旅游和文创产品开发的融合深度、广度和效度尤为提升，在特定品牌定位下的博物馆文创产品组合或产品线得以丰富，博物馆旅游产业和文化创意产业链条在延展中更为健全，并且二者的融合释放出更大的经济效益和文化效益，反过来有力提升博物馆品牌的市场价值和社会影响力。不过，博物馆文化旅游和文创产品的品牌延伸在实践中也可能出现一些问题与风险，诸如品牌调性和利益冲突、延伸产品品质低劣、延伸实效欠佳、品牌合作违约违规等，这就更需要坚守文化遗产保护机构和公共文化服务单位推进商业性经营的底线，加强对博物馆品牌授权合作的监督管理和效果评价，以此维护好博物馆及其文化旅游品牌、文创品牌的优良声誉。

文章来源：

本文首发于《中国文化产业评论》2020 年第 2 期，第373-386页，经作者授权转载，略有改动。

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封面来源：

https://www.163.com/dy/article/DE0NO18P0524AV9Q.html

校对人员：

张佳琪、范海霞、何鸿飞、范业闻

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