著作者：胡友生 研究生 高级工程师
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第八讲：企业危机公关
由于企业在产品生产、服务及成长过程中的变化或涉及到社会、市场、消费者等利益、权益的事件而引发的，对于一个企业或企业品牌产生的不良影响，并且在很短时间内波及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌而言就是一种危机。
企业危机公关是指企业为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地针对事件作出积极的处置，实施一系列应对措施或策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的后续管控服务。
案例十八：企业危机事件公关。
在前面章节里就讲过，要与大家分享一则企业危机公关案例。
2001年作者受聘于东莞一家高科技企业担任行政总经理，当年策划完成一场研讨会后，与东莞最大一家大型房地产企业签订了一份价值1000万元的工程项目施工合同。项目工程在不到半年时间内完成，双方在通过工程质量验收后，原计划1个月内付清的20%工程尾款迟迟收不回来。
当年作者在与企业员工培训时就提出了“经营企业，就是经营观念”这一理念，在企业老板、工程技术部门、财务部门等一直得不到解决的情况下，自己提出亲自出马解决这一企业危机事件。
地产公司不付尾款的主要原因是一台全不锈钢主机设备某管道部分出现锈迹，地产公司负责人要求解决，工程技术人员多次前往，处理完后还是出现锈迹，对方老板发话，说是解决不了尾款200万元就不付，什么时候解决什么时候付清。若长时间解决不了，企业声誉将受到严重影响。
作者不是搞工程的，去到地产公司自然找到了行政部门，行政部门负责人同时是地产公司董事长助理，是一位年轻漂亮的靓女，通过交流得知我们是老乡，通过交谈一下子距离拉近了。刚接触时绝不可以提工程款的事情，实际上双方都心知肚明。聊了好些家乡的事情后，话题一转自然而然就聊到了工程款上来。
靓女带我去了主机设备房，检查了主设备所有部位，主机运转正常，只是发现主机某部位一直有锈斑，更换部件后仍然会出现锈斑现象。观察完成后我跟靓女说，这件事情好说，立马可以解决。
在去地产公司前，我跟自家老板就说过，一切必须按照我的要求去做，我可以保证在一天内，最多两天内将尾款收回。
靓女听我说立马可以解决，她也表态，解决后马上将200万尾款划给你们公司。
我立刻打电话给老板，要求工程技术人员必须在两个小时内从设备库里重新提出一台全新设备拉过来将旧设备拆除更换拉回去。新设备拉过来后，一小时安装完成。
全套新设备价值在50万元，全不锈钢结构，实际上是部分小件出现问题，但这种小问题直接影响到了整体设备。作为一家高科技企业，我的看法是不能只看小问题，必须要从整体来看问题的实质。站在客户的一方想一下，如果自己是客户，自己该如何回应，自己是不是也会像对方一样，甚至会有更加强烈的心态。
靓女报告董事长后，地产公司董事长被我的主动回应和做法所感动，企业董事长在没有回来作再次检查情况下，立刻吩咐财务部门直接将尾款200万元划到了公司账户内。不到半天时间，尾款危机得到圆满解决。
一、企业危机的特征：
企业危机往往具有以下主要方面特征：
一是突发性。做企业的，谁都不想有危机事件发生。但企业危机往往都是不期而至，常常是令人措手不及，危机发生的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来持续的混乱和惊恐。
二是破坏性。企业危机发生后，可能会给企业带来更为严重的物质、财务损失或造成负面影响，有些危机用毁于一旦来形容一点也不为过。
三是不确定性。企业危机出现或事件爆发征兆一般都不是很明显，企业难以做出预测。企业危机的出现或出现的时机往往是由于企业不注重前期危机意识管理所致，所以这种危机的出现完全无法确定。
四是紧迫性。危机的突发性特征就决定了企业对于危机做出积极的反应和处理的时间十分紧迫，稍有任何延迟或迟疑都会给企业带来更大的损失。这种企业危机传播往往会成为引起社会公众关注的重大事件，企业往往会变得更加难以收拾。
五是信息资源紧缺性。由于企业危机具有突发性特征，企业决策者必须快速做出反应，迅速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道容易出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。
六是舆论关注性。企业危机的爆发往往会刺激和激发人们的好奇心，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的焦点。企业越是反应慢，越是束手无策，危机事件就会越来越会增添神秘色彩引起各方的关注。
案例十九：重庆“奔驰女”车主维权事件。
2019年3月27日，重庆市女车主前往奔驰4S店提车，发现发动机漏油，要求退款或换车。4月8日，销售人员告知按照三包法，只能换发动机。4月9日，女车主再次前往4S店，事件仍然没有得到合理妥善处理，于是女车主坐在奔驰车发动机盖上与商家理论，视频上传至网络。至此，重庆“奔驰女”车主维权事件成为全国性热议维权事件。
这次维权事件中，“奔驰女”车主坐在4S店内汽车发动机盖上，哭诉自己投诉无门的网络视频成为事件导火索。事件中，维权女维权用语条理清晰、逻辑性强，反倒是4S店高管不屑一顾，高傲的态度令消费者维权声音一边倒。维权女一步一步维权，后又挖出“金融服务费”牵涉出税务法律问题，使得奔驰车4S店一步步陷入被动。
■ 维权事件过后的核心提示：
一是企业对于这种危机事件若不能及时合理妥善的处理，企业失去的要比事件标的物更大价值的经济损失，损失更大的则是企业形象、声誉、信誉，这种形象、声誉、信誉将在较长时间困扰企业，以后做更多的形象重塑、创誉公关，这种损失也难以挽回。
二是企业危机一旦出现，往往会涉及产品质量、经济和税务等或更多的法律问题，再一味地诉诸法律，一定是企业得不偿失，即使是官司打赢了，作为企业而言也是输了，因为企业有可能会以此失去消费者。
三是企业危机一旦出现，必须快速做出处理，危机处理的最佳结果是让消费者100%满意。将事件利益最大化地、更多地倾斜给消费者，是企业危机处理的最佳手段。企业做出事件最大化利益牺牲，令消费者满足、满意了，企业声誉损失则会减少或更少。
四是企业成长过程中，必须时时刻刻具备突发事件或危机处理意识观念，将企业突发事件或危机事件扼杀在萌芽状态。
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