导语：1.0时代的光瓶酒实战操作相对简单，就如农民浇地开闸放水即可。2.0时代主要是三板斧开路，就是铺货+陈列+促销。进入3.0时代后原来的招数不灵了，因为光瓶酒进入简约不简单的精准式多场景多层级的综合营销阶段。
本文根据光瓶酒市场出现的市场细分、渠道碎片、品类多元、产品暴增、消费觉醒、竞争加剧等新特征，结合实战案例及经验教训，总结创新提炼出市场实战七套战术，对于解决目前光瓶酒的实战问题和提高操作水平具有较强的实战及指导意义。
战术一：借马甲提价
马甲就是穿外套或叫加包装。那么既然是光瓶酒为何还要穿马甲？难道是底气不足不自信吗？其实非也。
目的是利用消费者对盒酒与裸瓶的价差认知逻辑建立光瓶酒的价值认知，从而提升产品溢价能力，最终借助盒酒带动光瓶酒的销售增长。
战术一的价值主要体现在3方面。
利用盒酒价格为光瓶做价值背书。目前，市场已形成以价格区分档次的认知。如果给光瓶酒加上盒子大家就知道这产品应该是什么档次了，如果新光瓶酒上市的同时推出带盒的同品并标分别注两个价位，只要二者价差合理消费者一定认为这个光瓶酒的品质与盒酒相同。
利用盒酒去包装占领成熟市场。很多酒企没有意识到盒酒去包装同样是光瓶酒的营销领域，而且是一条快速下延占领市场的捷径。市场调研发现，消费者对于早已熟悉的盒酒，只要是招待熟客有没有盒子已无所谓。那么厂家何不去掉盒子卖光瓶呢？如此既省去了包装和促销费还占领了下一层价格带，岂不是一举两得吗？
利用一品两价扩大市场占有率。所谓一品两价就是光瓶与盒酒同场亮相但分别标价。这个战术运用的营销逻辑是不同场景下的价格需求不同。比如光瓶与礼盒，因为两个产品同台展示价格对比一目了然，而且盒酒与光瓶两个产品分别占据两个价格层级，但厂家投入的却是一个产品的市场培育费用。这岂不是一举两得的效果吗？
战术一要尤其注意4大操作要点。
盒酒与光瓶的品名关联度。二者不能风马牛不相及或者概念差距较大。否则无法进行产品价差的认知比较。也不利于共同推广和促销。
价格定位及盒与瓶的合理价差。对于百元以下的定位，盒酒与光瓶应定位在同一档次，盒酒占据同档的上端。光瓶酒占据同档的下端。价差在20%较为合适。
产品上市的比例协同。盒酒与光瓶应打包设计上市比例，以光瓶为主盒酒为辅，根据市场经验在数量上盒酒与光瓶配比百元以下1:4较为合适。百元以上1：:2较为合适。但随着消费升级和观念变化灵活调整。
市场推广的互动协调。为促进光瓶与礼盒产品质量相等的消费认知，盒酒与光瓶应统筹设计陈列、促销、激励等促销方案，但是光瓶的促销力度应比盒酒略大一些。
举一个五粮液绵柔尖庄瓶与盒组合案例：盒酒与光瓶产品相同，条码不同价格不同，盒酒售价40-45元，光瓶售价30-35元，较之前价格提升5-10元，且光瓶销量远远大于盒酒。原因就是盒酒为光瓶做价值背书。
战术二：免费试喝试销
就是产品上市前针对餐饮店和消费者，公开征集免费试喝、免费试销活动参与者，借助短视频自媒体和活动参与者造势，利用前期试喝试销活动影响制造产品动销氛围，突破人们对新品的疑问和不信任心理障碍，然后再跟进上市铺货活动，实现顺利上市目的。
对于无知名度、无渠道、企业实力小的新光瓶酒，免费试喝试销就是突破阻力顺利上市的最佳战术。
战术二价值体现在3方面。
招募。利用当地影响力大的微信号、头条号、抖音号等发布招募信息，并根据产品价格定位选择目标消费者参与试喝活动。
选店。根据区域考察及终端店布局，按照二八定律选择与产品档次匹配的餐饮店参与免费试卖活动。
传播。请试喝者直播或录播餐饮店试喝活动场景，同时活动主办方在自己抖音号上二次转发试喝短视频，营造产品热销氛围。
战术二尤其要注意3大操作要点。
安全试喝。试喝者需出示身份证件且身体健康，并签订健康饮酒保证书，避免过度饮酒产生严重后果。
试销控量。需以人际关系保证为前提，限定试卖时间和产品数量及价格，约定后续正式销售的政策支持问题，避免产生纠纷。
防止漏洞。对试销店需以回收酒瓶为依据核销试销产品，对试喝者以上传显示时间地点定位的试喝短视频为依据核销试喝产品。对于量大者可适当收取小额押金，或者回收酒瓶纸箱时再送出产品。
也举个例子： 2016年小方瓶OEM产品开发后，虽然北京方庄二锅头已进入起势阶段，但是小方瓶创始人没做过白酒，也没销售团队，上市招商及推广等面临的困难极大，于是通过人际关系在北京市场大量免费赠送，用于试喝或试销。没想到送出了几千箱酒后，2017年就打开了北京市场，销售迅速突破亿元规模。
战术三：设悬念传播
设悬念传播就是围绕消费者对产品的许多疑问，通过设置悬念、有奖征答、传播造势、引发思考、解密开奖层层推进的环节，满足个人的推理、判断、验证心理需求，进而产生粘性话题促进品牌及产品与消费者的深度沟通。莫以为光瓶酒已经裸奔了还有啥看不明白的？其实确实有很多看不懂、想求解、无人告知的疑问或悬念深藏于消费者心中，等待有心的厂家为其揭秘。
从消费者视角，建议从五个维度设计悬念类型及价值。
品牌文化传播。如历史、荣耀、形象、口号、广告等。
产品概念内涵。如品名、内涵、文化、价值、特色等。
酿造工艺技术。如执行标准、香型品类、工艺流程、技术特点等。
产品消费定位。如目标客户、消费场景、需求偏好、适合区域等。
市场促销活动。如品鉴比赛、短视频征集、酒桌话题。酒后体验等。
战术书三要注意5大操作要点。
建立自媒体沟通渠道。如微信、微视频、抖音、*今条头日**、小红书等企业号。
准备悬疑和解密文案，撰写高水平的标准答案和解释文案。
制作视频。需要编辑制作厂家与消费者、消费者与消费者的互动场景及揭秘视频。
设计活动参与及奖励方案。可开发微信小程序推出活动方案，由参与者填报，利用微信公众号向中奖者推送开奖及揭秘信息。
奖励分享活动短视频的粉丝。悬疑揭秘后采访中奖者和未中奖者代表的感受并再次分享到自媒体。
战术四：自嘲式沟通
这种战术就是用自嘲式的文风回答消费者和同行们的质疑，避免正面回应造成的争锋相对或解释不清弄巧成拙的尴尬，其效果超乎寻常的好。
江小白已经在其10周年总结回顾活动中将这种战术运用到了极致，并在消费者和业界得到了很高的评价。这里只提出运用此战术需注意的问题。
战术四要注意3大操作要点。
不争论。如果你上来就针锋相对的回击消费者或业界的质疑，首先就给人一种不谦虚的感觉，引起反感，破坏沟通的气氛，此时你说得越多对方就越不愿意听。所以要杜绝那种旗帜鲜明的战斗口号式的辩驳。
低调说话。不要总觉得自己什么都专业，比消费者懂得多，说话纠总是喜欢高调，把自己的产品看成一枝花，容不得别人挑毛病。对竞品不屑一顾，消费者的意见严厉否定，话说得大、调唱得高但往往结果出现漏洞或把柄让自己下不了台。所以幽默的人都懂得低调对自我保护的意义和作用。
保持幽默感。当遇到很多尴尬或者问题不利于自己、或者很难达成共识的场景时，幽默一下会立刻改变气氛，起到神奇的缓冲矛盾作用，为进一步沟通铺平道路，因为对方能从你的幽默中也得到些许的放松。
不是所有的品牌都适合采用战术四，同时选择时机也颇有讲究。
高端品牌不适合自嘲。因为品牌调性及其消费者比较高冷，品牌调性和档次不太匹配，搞自嘲和幽默不仅缺乏共鸣还会引发负面效果。
中档以下品牌较适合。因为比较接地气，受众心理防线比较低，搞自嘲式幽默容易获得共鸣。但是文案必须精彩精准幽默，而且要图文并茂。
重大危机公关不适用。当某一事件发酵成为社会广泛关注的重大问题时，构成品牌和企业的形象乃至生存危机的时候，再用自嘲式幽默其效果就会适得其反，因此应审时度势运用。
江小白十周年纪念所发的100条声明，基本都是运用了自嘲策略回答十年来各界对江小白的质疑或误解甚至偏见。但是全篇没有一点*药火**味，充满了理性的智慧和高级的冷幽默，堪称酒企自嘲式传播沟通的教科书。
可以说，通过100条声明，江小白用最不正经的语气做了最正经的回应，掰开了、揉碎了呈现了最真实的自己。
对此某行业专家给予了极高的点评：“在一个品牌的十周年，我们没有看到刻板印象中诸如品牌进阶、行业拓展等‘逼格满满’的官方、宏大叙事话语体系，而是躬下身子以大众的视角，站在消费者的语境进行‘自我剖析’，从中我们看到了那个有趣、好玩、真实、不做作的江小白形象。”
战术五：哥俩好促销
兄弟组合就是两个概念关联价位不同的产品组合上市并进行互动促销。
其最大的功效就是不论买高送低还是买低送高，销的都是自己的产品，而且相互关联利于产品认知和价值判断，避免了搞促销送其它商品缺乏品牌及产品关联性的弊端，同时降低了外采促销资源消耗，可有效解决价格越促越低，销量增长越来越难，操作花样越来越多，消费者越来越麻木，一线人员苦逼，策划人员苦恼等一系列难题。
战术五价值体现在两方面：
高带低。就是将低价产品按售价折算成高价产品，然后买高送低，如买1瓶100元的酒送2瓶50元的酒。这个方法适用于同一目标客户的两个消费场景，就是100元的低端商务招待和50元的朋友聚餐。
低托高。就是将高价产品按售价折算成N倍的低价产品售价，然后买低送高，如买2瓶50元的酒送1瓶100元的酒。这个方法适用的目标客户及消费场景与高带低一样。
战术五要注意3大操作要点。
两个产品尽量满足价格倍数关系，以利于相互促销时成本及价格折扣的计算。如价格50元与100元，成本15元与30元。
盈亏组合总体平衡。根据市场需要，两个产品可以一个盈、一个亏推，或者两个都是不盈不亏。或者前期略亏后期平衡。但是不要期望两个产品都盈利。
最好都是新产品。若一个是老品其价格透明且基本到了底线，拿不出价格空间促销，而新产品虽然价格不透明操作空间大，但促销拉动一个成熟的老产品已经没有必要。
战术六：敢死队竞争策略
敢死队战术，就是牺牲一个产品占领市场后再跟进或迭代产品。
这一点企业都明白，但具体运用上过于简单，只知道拼命打击对手，杀敌800自损1000，或者只知道牺牲不知道如何减小牺牲，只知道打胜仗不知道后续市场如何衔接，如此等等，导致白白牺牲了敢死队。
因此，运用敢死队战术需要根据不同市场目标、不同市场阶段的战斗进行科学精准的预谋。
战术六要点体现在两方面：
开辟市场打攻坚战如何运用敢死队战术。
首先要选择有竞争力的产品，不要用快死掉没有希望的产品。
其次是组建铺货突击队，可临时抽调其它市场力量。
第三是制定牺牲产品成本预亏线，然后用价格空间做促销。
第四是替补产品作为促销品跟进，暂不定供货价为以后价格占位预留机会。
第五是攻坚结束替补产品立即取代牺牲产品，并以价格定位压制竞品。
固守市场打阻击战如何运用敢死队战术。
首先要选择市场成熟的产品，不要顾及前期的产品培育而舍不得。
其次是阻击力度要合理，因为成熟市场的阻击战力度大或小都不是最佳。
第三选择本方高于竞品的产品，并将本品高于竞品的售价之差拿出来做力度。
第四要根据竞品促销力度再追加促销策略，采取降价买赠促销阻击竞品。此方法适用于阻击最有威胁的竞争对手。
战术六要注意3大操作要点。
匹配资源。无论是阻击战还是攻坚战，开战前均须匹配相应团队、车辆、促销物料等资源，并做好预算计划。
价格控制。竞争战役结束后逐步恢复价格定位，采取不可变现的促销利益刺激方式稳定市场价格。
经销商控制库存。战役开始前要把经销商与活动主推的产品库存压缩到最小化，一是避免窜货对周边市场的负面影响降到最低，二是避免库存产品占用特殊政策费用。
虚拟牛栏山陈酿市场份额保卫战。
2020年老陈酿即白牛二市场出现拐点，2021年因白酒新国标出台以及二锅头品类乱象影响，加之消费者越来越理性，市场遭遇危机份额开始下滑。
2019年新一代陈酿上市，虽然还是固液结合法标准，但如将香精勾调改为调味酒勾调则可继续保留在白酒品类。同时，新陈酿适度提价以18-20元价位上市，并通过大力促销使其价格回落到15元，那么牛栏山的份额可以基本稳住，其在低端市场的地位依然无人可以动摇。
战术七：向餐饮导流策略
向餐饮导流，就是以重构餐饮盘中盘为目标，通过本土020平台赠送餐券向餐饮店引导客户流量。
其作用是解决餐饮自带率让客户购买行为回归餐饮渠道，同时为产品进店铺平道路。
此战术与传统的发放实物餐券或餐卡作用不同。因为它可解决客户的触达、沟通、信息管理、与店方的餐券及时结算、店内二次餐券促销的手段及凭证等一系列难题。而这些难题采用传统的发放纸质餐券或餐卡的方法是根本解决不了的。
战术七价值体现在6方面：
通过免费加盟和免费导流吸引餐饮店加盟配合导流活动；送餐券与吸粉并行，客户关注微信公众号后再领取餐券；提供用券餐饮店位置信息，方便客户自选和前往用券店；用产品对冲餐饮店代垫券费方式变相进店，化解赊销难题；通过客户店内购买本品餐券翻倍促进产品动销；通过线上及时结算核销餐券及对冲垫付产品实现销售回款。
战术七在销售模式上要注意4点。
对于消费者，可通过微信号或小程序进入平台下单领券，自提或餐饮店提货，并出示券码用券消费。
对于餐饮店，可零门槛加盟，获得消费者提货、餐券促销、店内销售利润，通过平台结算餐券及订单。
对于分销商，可开发餐饮加盟，搭建本地供应链，平台运营服务等，并获得相应业务费用及分销利润。
对于品牌方，可搭建020平台，提供运营指导，保障产品供应和人货场流量本土闭环，获得厂价销售利润。
结束语：
从七大战术的实际应用和推演中我们应该看到，借马甲/免费试/设悬念/玩自嘲/哥俩好/敢死队/回餐饮等，对于解决光瓶酒实战中的常见问题具有非常重要的作用。如果能结合市场变化与时俱进不断的创新战术，你一定可以成为光瓶酒营销的实战高手。
文| 王伟设