3月23日，“火锅之王”海底捞发布去年全年业绩公告。2021年，海底捞实现收入411.12亿元，同比增长43.7%；净亏损41.6亿元，其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。这是海底捞上市以来首次陷入年度亏损，且相当于前三年的利润总和。

在二级市场上，海底捞的股价同样是惊涛骇浪。去年2月，海底捞最高市值达4,544.75亿港元，迎来了自己的高光时刻。却在3月1日一则“净利润同比下降约90%”盈利警告，让海底捞的股价高速下滑并就此一蹶不振。到去年年底最后一个交易日，海底捞的股价仅有17.6港元，下跌了72.5%。截止3月28日收盘，海底捞股价为每股14.1港元，总市值785.93亿港元。

海底捞直言，“2021年对海底捞来说是充满挑战的一年”。

错判趋势 盲目扩张导致亏损

海底捞创始人张勇曾表示，“我对趋势的判断错了，2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

观其以往的经营模式，不难发现海底捞业绩增长的主要原因是在于门店的规模化扩张。自上市以来，海底捞就进入了高速扩张的阶段，2018年海底捞的门店净增数量为193家，2019年则进一步提升至308家。然而，自2020年6月，海底捞开始盲目扩张，张勇基于当时疫情的防控能力以及过往乐观的翻台率做出了错误的判断，预测疫情将会在当年9月份进入尾声，于是在市场尚未完全恢复时便决定大肆扩张。

海底捞CEO杨利娟表示，自“啄木鸟计划”启动以来初见成效，整体门店翻台率逐月上升。（本刊记者舒志勇摄影）

数据显示，2020年下半年和2021年上半年，海底捞门店分别新增363家和299家，新开店数量接近2019年的门店总数。其中，83%开在翻台率更高的二三线及以下城市，二线城市新增204家，三线及以下城市新增344家。

从扩张的效果看，海底捞显然低估了疫情的不确定性给门店经营带来的影响，也高估了消费者，尤其是下沉市场消费者在疫情之下的消费能力。盲目扩张不仅没有给海底捞带来盈利，反而将其拉进泥潭，越陷越深。

另一方面，由于海底捞一直采取重资产自营模式，短期内大量开店，也带来了更加沉重的成本负担。2021年，海底捞物业租金成本同比增长44.7%、员工成本同比增长53.6%、原料成本同比增长46.3%、水电开支也同比增长49%。

中信证券研究报告显示，海底捞新开店的盈亏平衡期和回报期均较以往更长，新店打平时间由2019年的4个月延长到2020年的7个月左右。在去年6月的交流会上，海底捞管理层也确认，新店回本周期比2019年要长。

为此，海底捞也不得不及时止损，财报显示，海底捞去年一共关店276家，其中16家店因租约到期而关闭，此外，还有32家餐厅暂时休业停整。因物业、厂房、设备、租金等的支出和损失，关闭的门店为海底捞带来了36.54亿元的亏损，这也是海底捞此次亏损最重要的原因。

“啄木鸟计划”效果初显

2021年11月5日海底捞启动“啄木鸟计划”改善门店经营。彼时，海底捞在公开信中反思了因快速扩张造成经营未达预期的几个表现：部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标，以及企业文化建设的不足。

为了解决这些问题，“啄木鸟计划”采取关停部分门店、推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措。计划中尤其指出：适时收缩集团的业务扩张计划，若餐厅平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

海底捞CEO杨利娟表示，自“啄木鸟计划”启动以来初见成效，整体门店翻台率逐月上升。2022年前两个月累计翻台率对比2021年同期有所提高。财报显示，2021年，海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.5次/天。对比2021年上半年，总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天，基本持平，显示海底捞下半年经营在受到疫情、闭店等因素影响下保持了平稳筑底。

摩根士丹利指出，与2021年11月和12月相比，海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转，归因于“啄木鸟计划”带来的门店整合及经营效率改善。近期的高管人事任命，体现海底捞正进一步努力，通过管理经验丰富的管理层对门店运营进行监测和监督，持续改善运营效率。

火锅赛道白热化 海底捞压力山大

海底捞试图力挽狂澜的同时，一众新兴的火锅品牌也在猛烈扩张，大放异彩。

《2021-2022中国火锅行业发展报告》显示，截至2021年12月底，全国共有39.5万家火锅企业，处于密集开店状态。并且随着餐饮行业供应链成熟度和数字化的明显提升，以及资本对火锅市场的竞相关注，七欣天、捞王、巴奴、珮姐等富有特色的火锅，如今也开始了全国扩张之旅，它们的门店规模虽然不及海底捞，但单店效率并不差，在细分品类的优势明显，这也使海底捞深陷竞争困境。

分析人士指出，就目前来看，火锅行业的高端化、细分化已成趋势，各个火锅品牌在此赛道的疯狂突进，竞争对手不断分食属于海底捞的用户，不仅使老客户忠诚度产生动摇，并且对所有消费者来说也有了更多的选择。

而随着全行业服务水准的普遍提升，海底捞一向引以为傲的“极致服务”优势也在被弱化，甚至被一些人认为是一种“过度服务”。例如，此前海底捞的“生日歌”服务，被网友称作“社死现场”。与此同时，海底捞因关店止损、毛肚缩水、食材涨价以及给顾客打标签等问题频频也令其深陷舆论漩涡之中。

“作为一家处于行业领先地位的上市公司，海底捞在服务和产品方面的风吹草动，无疑会在经营不善的状况下被放大。”在易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛看来，这也是一家企业开始走下坡路的连锁反应，一个问题可能会让企业陷入一系列负向循环。

不难看出，内忧外患之下，海底捞暴露出来的问题颇多，而其能否在危机中找到机会重回巅峰，只能等市场给出答案。

（文/本刊记者 舒志勇）

（本文首发于2022年4月4日出版的香港《经济导报》，总3514期）

本文为香港《经济导报》新媒体文章，

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