12月21日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示通知，其中要求， 卖家不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”。 此次规则变更于将于12月28日正式生效。
此次规则变更有两个要点， 包括调整评价内容及行为要求以及明确评价违规处置措施。
变更后的内容显示：
- 在卖家行为要求方面，淘宝网要求，不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；
- 不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券；
- 不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价；
- 不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。
同时，在买家行为要求方面，淘宝网指出：
- 不得以给予中评、差评、负面评论内容等方式谋取额外财物或其它不当利益；
- 不得大量发布无实际意义信息、与实际不符的信息等行为。
淘宝网指出，违反以上要求的， 将根据《淘宝平台违禁信息管理规则》、《淘宝平台交互风险信息管理规则》、《淘宝网市场管理与违规处理规范》等规则进行相应的处理。
如：针对违规信息可采取屏蔽评论内容、评分不累计等措施；针对违规卖家可采取向买家赔付一定金额、下架商品、删除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施；针对违规买家可采取限制买家行为等措施。
据了解，此次规则变更将于2021年12月28日正式生效。
好评返现由来已久，不少人对此已习以为常。早在2013年时，央广网就曾做过好评返现的相关报道，据报道，彼时阿里公众与客户沟通部相关工作人员表示，已经关注到“好评返现”现象并且非常重视，这种行为是独立于集团评价体系以外的行为，会干扰到我们的好评体系，并且无法完全客观体现消费者对于交易的满意程度，不利于商家提升服务品质。淘宝方面已在制定相应的措施，很快会公布并开始执行。
针对“好评返现”，我国现行法律并非空白
《消费者权益保护法》规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
《反不正当竞争法》规定：经营者不得对用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《电子商务法》规定：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
此外，《网络交易监督管理办法》中也有相关规定。今年8月，国家市场监管总局也发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》，明确规定：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。
俗话说：金杯银杯不如消费者的口碑。对商家而言，产品页的评价是店铺竞争力最为直观的体现。对买家而言，别的买家的评价则是自己消费的参考。如果虚假评价遍布，那么卖家在经营上容易本末倒置，本该把重点放在产品和服务上，结果花了很多钱去“收买好评”。尤其是当同行都在这么做的情况下，无疑拉高了整体的经营成本，得不偿失。而对消费者来说，网上购物本来就看不到实物，现在连评价都不能相信，也会造成不好的购物体验。
但是，整治好评返现，并不意味着商家运营客户上就“捉襟见肘”了。目前， 商家仍有多样的消费者运营工具 ，比如会员体系、淘宝群、详情页、CRM（可给会员发短信）、以及站外社群等等，用以拉新促活做复购。真诚运营，真心待客，才会获得最真实的店铺流量。
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