我是卓言，我们一起终身学习，第673天。
每天一本书，今天我们来读《可口可乐传》（下）
这本书的中文版足足有65万字，讲述了可口可乐从1884年到2014年这整整130年间的发展史。从这本书里我们能看到，可口可乐是怎样从一种普通汽水，变成美国人的国民饮料，又怎样进一步征服全世界的。
那么，可口可乐的商业奇迹是可以复制的吗？巴菲特一直极度看好可口可乐，老是觉得可口可乐的价值被低估了，那可口可乐的真正价值又到底在哪儿呢？这段历史也许会给你启发。
今天我们来说说为什么瓶装授权体系是可口可乐保持超高利润率的根本秘诀。
可口可乐有一种让人很羡慕的能力，就是不管经济潮起潮落，始终保持超高的利润率。可口可乐是如何做到这一点的呢？这就是可口可乐发明的瓶装授权体系。
所谓“瓶装授权体系”，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成成品销售。这套瓶装授权体系是怎么来的呢？还得从可口可乐的一段历史说起。
在很长一段时间里，经典的“一步裙”造型瓶子，是可口可乐的专有标志。但你可能不知道，最开始可口可乐并不是装在瓶子里卖的，而是装在杯子里卖的。19世纪末，包括可口可乐在内的所有碳酸饮料，都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。客人来买，店主就拿出可乐糖浆，兑上一定量的苏打水和冰块，现做现卖。
亚特兰大气候炎热，当地人特别喜欢喝冷饮，大街小巷都是冷饮柜，可口可乐就是靠着这些冷饮柜迅速发展起来的。但是，如果一直依靠这种模式，可口可乐就不可能发展壮大。因为在相对寒冷的北方城市，冷饮柜比较少，广大的乡村地区根本没有冷饮柜。怎么才能卖到这些地区呢？解决的办法就是瓶装。作者说，瓶装项目是可口可乐做的最愚蠢、又最聪明的一笔交易。为什么这么说呢？
说它愚蠢，是指可口可乐当时的老板坎德勒，根本就没有意识到瓶装项目的巨大商机，很草率地签订了合同。1899年，可口可乐的冷柜销量节节攀升，有两个年轻人看准机会，请求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒认为这两个人纯粹是异想天开，本来不同意，后来想想，反正失败了自己也没什么损失，就签了合同，按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，让他们自己去灌成瓶装可乐销售。
这份瓶装授权合同签得很草率，留下了几个严重的问题：第一，合同没有约定有效期，法律上可以视为永久有效合同，也就是说可口可乐公司不能收回它的瓶装授权；第二，合同没有规定如果原材料上涨，糖浆价格是不是可以调整，后来糖价暴涨，可口可乐要涨价，对方不同意，双方争执不下；第三，坎德勒竟然没有收取任何的授权费用。后来，随着瓶装商队伍越来越庞大，这些漏洞百出的合同条款，让可口可乐公司与它的瓶装商之间不断扯皮。为了糖浆该不该涨价、广告费如何分摊、瓶装授权是否包含新品类可乐等等问题，双方无数次闹上法庭。
从表面上看，可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚蠢”，它束缚了自己的手脚，只能把糖浆卖给瓶装商，而不能自己进行瓶装，从而把大量财富拱手让给了瓶装商，让他们赚得盆满钵满。但是，如果深入分析你会发现，瓶装授权又是可口可乐最高明的策略和成功的关键。可口可乐不但依靠各地瓶装商迅速打开了市场，还转嫁了市场风险，自己坐享无风险高利润。
可口可乐后来的大老板伍德拉夫有一句名言，说的是：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”什么意思呢？用现在最时髦的商业术语来说，可口可乐做的是“生态”。它明白，必须让这条生态链上的人，包括冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商，甚至负责运输的卡车司机，全都挣到钱，可口可乐帝国才能发展壮大。当然这其中，瓶装商是最重要的合作伙伴。
对可口可乐公司来说，这不是一件多难的事。因为可乐糖浆是一种暴利商品，主要成分就是糖、咖啡因和水，生产成本还不到价格的1/10。原料中最贵的成分就是白糖，所以有足够的利润空间和瓶装商分享。由于可口可乐公司给足了甜头，瓶装商们在各自的区域内拼命冲业绩，为可口可乐的开疆拓土立下了汗马功劳。在可口可乐蓬勃发展的20世纪初，很大一部分广告营销工作是瓶装商们自掏腰包做的。可以说，全美各地实力雄厚的瓶装商，是推动可口可乐席卷全国的一股强大力量。
在后来的全球扩张中，可口可乐更是有意借助了这种力量。可口可乐每到一处，就寻找当地最有权势的商人做自己的瓶装商，比如在日本就找到三菱、三井这些大财阀，在印度就找当地的宗教领袖。这样一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场，另一方面，一旦当地政府找可口可乐的麻烦，这些瓶装商们自然会出面解决，根本不用可口可乐自己操心。同时，可口可乐还占据了道德高地，可以理直气壮地宣称自己促进了当地经济，扶持了本地企业发展，可谓一举三得。
实际上，瓶装商除了帮助可口可乐打开市场，还有另一个极为重要的功能，就是帮可口可乐承担市场风险。可口可乐公司只负责生产浓缩糖浆，生产成本极低，而且只需要极为有限的生产车间，直到20世纪末，可口可乐也只拥有8个浓缩糖浆工厂。那可口可乐有多少瓶装厂呢？在全球有几千个，这些瓶装厂耗资巨大，利润却比生产糖浆要低得多。
每当出现市场波动、经济衰退、政治动荡等因素，可口可乐公司会调整它的糖浆产量，而这些本地的瓶装厂则有可能陷入破产倒闭的泥潭。后来，可口可乐改为向国外瓶装商提供不含糖的浓缩粉，让瓶装商按照配方添加糖，制作成饮料，再灌装，这样就进一步将国际糖价波动的风险甩给了瓶装商，可口可乐自己坐享无风险高利润。这就是为什么可口可乐一路走来，历经了一战、大萧条、二战、冷战等重大历史动荡，它的超高盈利能力却几乎不受什么影响。
对自己的这条成功秘诀，可口可乐一直心照不宣。在创立后一百年里，公司一直不成立自己的瓶装厂。然而，就在1986年，正是可口可乐公司创立100年之际，它打破了这条训诫，开始自己建立瓶装企业，英文简称 CCE。讽刺的是，长期以来 CCE 的利润都极低，2006年竟然亏损11亿美元。2013年，可口可乐终于忍无可忍，把 CCE 卖了。从这个插曲也可以看出，瓶装授权体系的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。
今天的内容就到这里，希望对您有所启发。
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