作者： 王蕾
作者单位： 中国传媒大学互联网信息研究院
注释： 本文为内容节选，原文刊于《新闻战线》2017年第11期下。
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摘要： 当前，网络直播搭上“平台化”快车道成为万众参与、吸睛吸金之高地，在繁茂的平台战役和内容竞技背后，谁才是真正的受益者，而普通群众的权益又该由谁来买单？文章跳脱出“技术决定论”的研究视角，从传播政治经济学最为核心的“资本”“商品”“劳工”维度，探索分析网络直播火红背后那些事，为理性看待网络直播提供思想观念上的启迪和参考。
关键词： 传播政治经济 资本 商品 劳工 网络直播
资本是驱动“平台战役”的源头
直播源于传统电视台，称“现场直播（实况直播）”，英文叫 Live。广义上的网络直播，可以包括以网络为传输和呈现手段的多媒体、融媒体直播，有图文、声音、视频等多种形式。如今火爆非常的网络直播是指网络视频直播，属于“即时视频流”，其特点是 ：现场实况非剪辑和连续不间断播送。网络直播的雏形可以追溯到 2008 年的播客，如今的直播平台综合集聚了音视频实时传送、评论互动以及虚拟购物送礼等活动。网络直播实质是自媒体发展过程中的产物，但互联网的迅猛迭代在给社会交互带来繁茂景象之时，也引发了各种关乎伦理道德和隐私侵权等问题的探讨。所以仅从技术维度来解释直播行业的战火纷飞未免有些薄弱，也许透过万千平台看到其后攒动不止的资本和权力博弈才更为真实。
1. 平台的“资本化”特性
平台搭建的原始目的就是为了给大资本增值且获取更多的剩余价值，以此巩固社会权贵的精英地位。学者大卫·哈维指出，“‘资本化’过程是既得利益群体的自我保护和再度扩张，是对既有权力关系及其结构的维护。”③如果有越来越多的声音为技术平台所带来的公众平等参与喝彩，就会有更多的劳力涌入平台的日常滚动运营中，在“全民直播时代”欢呼声的背后隐藏着对于更多免费劳动力赤裸裸的剥削。内容创作的“民主”“参与”从某种程度上掩盖了资本剥削的实质，客观上来说都是“灵活资本累积”（flexible capital accumulation）的本质体现④。各个平台在实施“直播＋”战略，扩大“直播＋社交”“直播＋游戏”“直播＋户外”路径的最终目的只有一个，也就是保证平台有更大的流量，为实现资源变现做准备。其次，资本是逐利的，市场主要是由社会需求导引的，有需求的领域就能吸引资本介入。低门槛准入、平台相互协作（platform cooperation）以及推动劳动者间的竞争等等策略的最终目的均是为了提高生产效率，进而创造更多的剩余价值。平台内容创作者没有任何雇佣合同作为其收入保障，得不断地产出滚动原创作品从而获得粉丝的支持，很多时候还需和平台商家提前签订内容版权协议，以此保障此后收益回流时平台是主要的获利方。政治经济学者曾尖锐地指出 ：不存在任何一种神奇的市场机制可以确保产生财富从富人流向穷人的“涓滴效应”（trickle-down）⑤。
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2. 网红经济的资本角逐
网红经济的基本逻辑是商业资本搭建平台号召用户参与，而后实现流量变现的经营盈利行为。一般网红的变现方式大体来说有两种 ：虚拟礼物和广告代理。投送虚拟礼物（virtual gifts）是最主要最常见的直播获利方式，主播按照网民需求提供视频内容，网民在情感心理满足的基础上自主购买平台所设置的礼品进行定向投送。在这种利润获取过程中，一般平台在搭建初期获取 20% 左右的份额，将红利大多留给主播，但当平台人气勃发市场地位稳固之时，其相应的营利份额比重会随之提高，平台分成大约会占到七至八成左右。在这场看似隐形的资本战役中，网红模式实质上推动了贫富差距的持续增长，早期率先拥有稳固粉丝群体的主播成为聚集红利和资本的大 IP，一些实力雄厚的直播平台以天价薪酬争相挖掘明星人气主播，掀起此起彼伏的资本战役。在时下中国媒介素养教育水平还较为低下且网络监管规制需时时提高的阶段，很多青少年沉溺于网络直播不可自拔，将虚拟的情感交流互动视为真实世界人际关系的累积和建立，将网络平台中形成的“弱关系”连接当做现实空间中的“强关系”维系，这种对于社会资本的错误解读直接推动了非健康且无理性的消费行为，使投掷的货币成为大资本平台日益稳固的奠基石，也使本身家庭陷入了经济短缺困窘的尴尬境地。网红主播的锻造大多是大资本投入和回笼交叉战役中的“资本民间代理人”，其作用是为社会即有权贵阶层赚取更多的利益，而多数网民的毫无任何实体回报的空间消费成为加速社会贫富分化的筹码和催化剂。
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直播是“受众商品化”的加速剂
1. 消费场域将受众转向消费者
1974 年，加拿大学者达拉斯·斯迈兹发表了《传播：西方马克思主义的盲点》一文，系统阐述了“受众商品”理论，揭示了受众在媒体接触过程中不知不觉成为资本积累劳工的事实，其“免费”的媒介内容收视行为潜移默化转换成实际生活中“付费”购买体验。现代社会向后现代社会的转变，伴随着生产型社会向消费型社会的转变，众多直播“网红”的生活模式被打造成众人争相效仿的范本。让·鲍德里亚指出“在消费的全套装备中，有一个比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，那就是人的身体”⑥。为了获取大资本向社会放贷的红利，很多主播在承受提供网络内容的沉重压力的同时，还得忍受终生无法悔改的身体改造上的重创。主播的自我“革新”以及平台受众的互动参与效仿，推动了众多网络孵化器公司、医疗医美机构和媒体广告等公司与直播平台公司的强强联盟，在大资本通力合作共赢的局面当中，普通民众的自由参与和情感仿效几乎成为资本角逐博弈中的炮灰。所谓的“颜值经济”从某种程度上而言不过是社会权贵在媒体上营造的“财富神话”，直接和间接地诱使更多的人为其创造更多的剩余价值。
2. 情感互动推动受众商品化
英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中指出，与生产者社会不同的消费社会锻造一个让消费者时时被物欲包裹处于亢奋且永不满足的情境。被各种网红孵化器打造包装的众多“网红明星”竭尽所能地在平台中卖力表演，打造让参与者情感交互、快乐不怠的空间场域。这种情感连接比直接推广销售的作用力更大 ：一方面，直播间是营造消费场域的最佳选择。实时互动和真实可信的人物空间加速提高了社交的信任程度，不断刷屏的受众群聚的集体狂欢，人们不断地将自己的碎片化时间为虚拟交互买单。学者张洪忠认为应该用后结构主义范式去解释直播，符号本身就是意义所在，受众往往不会在乎网红说了什么，但是他们享受和网红在一起的快乐陪伴。网络多媒体的互动增强了社会信任和情感交互，而“信任”和“情感”传递是促进消费行为的助动器，网络主播时时营造的各种快乐视效体验成为“送礼物”“买金币”等各种消费模式的催化剂；另外，粉丝团聚带动电商市场的繁荣。平台和“网红”孵化公司基于粉丝偏好的数据分析，确定市场需求从而进行准确的商品投放，实现“人气”到“购买”的电商变现。
“数字劳工”的分化和固化
1.“网红”“草根”的劳工本质
伴随着自媒体平台的风起云涌，大多学者也渐渐告别了“技术决定论”为媒介变革推动民众参与的狭隘思路，“劳工”的概念慢慢深植学界讨论之中，尼克·戴尔·威瑟福特（Nick Dyer Whinheford）从理论层面提出“数字劳工”的概念⑦。首先，无论是“网红”还是“草民”，实质上都是为大资本增值服务的“数字劳工”。网络主播仅是既有权贵精英阶级甄选出来的市场代理人，其作用是给精英权贵笼络更多的网络点击和注意力，增加流量变现和财富增值的市场空间。大 IP 有“意见领袖”的功能，资本集团与其培育万千草根网民，还不如从众多参与者中遴选出有发展潜力和资质的“网络红人”，使其效忠于大资本从而为汲取更广泛的剩余劳动价值服务。
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2.“玩工”向“劳工”的潜在转换
对于“非物质劳工（immaterial labor）”“网络劳工”“i 奴”“玩工（playor）”的探讨一直充斥着学术界⑧。在“共享经济”（sharing economy）的背后，是无数粉丝在网络围观中被沦为资本增值工具的事实，他们的精神与肉体本质被当下的社交媒体所异化。直播平台的“粉丝”“玩工”在吸睛围观的同时，其个体创造性劳动力也在潜移默化地进行着资本转换。毕竟能脱颖而出的“大咖”少之又少，大多自媒体创造者和参与者都先后成为了为大资本不断累积的牺牲者，沦为网络世界中彻彻底底的“i 奴”。对于网络直播而言，众多直播观众为资本劳作的过程是无意识的甚至是习惯性的。据统计数据显示，直播平台观众大多是与数字多媒体技术相伴相生的“网络族群”一代，这些年轻用户在社会和文化环境作用下培养出来的为内容付费的习惯，很大程度上为移动直播的盈利模式带来了确定性⑨。这种用户媒体使用和文化消费习惯的话语环境的形成，不仅与数字技术的革新换代有关，更重要的是与以新自由主义为统治意识形态的全球资本主义的扩张过程以及传统实体经济逐渐向虚拟经济转移的社会现实这两方面息息相关，而后者显然是被常常忽略或掩盖的。
作者介绍：
王蕾，博士，传播学专业，副研究员，硕士生导师，现就职于中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，互联网信息研究院。
硕士和博士均毕业于中国传媒大学，博士期间国家公派至美国联合培养，工作期间国家公派至英国访学。研究兴趣在媒介文化、数字城市传播、融合传播、文化叙事等方面。教学方面，讲授研究生课程《传播理论》《社会学理论基础》《数字城市传播》和博士生工作坊《质化研究方法》。科研方面，参与国家艺术基金项目1项，主持省部级项目《博物馆情景化传播效能》《北京革命*物文**保护与红色文化叙事》2项，参与省部级项目2项，主持校级项目5项，主持和参与若干横项课题；以独作或第一作者发表论文近40篇，其中含CSSCI中文核心论文10余篇，其中三篇被人大复印报刊全文数据库转载，书中章节论文8篇，出版专著2部，译著1部，多次参与国内外权威传播学术论坛，5篇论文被国际传播学会（ICA）中国区域会议论文集收录出版。
参考文献：
①中国互联网络信息中心 ：《第 39 次〈中国互联网络发展状况统计报告 〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.
②⑨苏红宇 ：《网络直播 ：烧钱背后的危机四伏》，http://www.jingji.com.cn/html/news/djxw/43469.html.
③大卫·哈维著，王钦译 ：《新自由主义简史》，上海译文出版社 2010 年版，第 19 页。
④⑧王蕾：《自媒体时代对“内容创业”的批判思考》，《新闻界》2016 年第 22 期。
⑤姚建华 ：《媒介产业的数字劳工》，商务印书馆2017 年版，第 6 页。
⑥让·波德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，*京大南**学出版社 2016 年版，第 139 页。
⑦梅楠 ：《基于社交网络的“网红经济”营销模式分析》，《现代传播》2017 年第 3 期。