在时尚界过去那些著名的“设计师加首席执行官”组合中，后者常扮演“配角”。但过去 30 年间，时尚业已从一群中小型私营企业，发展壮大为由价值数十亿美元的上市集团主导的全球性产业，其高管形象也随之改变。如今，新一代ＣＥＯ们像创意总监一样了解自身形象的力量，他们纷纷从幕后走向台前，成为社交媒体上网友热议的对象，成为一呼百应的“网红商业领袖”。

变身网红的CEO们

为呈现最新一季的男装秀，路易威登将西岱岛上的太子广场变成了一座游乐园。红色充气城堡、刻有花押字图案的公园长椅，一排排咖啡店座椅被精心摆放，确保人人都能拍到一张值得上传社交媒体的现场照片。而在社交媒体上，LVHM的总裁兼首席执行官伯纳德·阿诺特早已成了“流量明星”，秀前，伯纳德·阿诺特被安排坐在位置绝佳的一家餐厅露天平台，他在重要活动中的露出本身就是一种“表演”，其表现受到粉丝密切关注。

伯纳德·阿诺特的三子亚历山大·阿诺特也是一名不折不扣的网红CEO，20多岁便发起6亿多欧元收购高端行李箱品牌日默瓦（Rimowa）计划，并出任其联合CEO。《时装商业评论》这样描写他：“高、瘦，常穿着不会出错的迪奥海军蓝套服西装和伯尔鲁帝（Berluti）皮鞋，礼貌周到，有一种温暖又懒洋洋的性情。”现在，他自己的社交平台几乎都是关于品牌的独家、第一手消息，各种剧透和台前幕后花絮吊着粉丝的胃口，既让他成了网红，又维持了品牌热度。

除了时装，发生转变的还包括腕表行业。以往，腕表品牌的CEO们大部分身居幕后，由光鲜亮丽的代言人或知名制表师去操心台前的事。如今，新一代腕表品牌CEO们纷纷化身品牌代言人。比如爱德华·梅朗，很多爱表人士都知道这个名字——80后小鲜肉老板、钟表圈网红的CEO之一，他出其不意的创意，给亨利慕时品牌带来了不错的增长和销量。

去年，这位老板成为亨利慕时新表广告宣传片的主角。广告宣传片描述了一个办公室常见的开会场景：他想给新产品Pioneer开拓者系列腕表寻找广告方案，找的是巴黎顶尖的创意公司，讨论“消费者究竟为什么要买这块手表”。第一轮，广告公司给出的创意是把手表留给孩子，这个方案被爱德华以老套的名义否决了。随后，广告公司又给出请运动明星代言以及孤独而爱冒险的目标客户画像等建议，被他一一否决。最后，在镜头中，爱德华无奈地说，他仅仅希望这块手表只代表它自己，而不要承载太多其他信息。看完视频，人们通过充满戏剧感和幽默式的演绎记住了这款新表。

从幕后到台前的演变

以往，时尚界的首席执行官们将曝光机会更多地给予了创意总监与明星设计师。现在，他们常常都会变得像为他们工作的设计师一样出名，有时甚至风头更劲。古驰（Gucci） 的首席执行官马克·比萨利，OTB集团的伦佐·罗索 、汤丽柏琦（Tory Burch）的皮埃尔·伊夫斯尔·罗塞尔等都已经具有一定的公众曝光度，露面频率远不只是按要求出面参加季度营收电话会议。相关数据显示，全球50大公司中有2/3的CEO在社交媒体上活跃，这一数字比两年前增长了30%。网络让年轻人感觉和这些商界大佬们更贴近了。

网红领袖的确具有无法替代的营销价值。“企业创始人是有血有肉的人，他们会有很多故事，因此可以通过打造一个有温度有特点的人的感觉，让大家先喜欢这个社会人，进而了解这个企业。让企业领导者贴近消费者，倾听消费者，把个人魅力和品牌有机整合，化营销为交流。”品牌策划艾瑞克说。

自媒体时代，这些执掌时尚品牌的CEO们发现，与明星设计师相比，他们可以发表的观点类型非常广泛，除了公司日常运营，针对企业战略的各方面，从销售、营销到创意指导都能与消费者展开交流，并引发不小关注度。“品牌与外界沟通的渠道与工具已不仅仅是传统的大报刊，还有企业高管的自媒体，他们甚至可以在上面迅速处理品牌的公关危机。”艾瑞克说。

社交媒体使人们的关注渠道发生改变，首席执行官投入更多时间去发挥这部分作用。4年前，卡戴珊家族成员凯莉·詹娜自创Kylie化妆品公司，她几乎每天都会在Instagram、Facebook及推特上向超过1.75亿关注她的人宣布产品发布、新品预展等。在她的运作下，这一品牌预计估值为9亿美元。执行官们现在都在Instagram上精心打造个人形象，并在推特上发表各种声明。比如今年，弗朗索瓦·亨利·皮诺就通过开云集团的推特账户，宣布公司将捐款一亿欧元用于巴黎圣母院重建。公共关系机构Weber Shandwick对全球1700多位在年利润达5亿美元及以上公司工作的高管进行了一项调查，结果显示，高管的声誉直接关系到所在公司的声誉，一半受访高管预测在未来几年，首席执行官的声誉对公司声誉的影响会更大。

锦上添花的营销手段

公众形象的提升并不总是意味着成功。曾掌管巴宝莉（Burberry）的克里斯托弗·贝利就没有给投资者留下好印象。去年，行事更为低调的马可·高贝蒂成为新任执行官，最终，他为巴宝莉扭转了经营颓势。香奈儿（Chanel）的首席执行官维德摩尔也非常低调，他把几乎所有的采访和公开露面机会都留给了全球首席财务官和总裁。咨询公司负责人哈维说：“首席执行官必须注重业绩，并用实际表现来证明。让大家都认识你、了解你，这很好，但更重要的是能干实事。”

业内人士认为，任何产品的成功营销无非来自两个基础动力，一是产品的口碑，二是对消费者的理解。前者帮企业获得持久的增长动力，后者能成功实施营销活动。没有新事物的普及完全是靠聚光灯下的CEO演讲说教完成的。比如聚美优品的陈欧，他开启了“我为自己代言”的刷脸新时代。陈欧的微博粉丝也由100万暴涨，现已有4300多万。但是近几年聚美优品多次爆出售假，品牌本身因各种负面也逐渐归于沉寂。“企业想打出名气，一定是要靠自身产品以及所提供的无可替代的用户体验，这是基石。做一些创意营销、CEO走网红路线等，这些手段只是锦上添花，如果本末倒置地认为可以拯救企业颓势甚至力挽狂澜，那就是天方夜谭。说到底，真正让用户掏钱的是产品、服务，以及企业和创始人的美誉度。”艾瑞克说。

（文：章 炜）