由上海市饮品行业协会和东方快消品中心等主办的“2021第16届中国（上海）饮品冷饮嘉年华夏季营销暨年会”6月19日在上海五角场万达广场举行，当天超过50个国际国内一线饮品冷饮品牌和新消费品牌整体参与，超10万消费者在现场体验2021年最热最潮的产品及新品。
主办单位在实地访问了近100家知名饮品冷饮品牌及产业链高管，并结合案头研究，当天独家发布了《十四五开局之年中国饮品冷饮产业的趋势报告》。报告显示：2020年我国软饮料市场规模为5735.49亿元，同比下降5.3%。包装饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料是其中领先的饮品品类，而我国现制饮品近年来发展迅速，规模约1100亿元；2020年啤酒累计产销量3411.1万千升，同比下降7.0%。
1、多数企业预期中性及乐观。在当天发布的《年度饮品冷饮产业报告》中，大多数受访企业高管对于2021年的预期表达中性和乐观，这主要是因为中国政府在全球率先控制住了新冠疫情，消费市场迅速得到恢复；而去年同期的基数较低也是一个不可忽视的因素。另外，包括钟薛高、Oatly噢麦力、乐体控、伊然、界界乐、佳果源、阿奇侬、格凌宝、奥麦星球等新饮品冷饮消费品牌不断涌现，这些新消费品牌今年将保持高速增长。
2、把握健康风口 ，0糖低脂、气泡水、运动饮料、100%果汁、植物燕麦奶等成热点。上海市饮品行业协会常务副会长、东方快消品中心主任陈杰博士说，随着新生代健康意识的崛起以及市场对健康概念的不断强化，“减糖”、“限糖”成为热议的话题，同时在健康消费风潮带动下和去糖化、低热量、养生的市场需求驱动下，0糖0脂0卡、植物基、100%果汁、运动饮品等在行业市场成为主旋律。
2021年气泡水市场热度不减，百事可乐推出微笑趣泡气泡水，而可口可乐也出品了AHHA小宇宙气泡水，蒙牛旗下优益C品牌推出了活菌泡泡活菌型益生菌气泡饮料。无糖低脂的健康产品更深入人心，百事可乐重推百事可乐无糖，达能旗下脉动品牌2021年新推脉动0糖0脂维生素饮料，三得利推出了无糖茶新品——三得利茉莉乌龙茶饮料，东锦集团旗下品牌日加满推出 “维他·维生无糖含气维生素饮料”新品，主打“0糖、0脂、0卡”卖点。冷饮大牌八喜则推出全新轻卡系列冰淇淋。
运动饮料也大行其道，农夫山泉推出了第三代尖叫等渗运动饮料，新消费品牌--乐体控则大力推广其明星单品—体控水。而绿色、营养、健康的100%果汁也广受消费者青睐，如味全每日C100%果汁、上好佳大湖100%果汁和佳果源100%NFC果汁等。
由于Oatly噢麦力对中国燕麦奶的市场教育，燕麦奶在中国市场近年来成为热品，维他奶、阿华田、格凌宝、奥麦星球等均推出了燕麦奶新品。
3、精耕细作 打造精品品牌。在产品同质化、新品存活率日渐下降的消费环境下，选择在不同品类打造精品和经典品牌成为企业的重要选择，如统一冰红茶、战马能量型维生素饮料、莫斯利安常温酸奶、光明优倍鲜奶冰淇淋、悦鲜活牛奶、养乐多活菌型乳酸菌饮品、伊利巧乐兹冰淇淋、明治白桃乌龙雪糕、东北大板草原奶冰淇淋、易捷卓玛泉饮用水、大湖100%果汁、力保健能量饮料、延中盐汽水、阿华田燕麦麦芽乳、乐虎维生素功能饮料、佳果源 100%NFC果汁、冰和黄酒、维他柠檬茶、水管家饮用水等精品饮品冷饮在各自品类中领先，成为品类的代表。
4、高端化渐成趋势 引领升级化未来。随着消费升级，新一代消费人群的需求更加个性化，价格敏感度较低，年轻消费者越来越愿意为品质好，颜值高的产品买单。
如网红品牌—钟薛高，2021年打破了雪糕的界限，推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”，重新定义冰淇淋。而在成功推出易捷卓玛泉后，中石化易捷近年来继续孵化推出高端自有品牌--长白山天泉天然矿泉水，取得了不错的增长。而国民老品牌娃哈哈开启了高端大健康线产品战略，推出了护肝醒酒的启力姜黄葛根营养素饮品。蒂兰圣雪作为蒙牛旗下高端冰淇淋品牌，今年以“越纯粹、越珍贵”为主题，推出了零售价为8元的“蒂兰圣雪” 倾宠车厘子牛乳冰淇淋。为了掘金高端啤酒市场，华润雪花收购的源自荷兰的红爵啤酒2021年正式进军中国市场。
5、饮品与低度酒融合发展 探索新方向。近年来，饮品和低度酒向日常生活领域泛化并成为年轻人的一种生活方式，茶、酒、饮料之间的界限越来越模糊。全球领先的啤酒生产商百威英博在2021年开始踏足能量饮料，布局非酒精饮料领域，全新推出的Fusion黑氪能量风味饮料，有经典原味、西柚味和白桃味，并通过赞助电竞等赛事，主打年轻消费市场。传统的黄酒品牌金枫也推出了一款受年轻人推崇与青睐的高颜值冰饮黄酒——冰和，符合现代年轻人健康饮酒、追求微醺的诉求。而可口可乐公司近日也在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒（hard seltzer）。
6、渠道下沉与融合 挖掘餐饮、兴趣电商新市场。新消费时代下，向上寻求消费升级，向下谋求下沉市场。在饮品市场日趋饱和情况下，企业纷纷通过全渠道融合，渠道下沉等不断挖掘新的市场以推动企业的业绩增长。以京东到家、盒马、叮咚买菜，每日优鲜、美团为代表的O2O渠道整体的全国渗透率已经达到74%，预计2021年整体规模将超过3万亿元。而阿华田、界界乐等品牌积极开拓餐饮、抖音电商等渠道。
7、直播+信息流、电竞、IP跨界、社区传媒等成传播主流方式。如何在新形势下做好营销，开创营销新模式是众多饮品企业必须面对的课题。被访高管大多提及微博、微信、抖音直播、小红书种草等成为他们当前传播的首选。
光明乳业旗下品牌莫斯利安与英雄联盟合作借电竞IP，塑造起了品牌年轻化形象；统一冰红茶官宣迪丽热巴代言并喊出“不野不青春”的全新品牌slogan，带动认知度及口碑的大幅度提升。三得利则与运动APP合作推出运动饮料，并通过与小红书，快手，抖音直播，B站合作，实现品效合一。
此外，以新潮传媒为代表的专注家庭消费场景的社区传媒，也成为产品链接消费者的较好的传播方式，作为离家最近的营销空间，梯媒刚好可以将到家率，传达率和仪式感融为一体，较好形成营销闭环。
8、新消费品牌成资本新宠 李子园、Oatly、东鹏、欢乐家上市。2021年上半年（截至2021年6月15日），中国饮品市场发生的主要资本事件共28起，现制饮品及咖啡、植物蛋白饮品、低度酒成为资本关注焦点。不少新消费品牌纷纷涌现，成为细分赛道的新玩家，奈雪的茶、oatoat、隅田川、奥麦星球、钟薛高等新消费品牌均获得不同数额的融资。
2021年上半年也有4家饮品品牌企业登陆资本市场，分别为李子园、Oatly、东鹏饮料与欢乐家。
9、现制饮品市场规模突破千亿，数字化成必选项。近年来以CoCo都可、快乐柠檬、DQ冰雪皇后、七分甜、悸动烧仙草等为代表的现制饮品冷饮行业发展迅速，《2020新式茶饮白皮书》显示，预计到2021年现制饮品冷饮市场规模可达1100亿元，而2020年现制饮品冷饮行业融资总金额已超过40亿元。
经历了2020年疫情的考验， 2021年各现制饮品冷饮品牌纷纷继续加大产品研发和创新，门店拓展；而加强数字化运营成为必须选项，如进一步完善小程序生态、升级会员体系，积极入驻电商平台等。
10、控价、供应链、团队，回归基础管理工作。2021年，不少企业将重点工作回归管理，控价、供应链管理与团队建设等则成为其中的重中之重。一些品牌表示，对于经销商、电商、新零售这些渠道，一旦发现有乱价现象，会立即终止合作。钟薛高品牌的高管表示：网红不是目的，红了以后，支撑产品的永远是供应链。而中国红牛高层等表示要持续加强团队建设。
11、被动涨价持续中。2021年以来，受国际传导等多重因素影响，部分大宗商品价格持续上涨，一些原料价格连创新高。而5月19日，国务院召开常务会议，部署做好大宗商品保供稳价工作，保持经济平稳运行，从官方层面给大宗商品价格“降温”。大宗商品价格的凶猛涨势拉升了原材料的价格，不少饮品企业被迫选择涨价来应对经营成本的压力。
2021年中国饮品冷饮产业总体发展乐观，陈杰博士则提醒：在发展过程中，需要特别关注三个影响发展的“陷阱”。1.社区社群团购的低价竞争。近年来社区和社群团购发展迅猛，但在发展过程中往往通过不正当的低价来吸引流量，给快消品及饮品的正常流通秩序带来了较大影响，目前饮品冷饮的大品牌对社区社群团购采取观望态度，不主动与其合作。2.虚假宣传、产品品控引发“黑天鹅”。以“0糖0脂0卡”迅速窜红的元气森林今年4月陷入虚假宣传风波，后其正式道歉，并宣布把乳茶产品的包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，一些零售渠道在事发后则下架了元气森林的乳茶产品。而蜜雪冰城、茶百道等品牌被曝出篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题，同时茶百道存在原材料标签过期的现象。3、战略既要与时俱进也要深思熟虑。在企业的发展过程中，战略定位既要根据日新月异的市场环境及时做出调整，也应经过深思熟虑。如上市公司--养元饮品2020年销售下降超过40%，这既和疫情相关，也和其产品老化密不可分。上海本土企业---上海正广和饮用水有限公司近年来由于搬迁，没有自己的生产厂，产品主要依靠代工，导致成本上升，竞争力下降，导致其近年来出现了亏损。
文\ 剑锋 编辑：经讯