各位看官好，我是游一，每天分享一点软文营销知识，希望能在您的工作和事业上有所帮助。
营销人口中所说的营销计划实质上是指针对用户认知问题的解决方案。当他们说“能不能帮我做一个营销计划”的时候,他们可能真正想说的是“现在的用户倾向于在线下购买产品,能不能帮我想一个办法调动公司各方面资源,让用户习惯线上购买”。因此,营销计划就是策划系列活动,改变一些用户的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有利。为了实现这一目的,你需要制订一个营销计划.
一：大纲式计划:无法指导具体工作
如果你是上海某电器城的营销人员,领导让你做一个国庆节营销计划。这时,你可能会以“国庆节大促”为核心构思创意,吸引目标用户的到来。你写出的营销计划可能是这样的:
线下渠道推广:公交、地铁、社区等,目标覆盖人群100万,吸引客流量上万;
线上渠道传播:制作H5广告页面和病毒视频、撰写营销文案,通过微博、微信、门户网站扩散,并且联系200个微信大号、微博大V,形成病毒性传播;
媒体公关:电视台、广播、纸媒全方位覆盖报道;
目标预设:微信微博粉丝共提升10万以上。
这样的计划看起来非常华丽,但仔细想想,是不是缺少点什么?这种营销计划就是大纲式计划,其最大的问题就是无法指导具体工作,最终不能解决根本问题。大纲式计划一般都是将市场计划需要做的事一列出来,但是对于关键问题和解决方法却没有提及
如果你将这样的大纲式计划交给你的领导,即便没有被炒鱿鱼,也会被领导批评。因为这样的大纲式计划更像是一篇只有任务和目标的大纲,无法让任何一个工作人员参考和执行。
比如,计划中的重要部分“联系200个微信大号、微博大V,形成病毒性传播”,那么问题来了:选择什么类型的微信大号和微博大V?粉丝量足够多的就行吗?这些关键意见领袖在整个病毒性传播中扮演什么角色?
实际上,这样的大纲式计划没有任何针对性,大家可以思考一下如高科技产品的众筹计划、某智能手机的发布计划、电影电视剧的发行计划甚至某网红的炒作计划等,是不是都可以完整地套用这样的大纲模板?然而,这并不能发挥什么作用。当你把客流量上万放进你的PPT中就真的能让你的促销活动吸引上万客流量吗?答案是否定的。
二：方案式计划:为某个问题找解决方案
为什么市场上的大纲式计划泛滥成灾?原来,很多营销人认为营销计划就是罗列事项清单,整理任务目标,然后套用网上的典型营销计划模板,最后将时下流行的营销词汇“H5互动页面”“关键意见领袖”“线上线下联动”等搭配管理学原理整理成几十页PPT就大功告成。
然而,企业真正需要的营销计划是方案式计划。如果将大纲式计划称作美好理想,那么方案式计划就是达成理想的方式。方案式计划是为某个问题寻找解决方案的过程,它通过一系列营销行为解决间题,而不是简单地列出任务清单。比如,同样是上文提到的电器城的“国庆节大促”计划,方案式计划是这样的:
我们是本地历史悠久,影响力最大的电器城。当地人使用的电器大多来自我们这里,然而电商的崛起导致我们的销量一年不如一年。因此,我们的国庆节大促活动面临的最大挑战是刺激目标用户线下关注我们的促销信息,而不是被京东、苏宁的广告所吸引。
为解决这个问题,如果一再强调“国庆节大促”是没有用的,因为我们的促销力度和广告投放量绝对超不过京东和苏宁,这就无法扭转现在的不利局势。但是,我们真正的优势是售前售后服务,所以我们应该促使目标用户关注服务本身,以对抗电商的价格战。
因此我建议,我们以“真诚服务到永久”为主题,通过线上线下各种渠道的协同配合,号召目标用户在国庆节期间逛线下实体店享受优质的服务,参加国庆节大促活动。
为此,公司各个部门需要互相配合,共同完成让目标用户逛实体店，而不是在网上购买电器的目标。
文案小贾:继续优化“真诚服务到永久”这个主题文案,并且寻找网购电器的痛点,如无法体验产品、没有售后保障等,以制作主文案。
视频编辑小李:根据小贾提供的主文案及用户痛点,制作可以大范围传播的病毒性短视频。
广告部门小张:为了与网上电器购买体验形成反差,我们的广告最好跟京东、苏宁等竟争对手的广告一起出现。比如,地铁站口左边是“上苏宁,享巨惠”的广告,我们就在右边放“真诚服务,同享聚惠”的广告。
公关部门小赵:联合其他线下品牌发起公关活动,共同抵抗电商。
通过以上分析,为大家总结了制作方案式计划的流程,内容如下;
1.明确需要解决的问题
方案式计划的开头应当说明当前面临的关键问题是什么,如上文给出的方案式计划称“我们的国庆节大促活动面临的最大挑战就是刺激目标用户线下关注我们的促销信息。而不是被京东、苏宁的广告所吸引”只有明确需要解决的问题,才能做出正确的计划行动.
有时候,你只是在营销计划里写上了“H5互动页面”“病毒视频”“线上线下联动”,却忘了想要通过这些计划解决什么问题.
比如,一个地产中介看到大家都在运营微信公众号,自己也要运营但是用户总是活跃一段时间就变成了“僵尸”,于是想要通过制订营销计划延长用户的生命周期。
既然这个地产中介需要一个公众号运营的计划,那么首先看看他为什么要运营公众号。这点大家都能想到,必然是为了获取更多用户,那么存在的关键问题是什么?用户为什么没有买他的服务?是因为他们没有一个活跃度高的公众号吗?答案是香定的。对大多数人来说,买房是辈子遇到一次的任务,大部分人会在决定买房时密集关注此类公众号旦买下房子,就不再关心。
既然如此,该地产中介的关键间题应该是:如何让目标用户在买房的时候想到我?而用户生命周期长的公众号运营计划显然对这个问题没有帮助,等大家买好房子,根本不会再关注买房话题了。因此,公众号运营计划对于这个地产中介来说是没有意义的。
2.将过程放在第一位
营销计划的关键不是目标和愿望、而是过程。毕竟当领导说缺少个新品推广计划的时候、他并不是不知道目标和愿望多么好,而是不知道具体怎么做。同样、大家需要制订营销计划、不是担心目标和愿望太小而是担心大家接下来的行动没有具体的指导方针。
3针对用户设计行动
用户是我们的目标受众、所以企业单方面的自身行动是没有什么效果的。为了让用户产生想法和行动、制订营销计划之前,你需要回答这些问题:
用户怎么想才能对我有利?比如、电器城:用户更多的考虑售前售后务的情况会对我更有利。
哪些信息能刺激用户产生这种想法?比如、告诉用户“真诚服务到永久”并体现网购劣势会让他们产生上述想法。
如何让信息最大范围地传达给目标用户?比如、当地的地铁站和公交站牌。
4.根据经济性原则配置资源
什么是经济性原则?即最合适的人做最合适的事。例如,你卖的是抽油烟机,那么就不需要通过微博互动刺激用户重复购买,而应该集中精力做一次性的大范围传播。总而言之,任何问题都有无数个解决方而方案制定者必须说明为什么这个解决方家是最合适的,为什么自己公同比其他公司更适合这个方案。
比如、微信、微博、线下广告等传播渠道非常多,你在营销计划里列举的意思是想要将资源平均分配到每一个传播方式吗?答案是否定的,你一定也知道将资源集中在有助于解决关键问题的渠道中才能让资源的价值最大化。
众所周知,我们可以选择过程,但却无法控制结果我们都知道上学受教育是一个正确选择,但不知道自己最终会成为作家还是科学家因此,营销人应该将更多的精力放在确定性科学的事情(方案式计划)上,而无须在最后的可能性上浪费精力(大纲式计划)。
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