10 月 1 日起，《 *子烟电**强制性国家标准 》将正式实施。整个产业迎来法制化、规范化的新阶段。这份在 2022 年 4 月发布，经历 5 个月过渡期的管理办法，究竟改变了哪些范式？重塑了哪些结构？创造了哪些机会？
*子烟电**产业，会走向衰亡还是重生？
*子烟电**新规
改变了什么
*草烟**中的尼古丁被人体吸入后，促进大脑分泌多巴胺，让人们感到放松和愉悦，并让人体产生上瘾倾向。但是传统*草烟**的燃烧会释放一氧化碳、焦油等致癌物质，不仅对吸烟者有害，同时二手烟也影响旁人的健康。出于减害的目的，避免燃烧*草烟**产生有害物质，同时能使人体摄入尼古丁，市场上出现了新型*草烟**制品（ NGP ）——*子烟电**。
从烟雾类型分类可以分为 两大类：
一、加热不燃烧（ HNB ） ：通过低温加热*草烟**薄片释放尼古丁，口感接近传统卷烟，在亚洲国家较为普遍； （ 如 IQOS *子烟电** ）
二、电子雾化烟（ EDNS ） ：通过雾化器来加热烟油释放尼古丁，其特点是不含*草烟**，烟油中的尼古丁由人工合成，在欧美国家较为普遍。（ 如悦刻、小野等*子烟电** ）
凭借时尚的造型、减害的宣传和便利性，*子烟电**在前几年备受资本追捧。IT桔子数据显示，在 2019 年，国内一级市场*子烟电**项目融资数量达 53 起；而早在 2018 年，*子烟电**企业国内融资金额就已超 877.67 亿元。
野蛮生长引来了监管的重视，国家推出了一系管理办法，首先是《 *子烟电**管理办法 》。该《办法》的重点是要对生产端和销售端施行牌照管理，根据规定，*子烟电**、雾化物和*子烟电**用*碱烟**生产企业必须经过国务院*草烟**专卖行政主管部门批准，取得许可证；销售端同样牌照管制，零售门店需要获得*子烟电**批发零售的相关业务资质。
同时，《 办法 》指出，*子烟电**产品应当符合*子烟电**强制性国家标准。随后，市场监管总局（标准委）发布了 GB 41700-2022《 *子烟电** 》强制性国家标准，该标准将在 10 月 1 日起正式实施。
《 *子烟电** 》国标主要的内容概括起来就 4 条：
一是明确了*子烟电**、雾化物等的相关术语和定义；
二是对于*子烟电**设计和原材料的选用提出了原则性要求；
三是对*子烟电**烟具、雾化物和释放物分别提出明确的技术要求，并给出配套的试验方法；
四是对*子烟电**产品标志和说明书进行了规定。
在这些原则里，市场最关注的焦点集中在 3 个方面，也是变化最大的部分：
一是不含*碱烟**的产生气溶胶供人抽吸的电子传送系统也被纳入*子烟电**的范畴管理，并指出不含*碱烟**的*子烟电**产品不得进入市场销售；
二是水果、食品、饮料等调味*子烟电**被禁止，标准明确规定不应使产品特征风味呈现除*草烟**外的其他风味；
三是列出了 101 种添加剂，设置了 “ 白名单 ”。
这场持续了 1 年多的行业洗牌，终见真章。我们预计下一阶段行业将进入强者恒强的状态，市场份额不断向龙头品牌集中。
图源：浙商证券
在零售端，据中国电子商会*子烟电**行业委员会报告显示，截至 2021 年底，我国*子烟电**零售店约为 19 万个。而截至 2022 年 7 月，全国 33 个省市规划的*子烟电**许可证总共只有约 5.5 万张，这意味着有四分之三的店面将被直接淘汰。
开业没多久，面临巨变，很多店主亏了不少钱。通过知危编辑部特约作者的线下调研来看，深圳和上海开一间门店的成本，即便扣除掉品牌方退还的保证金，剩下的店铺租金、装修费用、人工费用等依然高达近 10 万元。
店主们原来 1 年回本的投资计划，被悉数打乱。
更重要的是，管理办法征求意见稿出台后，上游更大一级的代理商就开始耍起了手段：要么就是烟弹涨价，每盒涨 5 元- 10 元是常态，因为供给受限，政策空白期进货数量全靠关系；要么就是强制搭售，想进爆款产品必须搭售冷门的产品；要么就是干脆烟杆缺货，没东西可卖。
销售尾端的数万店主苦不堪言，心灰意冷之下选择退出市场。
其实，深入思考《 *子烟电**管理办法 》和《 *子烟电** 》国标的初衷，很容易理解监管的立场。
在*子烟电**刚兴起的时刻，作为席卷年轻人的产品，*子烟电**的品牌越来越多，*子烟电**的供给越来越大，*子烟电**的门店越来越密，各种果味、饮料味的烟弹层出不穷，青少年会轻而易举地去尝试这种 “ 类似香烟的东西 ”，更像是在吃各种口味的糖果。*子烟电**的概念只是相对香烟有 “ 减害 ”，并非 “ 无害 ”，行业也没有强制标准，各种添加剂被无序使用，会造成青少年健康问题。
另一方面，由于它不属于*草烟**产品管理，但却取代了一部分*草烟**产品的市场，造成了税源流失。
于公于理，*子烟电**行业的乱象必然需要监管整顿。
现在政策虽已落地，但对于国内行业的下一步，很多人并不乐观。
而放眼海外，或许是一种机会。
出海的生机
据中国电子商会*子烟电**专业委员会发布的《 2022*子烟电**产业出口蓝皮书 》显示，2021 年我国*子烟电**出口规模达到 1383 亿人民币，同比增长 180%，是一片新兴的大蓝海。2022 年预计出口收入 1867 亿元，同比增长 35%，在全球震荡的经济环境下，这个表现还算不错。
按照《 *子烟电**管理办法 》规定，生产商年产能需要通过核定，才能拿到生产牌照和指标。在政策过渡期间，有些新建厂房无法动工，不少厂商将目标对准海外，希望将工厂直接建到国外。
图源：浙商证券
从海外龙头的业绩来看，*子烟电**产品确实具有较强的吸引力。英美*草烟**（ BTI.N ）公布的 2022 年中报显示，*子烟电**产品收入 12.8 亿英镑，同比去年上半年增长 45%，用户数量 2040 万人，同比增长 430 万人。该公司还表示，下半年要继续在欧洲市场大规模铺货。
而英美*草烟**，正是港股*子烟电**龙头思摩尔国际（ 6969.HK ）的第一大客户。
经历行业 1 年多的整顿期，这家*子烟电**制造龙头从 2021 年最高 87 块港币，跌到了如今 10 块港币，跌幅高达 88% 。不过，它的财务数据依然很漂亮，账面上现金很多，海外的客户依然稳定 —— 就像富士康一样，中国制造很可能依然统治这个品类。
如果能挣外国人的钱，赚回不菲的外汇，何乐而不为呢？
思摩尔国际股价
图源：WIND
在国内，虽然政策可能还未完全稳定，但对于企业来说不确定性已相对落地，未来的投资、扩产和研发都将进入新的阶段。新的资本竞赛也将展开，比如比亚迪就在今年 8 月申请拿到了《 *草烟**专卖生产企业许可证 》，正式进入*子烟电**行业。比亚迪在 2021 年的年报里也披露，公司致力于布局电子雾化产品核心专利和产能建设。
记住，Money never lies，作为巨头企业，比亚迪的消息对于*子烟电**行业而言，很可能是一个重大的转折点，它布局的时机十分完美。
而传统*草烟**巨头们，也在布局。
国家队进场在即
目前各省市中烟均已积极参与到 “ 加热不燃烧 ” 和雾化*子烟电**之中。悦刻、铂德等公司与中烟合作的消息频频传出。预计未来双方会共同出资，由现有龙头公司负责研发、设计和生产，由中烟公司进行渠道推广。云南中烟、湖北中烟、四川中烟都已推出 HNB 试验品在体验店里，尽管还未正式对外售卖，但信号意义明显。
虽然中烟在传统卷烟市场一家独大，但在*子烟电**研发和生产端并不具备优势，无论是技术储备还是规模效应，都不太能打。因此，采购和代工很可能成为下一个阶段中烟的发展趋势，他们会做成类似苹果一样的产业链定位，只赚取最丰厚的利润。在 19 家中烟公司中，已有 17 家推出更类似卷烟的 “ 加热不燃烧 ” 产品，除了传统市场的替代以外，未来海外市场的销售有可能成为中烟的新增长点。
图源：富途证券
2022 年初，国家税务总局发布信息，中国*草烟**税利总额 1.36 万亿元，同比增长 6%，上缴财政 1.24 万亿元，同比增长 3.4% 。2021 年，中国民企 500 强纳税总额约等于中国*草烟**一家公司，这份重要性大家心里都清楚。作为对比，2021 年我国国防开支的预算费用为 1.35 万亿元，烟民花钱造航母，这句话可不只是一句笑话的。
相比于流向资本家口袋里成为上市公司的净利润和市值，对于普通人来说，国家队进场无疑是一个更好的局面。
那么，一个新的问题就来了，纳入*草烟**管理之后，*子烟电**销售未来也可能进行征税。
目前，国内的*子烟电**产品按照 13% 的普通消费品征税，未来有可能会变为按照乙类卷烟 36% 的税率征税。
税率提高后，影响最强烈的当属民营品牌商，像龙头悦刻（ RLX.N ）等企业将面临毛利率下滑的挑战，考虑到公司原先的毛利率为 40% 左右，预计最后将由上游制造商、品牌商和下游消费者共同分担这部分新增税收。
比如，代工厂商思摩尔国际等可能让利 5%-10% 给品牌商，终端零售再提价 25%-30% 来消化成本压力。长期来看，税率的提高会控制民营品牌商的销售量，有利于国企进场，*子烟电**市场 “ 国进民退 ” 或将成为大趋势。同时，更高的售价也有利于减缓烟民的增长，尤其是提高青少年尝试的门槛。
总之，千亿美元市场的*子烟电**行业，现在暗流涌动。
值得一提的是，*子烟电**这个受各路资本追捧的概念，在相对传统香烟 “ 减害 ” 这方面，还是具有很大争议的。
有一部分研究表明，*子烟电**会对身体造成一些其他伤害。
对烟民来讲，把香烟换成*子烟电**，可能不过是送走一尊瘟神，再请来一尊新的瘟神罢了。
这有些 ...... 滑稽。