许久没逛街，但是前段时间蓦然发现， H&M在西安的首家店已经宣布闭店 ，遥想当年开业时排队半小时都挤不进去的风光与热闹，如今闭店的消息连个小水花都不曾激起。
无独有偶，曾经面积西北最大、全国第二大的 ZARA老城根店，也已在今年3月停业。
近些年，快时尚品牌“关店”的操作已经不新鲜。从门店数量来看，即便是快时尚巨头ZARA，在中国门店数量也在近两年下降了约四分之一。而巅峰时曾制霸西安各大商场黄金地段、一度决定商圈质量的ZARA、H&M、C&A和UR等等，关的关，倒的倒，即便偶尔看见门店进去转一圈，也已找不到当初fashion的感觉。
PART 01
我想穿什么，快时尚品牌们
已经不知道了
是什么时候起，大家对以H&M们为代表的快时尚品牌开始逛得少了呢？ 可能是从“H&M很潮”的印象减弱开始的。
遥想当时第一家H&M开在西安时，哪怕大排长队，也得去看看“国际”“高街”“大牌平替”的衣服长啥样。
虽然乍一看，店里的各种荧光色和奇怪款式离日常很远很远，和普通人压根没啥关系，但只要稍微有一些搭配技巧， 还是很容易在满坑满谷的衣服堆里，找到一些时髦感满满的单品。
与其他服装品牌不同，快时尚品牌经常会第一时间就把出现在国际T台的最新面料拿下，过不了多久，崭露头角的醋酸面料、PVC面料等等，就会经由快时尚品牌，出现在人们的衣柜里。
但随着穿衣风格的细分， H&M和ZARA们好像再也无法带来“降维打击” ，城市间的各种潮流不再只来自国际T台，反而从民间异军突起、野蛮生长，今天还是打翻色彩盘的“多巴胺”穿搭，明天就变全身黑白灰防晒衣的“蒙面悍匪”，绝对是无法精准预测、及时调头的。
玩够了猫捉老鼠的游戏，许多消费者们更愿意去找准自己的风格， 而非一直跟着潮流添置奇奇怪怪、虽然不贵但利用率也不高的单品。
当然最现实的问题，也可能是因为衣服再也穿不进去了。不管潮流跟没跟上，尺码可是 越！做！越！小！了！而且，这貌似还是一种普遍存在于女装品牌的现象。
PART 02
女装？童装？
傻傻分不清
图中， 左边这件XL,右边则是S码 。大码很小，小码也很小，这种迷惑，已经很难用“版型不同”来解释了。
这个肩宽和胸围似乎都不是为人类准备的，或者说，并不是为咱们成年女性准备的。
放眼望去，H&M\UR\C&A门店到处都是这样的款式，看得人连拿起来试一试的心情都没有。
本来以为或许是咱们普通人身材管理不够？结果以瘦高知名的女明星张馨予都曾在其微博直言：“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家的大号都穿不上。”
多年前的一档综艺节目里，雷佳音因为比女明星腰围还大的头围尺寸，带给大家十足的欢乐，当时把这件事当笑点的我笑得很大声。但是当雷佳音的头围都超出了“均码女装”的尺寸区间时， 我再也笑不出来了。
搜了一下，正常女性腰围计算公式 = 身高（cm）÷2-14（cm），加减5%都处于正常范围。
也就是说，比如我们的身高是168cm，那么我们正常的腰围就应该是70cm，66.5cm到73.5cm的腰围都是正常区间。
而在国家国民体质监测中心发布的《第五次国民体质监测公报》显示，中国女性平均腰围基本都保持在70cm以上。
图片截选自
第五次国民体质监测成年人各项体质指标平均数
然而，这个平均值不要说M码了， 很可能连L码都塞不下。
一起缩水的还有胸围：部分L码、甚至是XL码的胸围刚刚80cm出头。又查了一下女子胸围计算公式：胸围＝(1.35/2.53)×身高(cm)，还以168cm举例，合理的胸围应为89.64cm，再看看快时尚门店的小短衣服，实在想不通，穿上这样的衣服，还能自由呼吸吗？
线下逛了几家快时尚的店铺，无论是T恤、开衫还是小背心，满墙都是露腰小短款，主打一个不费布—— 几乎所有涉足女装的品牌都开始遵循上衣和裙子集体变短的设计趋势 ，与曾经盛行的oversize风格大相径庭。
PART 03
女装为何
越变越小？
“女装尺码PUA我”“成年人穿不上XL号是正常的吗？”“今年的女装都疯了吗？”
这一切，还要起源于一家名为BrandyMelville的品牌，以远小于正常身材尺寸的“BM女孩”为营销点，把自己的品牌塑造成纤瘦苗条、身材姣好的标志，也因此受到了追捧。
而女装品牌有样学样， 一方面开发和陈列类似的小码女装，抢先让消费者拥有 加入“A4腰”“直角肩”“漫画腿”大家族的感觉， 而另一方面， 也确实照顾到了那些身材娇小、一直买不到合适衣服的女性顾客。
在这之前，大型的欧美快时尚品牌为了扩大世界范围内的受众人群，做的尺码往往类型众多，但是对于亚洲人来说，多少还是偏大的，甚至连大一些的童装，都可以直接给成年人穿。
（在zara买过童装外套的请在评论区抠1。）
看似，生产小尺码，娇小的顾客有了合身的衣服和更为宽广的时尚选择度，而品牌也可以借此杜绝库存积压的问题，但这也并非一劳永逸：
尺码越做越乱，没那么瘦的人再也不好买衣服了，而且，只做小码，难道衣服就不会积压了吗？
迫不得已穿童装的状况，虽然和我们今天讨论的尴尬现状完全相反， 却又在说明着同一个根本原因—— 在我国有如此之多的成年女性，有高矮胖瘦如此丰富的体态类型，难道真的不值得拥有精准、合理的尺码规划吗？
PART 04
穿衣服
舒服最重要
从oversize到小码女装， 对女性身材审美的讨论从未停止过 ，事实上，一度流行的oversize的审美风格，也并不是出于为普通乃至微胖身材的女生提供舒适服装为目的。
在社交媒体和购物平台，穿上oversize和大码女装的模特和博主均是身材苗条的“瘦子”，这样才能穿出“人在衣中晃”的效果。
行路至此，大码小码，时尚与否，都成了伪命题。不管是什么样的版型，似乎只有瘦子穿上，才是合理的，时尚的。
而诸如H&M/ZARA这样一度曾引领潮流的牌子，也逐渐变成了它们曾打败过的对手—— 从实现多元需求，到剥夺部分人的需求 ，僵化的，或许不只是逐渐缩小的尺码和版型。
但在购物网站和社交媒体的反馈来看，许多女性消费者也正逐渐跳出身材焦虑，敢说 “我穿不进去，但不是我的问题” 的人，也愈来愈多了。
穿得舒服，比穿得漂亮更加重要。
罗素曾说过，参差多态，乃是幸福本源 ，不论是什么体型，都有追求美的机会，而衡量美的标准，本不该只有一种。
也许现在一棒子打死快时尚品牌，还有些为时过早，但如果衣服不再是为人服务，那么在瞬息万变的潮流之中，消费者的钱包也会朝别的方向打开。