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作者供职于银联国际营销与品牌部
编辑 | 葛辛晶
摄影 | 周斌
为支持韩国分公司应对第三方支付、提高年底银联交易量，笔者于2018年10月下旬赴银联韩国分公司（以下简称“韩国分公司”）进行了为期三个月的外派支援，协助韩国分公司开展大商户营销、“优计划”推进等营工作落地。通过三个月的工作，笔者对市场工作有了更具体的认识，切实感受到韩国分公司在响应机构、商户和消费者需求工作中的改变，在团队齐心协力应对第三方支付、开展针对性营销方面的努力。
与总公司目标一致、齐心协力
2018年10月总部工作组到访韩国后，韩国分公司对市场环境及消费客群变化深入分析，明确2018年下半年营销对象为大额消费客群及重点营销商户。针对2019年电子商务法的实施，在短期内保持对代购的关注，明确将自由行营销和移动支付营销列为2019年的重点工作。
短期：集中力量聚焦重点商户，设计高额门槛营销。针对市场客群变化及大额交易集中的特点，2018年9月至12月韩国分公司开展了大额交易专项营销，乐天、新罗、新世界线下免税店以及乐天网上免税店的银联交易量较活动前分别增长53.1%、50.9%、88.6%和62.7%。韩国市场月平均POS交易量、交易笔数相比活动前分别增长37.2%和24.1%。银联交易份额有较大提升，占比从活动前的29%提升到60%以上，在免税店中占比最高（支付宝从54%下降至29%，微信从17%下降至11%）。
中长期：一是加大自由行客群营销。个人代购与跨境电商呈现此消彼长形势，代购的市场份额将逐步向平台型跨境电商转移。代购占比降低，自由行购物占比增加，交易结构回归健康化。韩国分公司下一步将有效结合免税类商户购物季营销，开展针对自由行客群和团游客的长期营销活动，包括开展免税类商户代金卡（高额）和“优计划”（中高额）营销活动。同时，通过“云闪付”App二维码和实时立减等营销活动稳固小额交易区间，应对第三方支付对自由行客群的分流。
二是加快新业务发展。韩国的支付机构一直在创新支付技术和支付体验方面处于领先水平，面对中国市场掀起的移动支付浪潮，本地市场接受程度很高。韩国分公司从2016年开始部署“优计划”及“云闪付”二维码受理基础建设，移动支付场景已呈现多元化特点，覆盖购物、餐饮、交通等多个领域。
一是“云闪付”受理及营销。韩国分公司从“云闪付”App上线初期就开始了本地商户系统受理改造，截至2018年底，10家连锁商户的29000个门店可以受理“云闪付”二维码并在重点商户开展营销，包括韩国Top3免税店、GS25、Emart24等小额多频商户以及机场快线和出租车交通领域。通过重点商户接入及营销活动的开展，对韩国市场其他商户开通“云闪付”受理业务起到了推动作用。
二是“优计划”受理及营销。目前，韩国免税行业Top5商户均已开通“优计划”受理，排名前两位的新罗和乐天免税店也已于2019年1月先后完成“优计划”二码合一系统改造。同时，韩国本土化妆品牌Natural Republic以及2018年11月开业的现代免税店也在进行优计划二码合一系统改造中。
通过“优计划”平台联合国内发卡行入口资源，充分发挥四方模式，从2018年底起，“优计划”已与农业银行、中国银行、建设银行、招商银行、兴业银行等主要发卡行联合开展个性化或者叠加营销活动，2019年将持续扩大银行合作范围，并做好立返营销和权益的落地支持。
根据机构、市场需求针对性开展营销活动
在工作中，通过与韩国分公司同事、商户、发卡行探讨市场环境，交流营销经验，让笔者在如何合理制定营销方案和有效应对第三方支付方面得到以下几点启发：
第一，找准痛点，精准触达目标客群。为应对竞品，需要业务人员深入诊断市场情况、吃透和深挖竞品动向并分析与竞品存在的差距，针对痛点制定精准有效的营销方案。竞品通过自身平台优势，利用已经培养的移动支付习惯及用户黏性开展平台性免税店、百货店和商圈营销活动，在找准目标客群并确定较竞品更具优势的营销活动机制后，怎样将营销活动传递给目标客群是实现营销效果的关键。行前通过代购微信群和地接社接送车辆广告形式，在目标客群行前进行活动内容及汇率优惠宣传，行中采取现场地推、商户端店内物料最优露出和收银员奖励，确保银联活动触达目标客群。特别是收银员奖励制度，形成事前通知、培训等良性循环，活动期间通过收银员口头宣传，在最终支付阶段引导消费者使用银联支付，事后以评价各品牌交易量、笔数增长率等基数进行奖励，营造积极的竞争环境。
第二，重视合作关系，有的放矢。面对交易量集中的市场特性，集中营销力量聚焦重点商户，充分利用大型免税商户间竞争关系有策略地获得各商户营销及宣传资源支持，同时联合本地收单机构BC卡公司共同策划营销方案并分担预算，形成银联国际、收单机构、商户三方合力，保证营销活动可以有效落实。
第三，注重市场调研，了解前端需求。重视对商户和消费者的调研，深入了解商户和消费者需求。了解商户痛点和合作难点，努力寻求方法突破。例如，通过调研可以发现商户对银联营销工具的操作便利性、简化性提出了更高的需求，对功能性的丰富也有自己的建议。另外，笔者也发现到消费者对丰富移动支付场景的需求，除购物、餐饮、交通等场景外，用户需求逐渐扩展至酒店住宿、医疗、教育和娱乐等领域。
第四，善用多重营销工具，提高投入效益。充分利用商户代金卡、旅行社叠加返点（大额消费市场）、“优计划”（自由行）、“云闪付”二维码、实时立减（小额支付市场）等丰富的营销工具组合，从对目标客群、营销活动周期、活动效果维度考虑，结合不同营销工具特点，选择最优的营销工具组合进行投放。
第五，整合内部资源，创造优势竞争环境。在总部领导的指导和战略部、财务部等部门的大力支持与协调配合下，通过加大营销投入和汇率调整等一系列策略，建立与竞品同等的竞争环境，为2018年底交易量提升创造了必要的环境基础。特别是在得到银*总联**部战略方向指导及一系列具体措施下，韩国分公司明确了2018年底及2019年营销方向。2019年，韩国分公司将会同营销部和机构服务部等部门，寻求交易新增长点及新营销模式，将与个别重点发卡行和大型免税商户就联名卡模式开展深入合作，融合免税商户集团旗下商户权益，有效覆盖高额消费人群并为该客群提供专属优惠。同时，尝试联合国内发卡行和本地收单机构BC卡公司开展韩国线上商户营销，三方整合商户资源和渠道宣传资源。
综上所述，基于这段外派经历，笔者将就外派期间发现的市场需求以及营销难点，结合营销部多种营销工具，提出产品及体验改善建议。同时，继续努力提升自身综合业务能力，保持创新思维，为提升交易量目标和新营销模式出谋划策，更好地协助韩国分公司和其他市场的工作。