投资集中在几家杰出的公司身上
巴菲特说：“投资必须是理性的，如果你不能了解它，就不要投资。在你了解的企业上画个圈，然后剔除掉那些缺乏内在价值、好的管理和没有经历过困难考验的不及格的公司。剩下来入选的公司很少，所以我们的投资仅集中在几家杰出的公司身上。”
巴菲特集中投资的杰出公司虽然所处行业不尽相同，但也有共性的特征：第一，它们是具有消费垄断性的公司；第二，它们是利润丰厚、财务稳健的公司；第三，它们是可以用留存收益再投资的公司。
1.具有消费垄断性的公司
1938年，约翰·霍普金斯大学一个叫劳伦斯·布鲁伯格的学生在他的博士论文中，论述了消费者垄断的投资价值。
布鲁伯格认为，消费者的商誉意识与下列因素相关联：企业便利的地理位置、彬彬有礼的雇员、便捷的送货服务、令人满意的产品。他还认为持久而诱人的广告使某种产品和商标深深印在了顾客心里，从而在购买时只买这几种商品。或者通过某种秘方和专利，一个公司提供的产品与众不同从而吸引顾客，就像可口可乐的秘密配方。
布鲁伯格说，由于上述这些因素的影响给公司带来了可喜的结果：更高的权益收益率、利润的增长、股票的良好业绩，从而使这些公司的股票无论在经济景气还是萎缩的情况下，都可以占领市场。
沃伦·巴菲特参考布鲁伯格的理论，发明了一种方法来检验某企业是否存在消费者垄断，他的问题是：“如果有几十亿资金（他确实有）和在全国50名顶尖经理中挑选的权利，能开创一个企业并且成功地与目标企业竞争吗？”
如果问题答案是“不”，那么这个企业就具有某种类型的消费者垄断。
在巴菲特看来，检验消费者垄断的效力的一种方法就是看如果不以赚钱为目的，竞争者能对该企业产生多大的破坏力。它有可能和“华尔街日报”竞争吗？你可能花了几十亿资金，但仍不能减少该刊物的读者人数。你能开创一个口香糖公司与箭牌公司（Wrigley）抗衡吗？好像迄今为止无人成功。还有就是可口可乐。
想一想全世界有多少不同的地方在卖可口可乐！每个加油站、电影院、超级市场、饭店、快餐连锁店、酒吧、旅馆、运动场，都有可口可乐的影子。它如此受人欢迎以至于商店和饭店都不得不销售它，因为不这样他们就会失去很多顾客。你能再想出其他品牌的商品是各个摊贩们非卖不可的吗？
如果你想和可口可乐竞争，你必须具有相当于两个通用汽车公司的雄厚的资本，但说不定你还是会失败，因为可口可乐是一种无人能敌的品牌，我们已经消费了好几万杯这种饮料，你怎样呢？你的孩子们呢？
同样的情况还有万宝路香烟，很难想象一个抽万宝路香烟的人会转向其他品牌的香烟。
因此可以认为，检验消费者垄断的办法就是问这样一个问题：如果有人给你一种权力拥有像万宝路这样的品牌，或使你有权拥有可口可乐公司的秘密配方，所罗门兄弟公司这类的投资银行会不会同意为你筹集开办企业所需的几十亿美元？如果是，那么这种产品就具有消费者垄断。
如果某人拥有城区内唯一的自来水公司，那他一定会赚大钱。唯一的难题在于长期以来自来水行业都受到管制。大多数公用事业公司都是如此。如果管制不存在，那么这就是一个可以为你带来丰厚利润的产业，你所需要的就是不受管制的自来水公司。
但是，投资者们都意识到了这一点，这样那些不受管制的公司的股票价格就会非常昂贵。由于所付的价格决定回报率，所以这样就会减少回报率，因此最好的方法就是寻找一种还没有被公众所认识的公司股票，也许是一个伪装的自来水公司。
布鲁伯格认为，具有很强的消费者垄断的公司之所以能够有很高的盈利，其原因在于它们不必过度依赖于对土地、厂房和设备的投资。而这些固定的费用和财产税会消耗那些普通商品企业的利润。
相反，具有消费者垄断的公司的财富主要以无形资产形式存在，比如可口可乐的配方和万宝路的品牌。这样，由于联邦税收主要是针对利润，所以税额可以根据公司的利润而变，而像通用汽车公司那样必须不断投资于有形资产的公司，其利润的弹性就不大，在企业扩张的早期，一般商品类型的企业只有依靠大规模地扩建厂房才能满足需求增长的需要。
具有消费者垄断的公司，由于具有很大的现金流量，所以几乎没有什么负债。箭牌公司和UST（美国*草烟**公司）的资产负债表上就没有什么负债，这两个公司一个生产口香糖，一个生产香烟。由于负债很少，它们就有很大的自由去向别的更有盈利能力的企业投资，购买它们的股票。另外，这些企业的产品大多是低技术产品，不需要非常先进的厂房。而且由于没有竞争者的威胁，它们的生产设备能够使用更长的时间，因为没有竞争者就意味着不必不断地进行设备更新和厂房改造。
通用汽车公司生产的汽车属于价格敏感型的普通商品，它必须花几十亿元更新设备或购买新的生产设施来生产新型号的汽车，而这种新型号的汽车也许只具有几年的竞争力，这样，公司又不得不进行新一轮的改造。
值得注意的是，商业的历史显示出不同类型的消费者垄断自从贸易开始形成以来就一直存在。从早期在远东贸易的享受消费垄断的威尼斯人，到英帝国对冶铁业的垄断，到早期的西部美洲，那时科尔特（Colt）和威切斯特（Winchester）就象征着高质量的火器，还有德国的著名火炮生产商克虏伯（Krupp），它的产品在两次世界大战中都被广泛运用。这些企业都从消费者垄断中获利，由于其产品和服务的质量，消费者愿意为之多付钱。
再看一看通用电气公司，这是由托马斯·爱迪生参与创建的公司，它为全球提供电力，向某个国家销售发电技术以及电线，然后再向其销售电器、灯泡、发电设备和冰箱（就像吉列公司向消费者派发剃须刀以使其购买吉列刀片一样）。今天，通用电气公司已是美国最有实力的商业公司之一，它的实力部分来自于20世纪上半期它独占市场时积累的雄厚资本。
2.利润丰厚、财务稳健的公司
具有消费者垄断固然很好，但是经理人员也许不能利用好这一因素，从而使每股利润起伏不定，巴菲特寻找的就是具有丰厚的利润并呈上升趋势的公司。
巴菲特感兴趣的公司，其盈利情况应该是：该公司不仅拥有具有消费者垄断的商品，而且公司的经理人员还善于运用这一优势来提高本公司的实际价值。
巴菲特喜欢财务政策保守的公司。一般说来，如果一个公司具有消费者垄断，那么它就会有相当丰富的现金，没有长期的债务负担。巴菲特最喜欢的公司如箭牌公司、UST和国际香水公司就没有什么长期债务，而经营业绩较好的公司，如可口可乐和吉列公司的长期债务不超过公司净现金利润的一倍。
有时候，一个优秀的企业即使具有消费者垄断，它也会大借外债来获得对其他企业的控制权，如大都会公司就曾使自己的长期债务增加一倍以购买ABC电视台网。如果情况是这样的话，就必须保证要购买的公司必须也具有消费者垄断，本例就是如此。如果购买的公司不具有消费者垄断，那你就必须小心了。
当长期债务用来购买其他公司时，必须遵循下列规则：
（1）当两个具有消费者垄断的公司结合时，这将是一次奇妙的联姻。由于两者都具有消费者垄断，这将产生巨大的现金流量和超额利润，从而很快就能将所借的长期债务还清。
（2）当一个具有消费者垄断的公司与另一个普通商品类型的公司结合时，其结果往往不尽如人意。这是因为普通商品类型的企业为了改善自己不佳的经济状况，会侵蚀掉消费者垄断所产生的利润，从而没有足够的钱来偿还借下的长期债务。一种例外的情况就是某个商品类型企业的经理人员利用公司的现金流量购买了另一个具有消费者垄断的企业，随后在完成这种结合后就抛弃了急需补充现金的商品类型企业。
（3）当两个商品类型企业结合时，这就是一种灾难。因为两个企业都没有能力获取足够多的利润来偿还借款。
在寻找优秀企业的过程中，应寻求那些具有消费者垄断并且财务状况较保守的企业。如果一个具有消费者垄断的公司想借一大笔长期债务，那么除非它想购买另一家也具有消费者垄断的公司，否则就是不可取的。
3.可以用留存收益再投资的公司
巴菲特认为，一个优秀企业还应具有这样的特征：企业有能力对保存盈余进行再投资，以便获得额外的高昂利润。
巴菲特小时候曾迷上了一种弹子机游戏。他发现别人也非常想玩，但弹子机不是许多人能买得起的。于是，他购置了一部弹子机出租，生意很火。如果他只保留一部弹子游戏机，永远不扩展其业务，而把从中所挣的钱都存入银行，那么，他的利润率就是银行存款利率。
但如果巴菲特把挣来的利润投在一个新的企业上，其投资回报率高于银行利率，那么巴菲特就能获得更高的权益收益率，反过来会使股东更富有。想一想，如果十年之中每年给你10 000美元，你都将其锁在抽屉里，那么十年后你一共会攒100 000美元。但如果你以年利率5%的存款利率将钱存入银行，十年后你就会有132 067美元。如果我们像巴菲特一样精明，每年可以以23%的复利率进行投资，那么十年末我们将会有370 388美元。这比藏在抽屉里的十万美元以及存在银行的132 067美元要多得多。
如果二十年内每年都能有23%的收益率，那么二十年后总额共计3 306 059美元，而将钱锁在抽屉里只会有200 000美元，以年利率5%存入银行也只有347 193美元。
巴菲特相信，只要一个公司能以超过平均数的收益率进行投资，那么就应该将盈利保存在公司进行再投资。他不止一次地说过，只要公司能获得平均数以上的收益率，他就对伯克希尔·哈撒韦公司保存所有的盈余而不分派红利感到很高兴。
巴菲特正是利用这一投资哲学进行投资，并把它运用到那些他的股东没有太大兴趣的公司。他相信：只要公司以前能很好地利用保留盈余进行再投资，或将能以合理的收益率进行运用，那么，将盈利保留下来再投资就对股东有利。
但是要注意，如果一个公司的资本需求不大，但资本运用不佳，或者经理人员常常把留存盈余用于盈利率较低的投资项目，在这种情况下，比较好的选择应该是将利润以红利形式派发，或者购回股票。
如果保留盈余被用来购回股票，公司实际上是在收回其财产权利，同时也增加了那些仍持有股票的股东们未来的每股盈利。可以这样来看这个问题：如果一个合伙企业有三个合伙人，那么每人拥有该企业1/3的产权。现在企业用资金买断了其中一个人的股份，那么剩下的两个股东每人拥有50%的股份，公司的盈余就由两个人平分。这样，股票购回就使每股盈余增加，从而造成了公司股价的上升，这就给股东带来了更大的财富。
巴菲特的首选是投资于“现金牛”，也就是那些需要很少的研究开发费用或不大进行厂房和设备更换的非常具有盈利能力的企业，最好的“现金牛”是有能力投资于或购买其他“现金牛”的企业。以纳贝斯克和菲利普·莫里斯公司为例。这两个公司都拥有*草烟**企业，都是“现金牛”，并能产生巨大的保留盈余。如果它们将这些盈余进行再投资，比如说投资于汽车行业，那么在获利之前必须进行很长一段时间的巨额开支，但是，如果它们的投资目标投向其他“现金牛”，如*草烟**行业和食品行业，像纳贝斯克食品公司、通用食品公司、卡夫食品公司以及其他一些著名的食品公司。这种情况还有一个典型例子是萨拉·李（SaraLee）公司，它不仅生产著名的巧克力蛋糕，而且还拥有其他一些著名的品牌，如里格斯（Leggs）、汉斯（Hanes）和普雷泰克斯（Playtex）。
大都会公司在和迪士尼公司合并以前，曾利用其“现金牛”光缆电视企业去购买ABC电视网。ABC公司是另一个“现金牛”。长期以来，大都会公司一直把大量资金花在购买其他新闻媒体上，这是因为电视台和电台能产生大量的现金，从而使股东愿意花钱去购买。建造一所电视台可以持续40年，直到现在，新闻媒体的消费者垄断还受到联邦政府的保护，但是，由于运用通讯线路而造成的光缆、卫星和电视的发展产生了一个问题：三大网络巨头——ABC、CBS和NBC能否保持其竞争地位？
有一个关于大都会公司的总经理汤姆·墨菲（Tom Murphy）的故事。当他坐在奥哈马·巴菲特的家中看电视时，有人问他：“你觉得广播通讯领域的许多成就令人吃惊吗？”他回答说，他更喜欢只有黑白电视和三个网络竞争的时代。巴菲特相信广播业虽然不像以前那样盈利丰厚，但还是个不错的行业。
在对企业进行长期投资时，最重要的一个问题就是公司的经理人员能否有效利用其保留盈余。如果将资金投向了那些没有什么前途的企业，那么资金就会落空。
巴菲特不愿投资的企业
巴菲特为什么不愿意投资在商品型的企业里呢？
其实道理很简单，商品型企业的顾客群不是消费者，而是其他的公司。这些公司不像消费者有消费人性那样，会对品牌产品日久生情，变成情有独钟的现象。反之，它们完全是以价格和品质来作采购标准的。一不小心，顾客就会转换供应商。这不是顾客不讲人情，而是如果他们讲太多的人情、向你进更贵的货，他们就会被自己的行业竞争者击败而倒闭。
我们常看到，商品型的企业一不小心，就会被取代。
更糟的是，商品型企业的命运并不完全是由自己主宰的。劳工成本就是一个例子。所以我们看到了各种工业从先进国家转移到发展中国家，接着再转到落后国家的现象。
要想清楚了解巴菲特的思考模式，我们现在对这类企业做更进一步的探讨。
当我们谈到商品型的企业时，我们说的是：一个企业所生产的商品，价格是消费者最主要购买的因素之一。
在我们的日常生活当中，最简单而明显的商品企业型是：纺织业；食品原料，如玉米和稻米；钢铁业；天然气和石油公司；木材业；制纸业。
这些公司所生产的商品，在市场上面临强劲的竞争，价格是影响消费者选购的主要因素。
即使石油公司企图让我们相信某一个品牌比另外一个更好，然而当我们在买汽油的时候，仍然是以价格为依据。价格是决定性的因素，同样的产品还有水泥、木材、砖块、记忆体以及电脑的处理晶片。
让我们面对这个事实：你所购买的玉米来自于何处并不重要，只要它是玉米，而且口味像玉米就可以了，由于玉米市场强大的竞争导致利润非常微薄。
在商品型的企业当中，低成本的公司将会取得领先的地位，这是因为低成本的公司在定价方面有较大的自由，成本越低，利润就越高，虽然这是个简单的概念，但是却有非常复杂的意义，因为要降低成本就表示公司在生产制造方面必须不断求进步，以保持领先的地位。这需要资金额外的支出，而消耗掉保留盈余，并因而造成研发新产品以及收购新企业速度的降低，而这两者能够增加公司产品的价格。
其中的过程通常是这样：A公司在生产制造的过程当中，做了某些改进以降低成本并增加收益，于是A公司降低市场上的销售价格，增加边际效益，企图由B、C、D公司手中瓜分更多的市场。而B、C、D公司不愿将市场拱手让给A公司，因此它们只好和A公司一样不断改进生产过程，B、C、D公司于是开始降低价格，与A公司竞争，并削减了公司因为改善生产过程而得到的利润，恶性循环就开始了。
有时候对某种服务和产品的需求，超过它所能供应的量，就像飓风扫过佛罗里达州，摧毁了数以千计的房舍，而使三夹板的价格一飞冲天的情况。此时，所有的厂商都能够得到收益，但是需求增加通常也会导致供应增加，一旦需求疲弱，过度供应也会造成价格和利润的再度下跌。
此外，商品型的企业也要完全依赖管理阶层的品质与智慧去创造利润，如果管理阶层缺乏眼光，或是浪费公司宝贵的资产，误用公司的资源，就会丧失它的优势，而在强劲的竞争下失败。
首先，从投资的角度来看，商品型企业的未来成长空间非常小，由于价格的竞争，这些公司的利润一直很低，所以公司较缺乏经费扩充企业，或是投资更新设备。其次，就算他们设法开始赚钱，盈利通常用来更新工厂的设备，以保持竞争的能力。
商品型的企业，有时为创造市场空间，运用广告轰炸消费者，让消费者以为它们的产品胜过竞争对手。在某些例子中，为保持产品领先优势，就必须做相当幅度的改进，然而问题是不论产品做多少改进，如果消费者选购的唯一标准就是价格，那只有低成本的公司会取得领先的地位，而其他的人只能不断地挣扎求生。
巴菲特喜欢将柏林顿企业（Burlingten）的例子作为不良投资的典型。那是家纺织厂，是生产商品型产品的公司。
1964年，柏林顿企业的营业额是12亿美元，股票大约30美元1股。在1964～1985年间，公司的资本支出大约30亿美元，或是每股100美元，为提升公司的效率赚更多的钱，资本大部分的支出都用来改善成本、扩充设备。1985年，公司的营业额是28亿美元，由于通货膨胀而丧失不少销售机会，收益也比1964年大幅减少，1985年股票每股34美元，只比1964年高一点，公司21年的营运以及花了投资人30亿美元，却只让股东的收益获得些微的增加。
柏林顿的管理阶层是纺织业界最能干的一群人，但是问题在于这个行业本身由于过度的竞争，使得经济层面表现不佳，而造成整个纺织业实质上的生产力过剩，这就表现在价格上的强烈竞争，形成较低的利润，股票因而表现不佳，使股东失望。
巴菲特喜欢说，当杰出的管理阶层碰上了不良的企业，通常是不良的企业依然保持原状。
要辨别商品型的企业并不难，它们通常销售许多其他企业也在销售的产品，它们的特色包括如下七个方面：
（1）低利润：低利润是价格竞争的产物——一家公司降低产品价格，以便与另外一家公司竞争。
（2）低回收率：美国公司的回收率大约在12%，低于这个数字的企业就可能是属于商品型企业。
（3）缺乏对品牌的忠诚度：如果你所买的产品其品牌意义不大，你买的可说是商品型的产品。
（4）大量的生产者：走进任何一家汽车用品店，你会发现有七八种不同品牌的油品，都卖同样的价格。由于有众多的生产商，产生了竞争，而竞争导致低价，低价又使得利润降低，而低利润就使股东的收益减少。
（5）实质生产力过剩：任何时候业界发生实质生产力过剩的现象，就没有人能从需求增加当中真正获利，一直到生产力过剩的现象消失，价格才会开始回升，然后当价格开始回升的时候，管理阶层又蠢蠢欲动开始想要成长，在他们的脑海中企业帝国的伟大形象开始形成，由于口袋中有股东所托付的资本，管理阶层最后会为这些异象采取行动，他们会扩充生产能力，而造成生产力过剩。
问题是其他的企业也有同样的想法，于是所有的人都开始扩充生产能力，生产力过剩的恶性循环又开始了，生产力过剩代表价格上的竞争，而价格竞争代表利润降低。
（6）变化不定的利润：真正能够让你辨识商品企业的方法是利润变动剧烈，研究公司过去7至10年间每股盈余变动的情形，你会发现它上下变化不定，这是在商品型企业中常有的现象。
（7）收益几乎完全仰赖管理阶层有效运用公司的资产，一旦公司的收益主要依赖公司运用资产的能力，譬如说工厂和设备，而不是依赖无形的专利、著作权以及商标，你就应该怀疑这家公司有可能是属于商品型的企业。
巴菲特警告说，如果价格是选购商品唯一考量的因素，那么你很可能就是和商品形态的企业交易，因此这家公司很可能长期所能提供给你的只是一般的利润。
如果不了解他们生产什么，最好不要投资
了解公司生产什么产品与该产品如何使用，是巴菲特的必修课程之一。他喜欢的企业是，该公司产品并不会因为科技的进步而遭淘汰，这就表示许多科技产业公司已被拒于选择之外。而这并不表示依照巴菲特的理论就不能投资这些公司了。巴菲特的意思是如果你不了解他们生产什么产品，你最好不要投资。
其中的诀窍是你了解你投资的是什么，才不会迷失在竞争的旋涡中。这当中没有假设，也没有“但是”等不确定的成分。你必须了解这个企业的本质，了解企业的本质是了解企业潜在经济状况的本质。而它的经济状况也可以让你分辨出，这是商品或是消费独占企业型的公司。它也可以告诉你管理阶层是否有能力将保留盈余转入再投资，转而使投资人受益，它也将告诉你公司值多少钱，以及是否可预测公司未来盈余趋势的概念。预测公司未来盈余趋势，是计算公司价值的关键。
因此，你需要投资建议吗？你要将企业分成两大类：一是商品形式的企业；另外一类是消费独占形式的企业。其中有些是公开上市交易的企业，也就是说你能够通过集中交易市场买卖这些股票。然而也有一些仍是企业主私人拥有，你根本投资无门。
可能你每次工作后总是要喝可口可乐，由于可口可乐风行全世界，你可以说它是消费独占的事业。你读的《华尔街日报》，也是消费独占的事业。你的汽车必须加油，你可能用香奈儿香水，这些也是消费独占的事业。仔细观察每天生活的点点滴滴，你会看到许多企业品牌在你生活中。汽车技师了解汽车业，药师了解制药业，而在便利商店柜台后的服务人员，能不假思索地告诉你哪种饮料、啤酒、香烟或糖销路最好，而他可能一辈子也没读过一份分析报告。
一家电脑公司的推销员打电话给你，告诉你该公司销路最好的电脑及最热卖的软件是什么。如果你在电脑销售店工作，你明了除了苹果电脑以外几乎所有的电脑都用Windows的软件，你可能会有预感，生产Windows的人可能蛮赚钱的。做一点点小的调查，结果你的答案是制造Windows的微软公司值得投资。
了解了很多的企业，也就等于有了许多个潜在的投资机会。
从企业前途的角度来投资
在巴菲特看来，从企业前途的角度来投资是一种原则，可以说，投资股市的实质就是投资企业的发展前景。坚守这条原则，让别人的愚蠢行为成为你的经验，也就是说，别人由于恐惧和贪婪所犯的错误，会让你吸取教训，积累经验。
1.巴菲特的公司利润观
为了理解巴菲特从企业前途角度投资的观点，就必须理解巴菲特对于公司利润的独到见解。
他觉得公司利润与其在公司里的所有权成正比。因此，如果一个公司1股赚5美元，巴菲特拥有该公司100股，那么他就认为他赚了500美元（5×100）。
巴菲特相信公司面临两种选择：一是通过红利付出500美元，二是保留盈余进行再投资，从而提高公司的内在价值。巴菲特相信，通过一段时间，股票市场价格会由于公司内在价值的提高而提高。
巴菲特相信：如果一个公司能以较高的收益进行再投资，那么就应该保留所有盈利，因为这样可以使投资者与分得红利相比，获得更高的回报率。而且由于红利是作为个人收入纳税的，因此保存盈利还能获得税收优惠。
华尔街长期以来一直存在着一种偏见，那就是反对公司不付任何红利而保留全部盈利。这种偏见产生于20世纪早期。那时，人们普遍购买债券而不是股票作为投资。由于债券是由公司资产作担保的，当公司破产时，债券持有者可以优先受偿，因此投资者觉得很安全。另外，债券按季付息，如果投资者当季没有收到利息单，那么他就知道公司存在麻烦，从而做出应对决策。
尽管普通股的地位极大地提高，人们仍然有一种偏见，那就是定期收到利息单才算安心。不论是股票还是债券，华尔街的专家们都避免向不发放红利的公司投资，他们认为不发放红利是公司衰落的象征。
现在，证券投资家们把发放红利的公司定位较高，而将不发放红利的公司定位较低，即使公司不发放红利是正确选择也不例外。
在巴菲特的世界里，普通股也具有债券的特征，可付利息就是公司的纯收益。他用公司每股股票的净盈利除以每股买价，计算出收益率。一种买价每股10美元，每年净盈利2美元的股票，其收益率为20%。当然，这种计算必须假定公司盈利的可预测性。在现实生活中，如果你想购买当地一种股票，你必须清楚它每年能赚多少，它的卖价是多少。通过这两个数字，只要简单相除就能计算出你对该项投资的报酬率。巴菲特不管是购买整个企业还是购买企业的一股股票，都是这样做的。记住：买价决定收益率。
2.看准投资对象的潜在价值
每当巴菲特看到一种股票时，他开始不仅仅看资产的静止现象，而是将之作为一个有着独特动力和潜能的活生生的正在运作的企业来看待。1963年，投资于伯克希尔后一年，巴菲特开始研究一种与以往所买股票都不相同的股票。它根本没有工厂，也没有硬件资产。实际上，它最有价值的商品就是它的名字。
美国捷运公司绝对是一个符合时代潮流的公司。美国已经进入了太空时代，而且美国的人民都处在一种未来派的思维格局之中，没有任何产品能像美国捷运那样恰当地代表着现代生活的成就。由于乘飞机旅行已经在人们的经济承受范围之内，所以中产阶级开始乘飞机到处旅行，旅行支票已经成了“通行证”。该公司成千上万美元的票据在流通，像货币一样被人毫不迟疑地接受着。到了1963年，有1 000万公众持有美国捷运卡，这种卡只不过是五年前才引入的，而最初，公众还都觉得有必要带着现金去旅游。《时代》周刊宣告，“无现金的社会”已经到来。一场革命即将开始，而美国捷运正是这场革命的导航灯。
结果出现了麻烦，在公司的一个遥远而微不足道的领地，灾难降临到美国捷运公司新泽西巴约纳的一家仓库。
这个仓库在一场毫无吸引力的平凡交易过程中，接收了一批罐装菜油。这批货物是由庞大的联合原油精炼公司提供的，仓库给联合公司开出了收据作为这批所谓的色拉油的凭证，联合公司用此收据作为抵押来取得*款贷**。后来，联合公司宣告破产了。债权人抓住公司的抵押品不放。这时候，即1963年11月，美国捷运发现了问题：进一步的调查发现油罐中只装有少量的菜油。里面装的一部分是海水，简单地说，就是仓库蒙受了巨大的欺骗，其损失估计达1.5亿美元。
由谁来承担这项损失呢？联合公司首当其冲，但是它已经破产了。美国捷运的附属机构也已登记破产。美国捷运自己是否有责任还不能确定，但是总裁霍华德·克拉克深深地领悟到对于一个大名登记在旅行支票上的公司而言，公众的信任高于一切。克拉克于是承担了这一份债务。
换句话说，母公司将面对各种索赔，而且将包括没有法律依据的索赔，潜在的损失是巨大的，实际上，它已经“资不抵债”。
1963年11月22日，有消息传出公司的股票从以前的每股60美元跌到了每股56.5美元，当股市在肯尼迪遇刺之后重新开市时，美国捷运的股价跌落到每股49.5美元。甚至有消息说它面临着无力偿付的风险。当事件还没有发展到这一步时，巴菲特专门到奥马哈罗斯的牛排屋拜访了一次。这天晚上，巴菲特所感兴趣的并不是顾客们吃的牛排，也不是他们的衣服帽子，他自己跑到收款机后面，一边和店主闲聊，一边观察着。他观察到这样的事实：不论是不是谣言四传，罗斯店的顾客们还是继续使用美国捷运卡来付餐费。从这一点他推断出，同样的情形也会发生在圣路易斯或是芝加哥乃至伯明翰的牛排屋中。
然后他来到奥马哈的银行和旅行社，在那儿，他发现人们仍旧用旅行者支票来做日常的生意。他还拜访了出售美国捷运汇票的超级市场和药店，最后他和美国捷运的竞争者进行了交谈。他的一番调查得出了两个结论，与公众的观点大相径庭：
（1）美国捷运并没有走下坡路。
（2）美国捷运的商标是世界上畅行标志之一。
美国捷运并没有本·格雷厄姆的感觉里所说的那种安全程度，因而它也不可能得到格雷厄姆的投资。格雷厄姆的经典信条非常清楚，购买一种股票必须以“来自于统计数据的简单而明确的数字论证”为基础，换句话说，就是要以运营资金、厂房和设备以及其他有形资产等一堆可以被测度的数据为基础。
但是巴菲特看到了一种逃避格雷厄姆视线的资产——美国捷运这个名字的特许权价值。特许权意味着独占市场的权利。卡迪纳尔拥有在圣路易斯的垒球特许权，因此没有其他的队伍可以申请加入。美国捷运就几乎是这样的。在全国范围内，它拥有旅行支票市场80%的份额，还在付费卡上拥有主要的股份。巴菲特认为，没有任何东西动摇过它的地位，也不可能有什么能动摇它。它的顾客群所具有的忠实性是无法从格雷厄姆那种“简单的统计数据”中推断出来的，它不像有形资产那样会出现在公司的资产负债表上，比如伯克希尔的工厂等，然而这种特许权确实含有价值——在巴菲特看来，这是一种巨大的价值，美国捷运在过去的10年中赚到了丰厚的利润，不管菜油是不是真的，它的顾客并没有走开；股票市场对这个公司的标价却是基于这样一个观点，即它的顾客已经抛弃了它。
1964年年初，美国捷运的股价跌至每股35美元，华尔街的证券商如同在唱诗班里一样哼着同样一个调子，一齐高唱着“卖！”而巴菲特决定去买。他将自己的1/4资产投入这种股票上，这种股票可能背负着一种未知的或者潜在的债务。如果判断错了，他辛苦积累的财富和声誉将化为灰烬。
美国捷运的总裁克拉克，向仓库的债权人提供了6 000万美元，但他遭到了股东们的起诉，他们声称克拉克把他们的资产“浪费”在一种似是而非的道德义务上。
巴菲特不同意这种观点，他前去拜访克拉克，自我介绍给他，自称是一位好的股东。“巴菲特买了我们的股票，”克拉克回忆道，“而任何在那种时候买进的人都是我们真正的伙伴。”
当巴菲特告诉克拉克自己支持他时，一位美国捷运的律师问他是否愿提供证词。巴菲特来到了法院，告诉股东们，他们不该起诉，说他们应该感谢克拉克，因为他正努力不让这件事缠上他们。后来，他解释道：就我所关心的而言，那6 000万美元是他们该寄给股东们的红利，但在邮寄途中丢失了。
尽管诉讼还在缓慢地进行着，但股价已经开始回升，然而巴菲特没有沿袭格雷厄姆的模式，马上抛售股票以实现利润，他喜欢克拉克，而且喜欢公司的产品，因此他逐渐增加了投资。
3.了解投资对象的管理情况
一般说来，是管理才能的大小而不是企业的大小造成了企业收效悬殊的差距。但巴菲特对此看法更为深刻，他经常用船长的比喻来说明这个问题：如果你有两个船长，其中一个比另一个有经验得多，在一次比赛中，你给那个更有经验的人一艘橡皮艇，而给另一个人一艘赛艇，你觉得谁会赢呢？如果企业内在的经济情况不好，经理人员再优秀也无济于事。
对于一个经营状况非常好的企业来讲，情况也是如此。因为即使对一个非常愚蠢的经理来说，要想把一个优秀企业的经济状况弄糟，也不是件容易的事。巴菲特曾经说过，他只对那些内在经济状况如此之好以至于即使是傻瓜也能将其经营得很好的企业感兴趣，从而愿意向这些企业投资。
所以，投资者们在考虑要不要向一个企业投资，首先应看它的经济状况，而不是其经理人员。但正是像一句谚语所说：经理人员不仅要求勤奋和聪明，而且也必须诚实，因为如果不诚实，那么前两个品质——勤奋和聪明——就会蒙骗你。
诚实也许是经理人员最重要的品质。诚实的经理会像对待自己的财产一样来运用公司的财产，因而就不会浪费股东们的资金。成功投资的一个关键因素就在于，经理人员的出发点与巴菲特等投资者的出发点一样，即从企业前途角度考虑。
作为一名具有主人翁意识的经理人员，应有下列比较明显的才能：
（1）有效率地分配资金。
（2）尽可能多地保留权益收益。
（3）如果没有其他合适的投资机会，就可以分发权益收益，或者用其回购公司股票。
巴菲特相信，能显示经理人员的良好意图的一个基本特征就在于：当回购股票有利时，经理人员就利用多余的留存收益购买本公司的股票。
当公司回购股票的价格可以使公司获得高于其他投资的收益时，这对那些仍持有本公司股票的股东来讲就是件好事。因为他们的份额越来越大，而他们却什么也不必做。这听起来非常吸引人。
让我们看一看大都会公司的经理人员的情况，来弄清楚这个问题。
从1989～1992年，该公司的经理人员花了大约4亿美元，购回了本公司100万股股票。他这样做的理由在于：由于大都会公司是个大的广播公司，它也必须投资于自己了解的行业——在这种情况下，就是广播业。
当时的问题是，那段时间内私人市场上广播公司的股价都非常高，而公共市场（即股票市场）上公司的股价与私人市场的非公开交易相比要低得多。该公司的经理人员发现本公司的股票价格与在私人市场相比要低得多，于是他们就买回了本公司的股票，这比购买那些私人持有的股票要划算得多。这一举动增加了那些仍持有股票的股东们的财富。
你需要诚实的经理人员，只有这样他们才能以增加股东财富为目标，而不是去追求办公大楼的气派。
20世纪二三十年代华尔街德高望重的专家伯纳德·巴鲁奇在列出其投资标准时曾经说过：“最重要的就是经理人员的品格和才能。我宁愿要少的钱和好的经理人员，而不愿意要多的钱和差的经理人员，因为差的经理人员会毁掉好的前途。在评价企业未来发展的前景时，经理人员的素质至关重要。”
经理人员对你的资金具有绝对的控制权，如果你不喜欢经理人员所做的事情，你可以通过选举新的经理来替换他，或者卖掉你所持有的股票，这就是平日所说的“用脚投票”。
4.两种最值得投资的公司
在商业国际化和竞争日趋激烈之时，只有那些能够满足消费者需求的公司，才能继续生存。
在时代的进步下，以前长达十年以上的无能公司淘汰过程，今日只需要一年的时间即可见效。因此未来十五年里我们不但会看到跟不上时代潮流的公司被淘汰，而且我们也将会看到前所未有的淘汰速度。
对于投资人而言，这种市场改变是意义重大的。今日的投资人，如果不幸投资在管理不当或不尊重消费者的公司里，在经济开放的重击下，在还来不及找些时间坐下来阅读行业报告前，手上的股票早已血本无归。
在未来“有贡献方能生存”的国际社会里，只有两种公司值得我们今日拿出血汗钱来做投资。
一是品牌公司。这是消费者因认同品牌而不管怎样都会购入产品的公司。
二是最高效率的公司。这是有关行业里，操作成本最低的公司。
品牌公司是消费者所认同的公司。可能是大家心里觉得这个品牌质地好，或只是感觉上比较喜欢用这个牌子。显然，可口可乐和百事可乐是两个最佳例子。
品牌公司使您不必担心有后来者以更高效率的方式操作，而把您推进商业历史的坟墓里。
而最高效率的公司是指在各自行业里操作成本最低的公司。比如百货业的沃尔玛公司、快餐业的麦当劳、家具零售业的NFM和珠宝零售业的Borsheim’s。
以前的社会，资金和技术都不流通，因此竞争者根据行业领导公司的例子去如法炮制的机会不大。
今日在资金、技术和紧接而来的人力自由流通协助之下，除非您能够建立起类似“品牌公司”的威力，否则不论您有什么市场或行业的创意，很快地就会被人模仿。那个时候，行业里的最终胜利者，不是创造那个概念的公司，而是操作效率最高、因而成本最低的那家公司。
比如，史密斯（Fred Smith）是创立全球首家隔天快邮公司的传奇性人物。但这个利用自己的飞机输送文件和包裹的概念并不能享有专利权，人人都能如法炮制，因此引发了好几家公司随后激烈竞争市场的现象。
美国百货业也是一个例子。今日的领导者是沃尔玛，其营业额超过排名第二的竞争者两倍。有人可能会误以为沃尔玛公司是第一家创立价值概念的公司。事实上，当沃尔玛公司成立的时候，美国境内已有好几家公司实行价值概念，而且规模已是它的上百倍了。但在接下来的二十多年里，沃尔玛通过高效率的操作，成为行业里（全球）每平方米卖得最多、每个职员卖得最多、偷盗率最低、分行最多、营业额最高、盈利最大的百货公司。
所以说，如果能学巴菲特，看准这样的企业加以投资，何愁不赚呢？
永远做价格合理的生意
巴菲特说，“只要企业的股东权益报酬率充满希望并令人满意，或管理者能胜任其职务而且诚实，同时市场价格也没有高估此企业”，那他“相当满足于长期持有任何证券”。如果股票市场确实过分高估某家企业，他就会将其股票卖出。此外，如果他需要现金以购买别家可能被过分低估或是有同样价值，但他更了解的企业的股份，巴菲特将会出售价值公道或被低估的证券以变现。
1.报酬率的高低取决于买价
让我们先回答一个问题：如果我愿意卖给你一个年底收到1 100美元的权利，你最高愿意付多少钱在年初买下它？如果你付我1 100美元，而我在年底又付你1 100美元，你在该年的投资报酬率等于零。然而，如果你付我1 000美元，取得在年底收到1 100美元的权利，你的获利即为100美元，年报酬率为10%。
现在你的下一个问题是，10%的年报酬率与其他投资报酬率相比，是否是好的报酬率。为了做此决定，你该货比三家。你可能发现银行提供你7%的存款利息，这表示你借给银行1 000美元，一年后你将得到1 070美元。很明显地，10%的报酬率高于7%。
如果你比较许多不同的投资，仍发现10%的报酬率最高，你可以下此结论：我给你的报酬高于其他。
然后，回到我们的问题上，今天你愿意付出多少价钱，以取得年底回收1 100美元的权利？如果你至少要求10%的报酬率，最高价格你只应该付1 000美元。如果你的价格提高，例如付出1 050美元，你的获利将减少50美元，报酬率随之下降4.7%（50÷1 050）。如果你付出较低，如950美元，你的获利将是150美元，则报酬率上升15.7%（150÷950）。由此可知，买价越高报酬率越低，买价越低报酬率越高。付得越多获利越少，付得越少获利越多。
巴菲特评估一个企业的价值时，其思考流程是，找出每股年盈余，并将这个盈余视为他的投资报酬率。
所以如果一个公司的每股盈余为5美元，股票市价为每股25美元，巴菲特的看法是，他的年投资报酬率为20%（5÷25）。而这5块钱可以配发给股东当作现金股利，或保留在公司内作为企业扩充及营运之用。
因此，如果你每股付出40美元，该股每年配发5美元股利，那么巴菲特计算投资该公司的投资报酬率为12.5%（5÷40）。以这个基础思考，一股市价10美元的股票，每年配发每股5美元股利，投资该公司的报酬率是50%（5÷10）。再一次证明：你付出的买价将决定投资报酬率的高低。
不管你打算持有你所投资的股票多长期间，有一点非常明确的是，扎实而且可预测的盈余是重要的考虑要素。如果购买1只每股25美元的股票，它最近1年的每股盈余是5美元（等于20%的投资报酬率），而如果下一年度公司不配发任何盈余，那么你的年报酬率为零。巴菲特所要投资的公司是经济状况及管理阶层都扎实健全，并能创造可以合理推估的盈余。只有完全符合这些条件后，巴菲特才可预估该公司的未来投资报酬率及投资该公司的价值。
由上可知，巴菲特思考的基本方式不外乎两个方面：其一，你付出的买价决定投资报酬率，其二，你必须先能合理地推算企业的未来盈余。
2.寻找低成本公司
近年来巴菲特对销售业低成本的公司产生了兴趣。其实这并不奇怪。巴菲特已购入多家以极低成本见称的公司，如报馆、珠宝店、家具店等，因此从中应该已经了解到它们在日后更趋开放的国际经济环境中，具有更大的发展潜能。
毕竟，购入行业的领导公司，并不表示能够确保永远的胜利。但如果购入的是行业里成本最低的公司，它抬头霸占市场，只是时间上的问题。原因很简单：没有人能够击败它。透明度、资讯自由流通、消费者变聪明这三大世界趋势，将会促成这些公司的成功。
巴菲特以前更强调他发现美国公司和产品在国际市场有着很大的吸引力，这是一个优势。
巴菲特说他曾错失购入一家类似公司的机会，他将不会重犯这个错误。实际上，他所指的这家公司是全球最大的沃尔玛百货公司（1997年伯克希尔已开始购入）。
运作成本不高的The Gap服装店也已在日本扩展，成为深受日本人欢迎的品牌。巴菲特1997年也买入了一些它的股票。
低成本公司的威力，从伯克希尔所投资的几家公司的例子即可看得出来。
美国家具销售业里，除了伯克希尔以外，成本最低的是Levitz，其操作成本是营业额的40%，所以它能够收取45%的价格差。换言之，顾客每买100元的家具，其中55元是这家店的家具成本。不要忘了，这是除伯克希尔以外全美国成本最低的家具店。
白沙属下的NFM，操作成本只有15%，这使之能够只收取以上那家最低成本的竞争者的一半价格差别，来吸引顾客群。换言之，光顾NFM的美国消费者，每买100元的东西，和其他地方的最低价相比之下，就已经节省了20元。
试想，当你的操作成本是最佳竞争者的一半时，时间将会是你最好的朋友。只要继续保持这个优势，绝对没人能够击败你。
另外两个例子是Borsheim’s珠宝店和伯克希尔已开始购买股票的沃尔玛百货公司。前者的操作成本是营业额的18%，后者是15%。全美最大的电器连锁公司的相关比率是25%，而全美最大的家具连锁公司的是40%。
销售业的情形是，当你成本最低时，你就可以卖得便宜些，吸引到更多顾客，进而提高销售量。这使你能提供更多种类的选择、更便宜的价格、吸引到更多的消费者，如此良性循环，永无止境，迈向成功。
3.最理想的买进价位
在1988年巴菲特第一次购买可口可乐股票的时候，人们问他：“可口可乐公司的价值在哪里？”公司的价值是它有市场平均值15倍的盈余和12倍的现金流量，以及30%～50%的市场溢价。巴菲特为一个只有6%净盈余报酬的企业，付出5倍于账面的价格，原因是有可口可乐的经济商誉作保证，所以他非常乐意投资。小额投资，公司可以赚到31%的股东权益报酬率。当然巴菲特曾经解释价格与价值并没有太大的关系。犹如其他公司，可口可乐公司的价值主要是取决于企业生存期间现金流量预估值，以适当的贴现率折算成现值。
1988年，可口可乐公司的股东盈余（净现金流量）等于8.28亿美元，30年期的美国政府公债（无风险利率）利率，大约是9%。如果在1988年可口可乐公司的股东盈余，以9%的贴现率（巴菲特不会在贴现率中加入风险溢酬）折现，可口可乐的价值在当时是92亿美元。当巴菲特购买可口可乐的时候，公司的市场价值是148亿美元，巴菲特可能花了太多钱买这家公司，但是92亿美元是可口可乐公司目前股东盈余的折现价值。因为市场上的其他人乐意付上比可口可乐公司（实值92亿美元）实质价值更高的60%代价来购买它，显示买主将它未来成长的机会也视为价值的一部分。
当公司不需要额外的资金就能增加股东盈余，主要是利用无风险报酬率和股东盈余成长率相减得出的差来增加利润。分析可口可乐公司，我们可以发现从1981～1988年，股东盈余每年以17.8%的成长率成长——比无风险报酬率还要快。当这种情形发生时，分析师使用二阶段折现模型（Two-stage Discount Rodel）。当一家公司在某几年有特殊的表现，并长期以较稳定的比例成长时，此模型就适合用来计算未来的盈余。
我们使用一阶段的流程，来计算1988年公司的现值，及其未来现金的流量。1988年，可口可乐公司的股东盈余是8.28亿美元。如果我们假设可口可乐公司在未来10年内能够以每年度15%的比例增加股东盈余（这是合理的假设，因为这个比例比公司前7年的平均值还低），第10年度股东盈余将会等于33.49亿美元。让我们更进一步地假设在第11年度刚开始时，成长率将会减少到每年5%，使用9%的贴现率（那时的长期债券利率），我们能计算可口可乐公司的实质价值在1988年为483.77亿美元。
我们能假设不同的成长率重复这项计算。假设可口可乐公司的股东盈余在未来10年的成长率为12%之后，则每年以5%成长，以9%的贴现率计算公司现值是为381.63亿美元。若在未来10年是以10%的比例成长，以后都以5%的比例成长，可口可乐的价值将会是324.97亿美元。而且如果我们假设所有的成长率皆为5%，公司至少仍值207亿美元。
1988年6月，可口可乐公司的价格大约是每股10美元。之后的10个月内，巴菲特已取得9 340万股，总计投资10.23亿美元，他的平均成本是每股10.96美元，到了1989年年底，可口可乐占伯克希尔普通股投资组合的35%，这是一个相当大胆的举动。
从1980年葛苏达控制可口可乐公司开始，公司的股价每年都在增加。在巴菲特购买他的第一张可口可乐公司股票的前五年中，可口可乐股票的股价每年上涨18%。该公司的经济状况非常好，所以巴菲特无法以较低的价格买到可口可乐公司的股票。在这段期间，史坦普工业指数也在上扬。可口可乐公司及股票市场都没有机会让他以低廉的价格购得股票，但巴菲特仍然依市价购买。他再次说明股价与价值之间是没有什么关系的。
在1988年和1989年巴菲特购买可口可乐期间，可口可乐在股票市场上的价值平均为151亿美元。但是巴菲特估计，可口可乐公司的实值大约是从207亿美元（假设股东盈余以5%的比例成长）、324亿美元（假设股东盈余以10%的比例成长）、381亿美元（假设股东盈余以12%的比例成长），到483亿美元。
低价买进，这个“低价”是相比较于实质价值而言的。在价格远远低于其实质价值时，巴菲特就会毫不犹豫地买进。
最值得投资的行业
巴菲特说：“投资企业，是购买它的未来。”“你应当投资于一家甚至连傻子都可以经营的企业，因为有朝一日，可能真会有傻子这么做的。因此我喜欢那种根本不需要管理仍能赚大钱的行业，它们才是我喜欢从事的那种行业。”
1.行业素质比什么都重要
投资股票，其实就是“购买未来”。
对于一家上市公司而言，过去的辉煌事迹和今日的妥善经营，虽是好事，但都已反映在今日的股价上了。因此，对于投资人而言，能否为赚钱的，是未来的成绩。巴菲特也曾说过，真正决定投资成败的，是公司未来的表现。
试想，如果投资成败决定于过去和今日，那任何人都能投资致富，根本也不需要很强的分析能力，因为过去和今日的业绩都是公共消息，人人都知道的。
就因为投资成绩是由未来而定，所以巴菲特认为，行业的性质，比经理人的素质更重要。毕竟，人心莫测，经理人可以“变质”，但整体行业情形一般就不会那么容易改变。
每一个经济体系里的各种行业，都有着不同程度的竞争情形。有些行业很容易进入，因此竞争异常激烈，另一些行业则因消费者注重品牌等因素，而使得整个行业年年获利良好。
比如，巴菲特说过，从第一家的民航公司算起，几十年来，整个民航事业，是没有半点行业收益的。自从巴菲特20世纪80年代投资美国主要民航公司之一的USAir没取得盈利之后（伯克希尔的投资标准是，就算是没有亏掉本钱，只要是没有可观的利润，已是一种失败），他开玩笑说，他设立了一个类似美国戒烟者和戒酒者每次忍不住就可以打进去取得咨询的电话号码，以便每次他突然想要投资民航公司时，可以打进去寻求咨询。
巴菲特说，一些行业，竞争是非常激烈的，比如超级市场就是一个例子。而另一些则没有这么激烈的竞争。我们身为消费者也可以亲眼看到，超级市场价格竞争激烈，经理人必须时常关注对手的削价情形，以作出对策。比如世界最大的百货连锁公司沃尔玛的创办人沃尔顿先生在世时就是天天都到主要对手Kmart的好几家分店去参观。据他所说，目的就是要看看，到底为什么还有人会来这里购物。历史上有很多零售连锁商，开始时赚大钱而快速发展，但最终还是渐渐退步，直到倒闭。
巴菲特说，他敢叫最呆板的表弟去管理类似可口可乐的公司，10年过后，公司还是好好的。但如果叫这位表弟去管理超级市场，却等于是企业快速自杀。巴菲特认为，在零售业里，缓行等于失败。
巴菲特也曾说过，选购公司的时候，应该选那些即使是傻瓜也能够管理的公司。因为，迟早，某个傻瓜准会爬上去主管这家公司的。
2.“产品公司”与“消费垄断”的公司
巴菲特把市场上的众多公司分成两大类：第一类是我们应该尽量避免的“产品公司”。第二类是我们应该选购的“消费垄断”的公司。
“产品公司”是那些消费者很难区分竞争者产品的公司。几十年前，这些公司包括了银、铜、大麦、石油等产品。但今日，就连电脑硬件、银行服务、民航服务、保险产品等，都成了产品公司。这些公司的特点是每个竞争者为了争取生意，都必须从价格和素质方面竞争，两者对公司收益都不利。巴菲特说通常这些公司为了吸引顾客，都会拼命打广告，希望能在顾客脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白费心思，徒增开销而已。产品公司在市场好时，收益已不算多，一旦遇上经济不景气，大家竞相削价求存，导致人人都面临亏钱的困境。这是我们应该尽量避免的公司。
“消费垄断”的公司，就是那些在消费者脑海里，已经建立起了一种“与众不同”形象的公司。巴菲特一直都认为可口可乐是世界上最佳的“消费垄断”公司例子，因此我们在此拿汽水例子来谈。
世界最大的百货连锁公司沃尔玛在美国和英国的消费市场里都已证明了，消费者在不看品牌的情形下，的确是没法认出哪一杯汽水是可口可乐、百事可乐，哪一杯又是它自己品牌的Sam’s Choice。
结果，几年前沃尔玛公司就毅然推出它的可乐品牌，放在几千家的分店外面，和可口可乐、百事可乐的自动售卖机排在一起卖。Sam’s Choice不但占据最接近入口的优势，而且售价也只是百事可乐和可口可乐的一半。尽管如此，它还是不敌这两个世界名牌汽水的市场占有率，而只是吃进其他无名品牌汽水的市场而已。
试想，就连无法分辨出来的产品，也能够吸引顾客以高一倍的价格购买，这就是“消费垄断”公司的威力。换言之，在市场上，它们并没有“垄断”，因为还有很多的竞争者来争生意，但在顾客群体的脑海里，它们早已是“垄断”的公司了。
巴菲特常常在买下一家公司股份时，先这么问自己：“如果我投资几十亿美元开办新公司和这家公司竞争，而且又可以聘请全美国最佳的经理人，我能够吃进它的市场吗？如果不能，这家公司的确不错。”巴菲特更深一层次的问题是：“如果我要投资几十亿美元。请来全国最佳经理人，而且又宁可亏钱争市场的话，我能够吃进它的市场吗？”如果答案还是不能的话，这就是一家很优秀的公司，非常值得投资。
3.不要投资生产工业产品的公司
巴菲特所投资的公司，主要可以分成两大类。
第一类就是消费垄断的公司。
第二类是那些在各自的销售行业里，操作成本为最低的公司。比如沃尔玛公司、NFM家具店、Borsheim’s珠宝店等。
以上两大类，都是对准消费者而来的。
为什么巴菲特不愿意投资工业公司呢？
巴菲特避开工业产品公司的道理很简单。工业公司的顾客群不是消费者，而是其他的公司。这些公司不会像消费者那样对品牌产品日久生情、变成情有独钟的现象；反之，它们完全是以价格和品质来做采购标准的。因此对于投资人而言，形成了不但是很难注意多个行业里的动态，而且竞争更是激烈，导致盈利很小。一不小心，顾客就会转换供应商了。这不是顾客不讲人情，而是如果他们讲太多的人情、向你取更贵的货，他们就会被自己的行业竞争者击败而倒闭。
我们常看到，工业公司一不小心就会被取代。更糟的是，工业公司的命运并不完全是由自己主宰的。劳工成本就是一个例子。所以我们看到了各种工业从发达国家移到发展中国家、接着转到落后国家的现象。
4.千万别投资电脑和网络公司
沃顿商学院毕业的彼得·林奇（Peter Lynch）是美国人公认最成功的基金经理，他曾说过他不敢投资电脑科技股，因为这行业不像零售业或旅馆业那样能看到竞争者慢慢吃进我们的市场；反之，一个年轻人能在家里地下室玩电脑没多久，便创造了更好的产品，一夜之间把你击败。
巴菲特也同样不敢投资电脑科技股。比较客气的说法是：他并不明白科技公司的行业情形。比较不客气的说法是：电脑科技日新月异、变化快速，你能看到十年后的情形吗？你能够确保十年后，你的公司还存在吗？就此，巴菲特对于电脑科技公司所抱持的态度，是和太空旅行一样的：我们很尊敬、支持和感谢这些伟大的人物，但我们却不想亲自去尝试。
在1992～2001年美国股市持续飙升期间，最受股市崇拜的就是电脑科技公司，尤其是网络公司。比如刚上市没几年的Yahoo和Amazon从未看到收益，只凭美丽的梦幻吸引无知的散户。前者是全球最大的网址搜索引擎公司之一，后者则是全球最大的网上书店。这两家公司自创立以来，长年亏损几千万美元，但它们的市价却分别是234亿和170亿美元。值得一提的是，此市价是它们营业额（不是收益）的140倍和35倍。
巴菲特对于这些从未有收益的网络公司很不客气，在伯克希尔股东大会期间，接受传媒访问的时候，他说：“如果今天我是在教大学投资课程的话，我会在期终考试的时候，问学生这个问题：请问你如何为这些（年年亏钱的）网络公司定价？”任何提供答案的学生，他会当场判下不及格！
在一次股东大会上，他说得更直接：“如果你花钱买入这些网络公司的股票，你并不是在投资。”
毕竟，投资的定义是，首先要“保值”、不亏本金，其次才是“增值”。
把钱投进那些自从创立以来或自从上市以来，都在亏大钱的公司，巴菲特不但完全没有兴趣，也一直努力劝告亲朋尽快抛售，以避开他所谓的“20世纪最大的*局骗**”——网络公司的股票。
这种“投资”抱有“至少先要保住本金，然后才来追求获利”的态度，是伯克希尔、巴菲特和伯克希尔股东们的一大特征。
巴菲特始终觉得，把血汗钱交给一家公司，是投资人和公司的精神结合。只有彼此的结合，才会带来令人满意的成果。精神上的冲突，只会带来痛苦。
5.越好做的生意越简单
基金经理彼得·林奇曾说过，如果投资人在30秒里说不出他们所投资的公司是做什么的，那他们就很难投资成功。
巴菲特的投资哲学也是一样，专门找那些行业情形最容易明白的来投资。
很多投资人对难懂的行业最有兴趣，反而是对普普通通的生意没有感觉。毕竟，人人都懂的公司，缺乏了一种挑战性。尤其对男性，这是一种征服感、一种追求超人一等的感觉。比如今日全球各地都在激发投资人兴趣的电脑科技股，就是一大例子。试想：如果您想靠买对股票而能在人前炫耀，您会选可口可乐、麦当劳、迪士尼，还是几家没人知道是在干什么的科技股？当然是后者，因为它提供了“人人不知唯我独醒”的炫耀机会。
巴菲特可不是这种投资人。他投资的目的主要是赚钱，绝对不是为了炫耀。
为了赚钱，他选择了一个很明显的途径：选购那些非常简单的行业和公司，简单到无聊，简单到其他投资人都发闷而不想持有的股票。比如可口可乐、迪士尼、沃尔玛公司、吉列刮胡刀公司、万国宝通、华盛顿邮报等公司。“闷”和“刺激”投资法，谁才能发财，却是不言而喻的。
巴菲特说，他的成功秘诀很简单，专门挑选那些一尺高的栏杆，跨过去，而不是专找那些七尺高的栏杆，尝试跳过去。
伯克希尔副董事长查理·蒙格也曾说过，投资不像跳水比赛，尽管您尝试买入很难懂的公司，即使买对了，也不会获得像跳水那样的难度动作的额外分数。
从弹珠生意到评估企业的角度
巴菲特评估企业的方法，简单地说就是以适当的价格拥有正确的行业。
1.年轻巴菲特的弹珠生意
巴菲特在小时候就立志要做美国最有钱的人，他17岁的时候就决定要开一家公司。
年轻的巴菲特想要开一家公司，赚更多的钱。他知道如果他要获取复利的好处，越早开始越好。
经过一番搜寻之后，他发现一台老旧但可使用的弹珠台，并以35美元的代价买下来。现在他有了生意上第一项资产，且必须把它放在人多的地方，弹子房的人说已经有了四台，不想再要，以免客人被巴菲特抢走。在明白弹子房在弹珠台经营上有某种程度的垄断时，巴菲特觉得很沮丧。就像他们在零售业中所说的：“地点！地点！地点！”
但是，年轻的巴菲特突然发现弹子房附设了一位理发师，名叫沙琪。于是巴菲特去沙琪的理发店拜访，他发现沙琪没有弹珠台，而弹子房都需要他去帮人理发。
此刻巴菲特开始进行他第一次的合资。他答应沙琪如果让他把弹珠台放在店里，沙琪可以分到弹珠台收入的20%。沙琪一向对赚钱非常敏锐，于是答应巴菲特加入他的公司。第二天，年轻的巴菲特又去理发店，发现弹珠台里有10块钱，他拿出20%给沙琪（2美元），自己留下80%（8美元）。走出理发店。巴菲特觉得这将会是一种非常有利润的投资。
如果巴菲特的弹珠台生意接下来一整年每天替他赚进8美元，巴菲特又和沙琪订下10年的独家租约，10年之后房子就要拆了，那么巴菲特的生意现在值多少钱？
答案并不清楚。让我们先来看看这个生意的经济因素。首先巴菲特的现金和资产总数是43美元，没有负债，所以他的资产负债表，也就是会计师所做的企业在某一天的财务状况。
让我们看看巴菲特弹珠台生意的损益表。
现金的资产是8美元，动产是弹珠台一座，值35美元，没有负债。实收资本是原先投资的钱，也就是购买弹珠台的35美元。保留盈余是第一天的收入8美元。股东的股本是实收资本加上保留盈余一共是43美元（35+8）。
收入明细表可以显示企业在某一段时间之内的获利情况。以巴菲特来说，公司第一天的收入明细如下：
收入：S0
支出：S-2
所得：S8
收入是第一天所赚得的钱10美元，支出是付给沙琪的2美元，所得就是巴菲特放入口袋中的钱8美元。
2.弹珠生意值多少钱
我们可以从损益表中看到公司净值43美元，他会以公司的净值43美元卖掉吗？
不会的，因为巴菲特相信未来10年它每天会为自己赚进8美元。所以巴菲特的公司值多少钱？沙琪的店1年365天都开着，把1天赚的8美元乘以365，1年可以得到2 920美元的收益。这是不错的回收。
那么，巴菲特的生意究竟值多少钱？
他的弹珠台生意1年赚2 920美元，他希望继续再做10年，所以实际上，他的公司在未来的10年当中，每年会赚进2 920美元，同时他也认为，他的公司现在就值未来10年之内每年赚进的2 920美元。什么是现值呢？现值也就是现在的价值。年轻的巴菲特开始考虑折现，以及比较每年收益复利的理论。
他想，如果每年会赚进2 920美元，持续赚10年，那么在第十年，就可以得到总数29 200美元，也就是说，如果把所赚的钱全部存下来的话，共赚了29 200美元。
如果把这笔钱存下来，然后把它投资到货币市场基金，这个基金每个月付8%的利息，那么在第十年就会大约拥有44 516.86美元。这笔44 516.86美元，在今天将会值多少？
如果利息是8%，那么今天要投资多少金额，10年后才会有44 516.86美元？键入年数（N=10），利息（8%），以及未来的价值（FV=44 516.86），然后按下运算的按钮，以及现在的价值（PV）的按键，于是得到20 619.92美元。
这就表示如果投资了20 619.2美元，在10年之中，每年的复利是8%，如果你把所有的钱都存下来，连同利息，那么在第十年就可以得到44 516.86美元。
这似乎是一项不错的投资，除了一件事，如果每年能够投资到有10%报酬的最高等级公司债券，就是可以得到更好的收益。
这对我们的评估有什么影响呢？你想投资下去可以得到8%的收益或是10%呢？假设这两者有相同的风险，选择10%将会是你自己做的决定。
因此，如果你付出20 619.92美元，可以计算出每年有8%的收益，如果希望达到10%的收益，就必须付出更少的钱。
所以不论对报酬的要求如何，都可以利用计算器算出，要获得该笔报酬所需投资的金额。投资以上金额，你就可以预估这家公司会比过去的记录做得更成功。投资的金额越少，得到的报酬越多。
3.评估企业的角度
对投资者而言，他事先就知道要得到某种报酬，你必须先付出多少金额，这就是企业远景的角度，你了解公司的本质以及可能得到的报酬，而愿意付出一笔款项，以得到经济效益。
在股票市场上，每天都因为从企业远景角度的投资，以及人心的贪婪投机而使得个人公司中的部分利息，落到拍卖的命运。从企业远景的角度来看，大公司多寻求购买整个公司以增加营收，从投机的角度来看，许多个人的投资者，以及不少共同基金都是从乐观的期望和贪婪的角度出发。
证券卖出的价格，并不是这个公司价值的指标，有的时候这个公司真正的价值不止于此，有的时候，也可能没有这个价值。股票市场就是由人和一些公司或者是共同基金所组成，他们是由两股相反的力量在较劲，这种两极的态度一个是从严谨的企业远景角度投资，一个则是从恐惧和贪婪的角度投资。
就是这种投机心理才会把证券推往巅峰，然后又因恐惧而掉落谷底。从企业远景角度来考量，才能够把巅峰以及谷底的股价拉回。纳贝斯科公司在1988年，是以每股45美元卖出，每股配息5.92美元，而且债务非常少。长久以来，它的营收成长非常快速，因为*草烟**的生意利润非常高，然而大众对这个公司的印象非常差，因为有不少的消费者因为自身的健康受到损害而控告它。于是它的股价就无法提升。
然而纳贝斯科公司的管理阶层，看到股价一直无法攀升，认为他们可以借到数10亿美元，来买下所有的股票，以完全控制公司。然后再用公司流通的现金，去偿还他们所借来的数10亿美元。看到这个机会，管理阶层组成了一群投资者，尝试从华尔街的投资银行取得数10亿美元的*款贷**，这些由管理阶层组成的投资人，决定以75美元一股，买回所有发行的股票，也就是等于付出170亿美元买下整个公司。这有点像买下一栋商业大楼，把新的标的物产生的收益付给卖主，再把租金付给银行。
就纳贝斯科公司的例子而言，管理阶层所组成的投资人以买主的身份出现，买下整个公司，然后把它抵押，取得的款项付给原先的股东，再利用流动的现金付给银行。这个非常聪明的游戏之所以会成功，是因为投资大众受到恐惧因素的影响而超卖股票，使得股价下滑，而管理阶层所组成的投资者，知道这个公司从企业远景角度所具有的价值，于是紧紧捉住这个机会，把股票因恐惧而引发卖压的45美元一股，推升到从以企业远景角度考量的75美元1股。
事情原本进行得很顺利，不料中途杀出了借贷收购公司KKP，他们认为这个公司的价值不止于此，于是取得一些银行的同意，以大约280亿美元的价格买下这家公司，后来KKP运用纳贝斯科公司的流动现金，再加上卖掉其他几家子公司的收益，付出了头款。现在这家公司已经开始转亏为盈，而且付清了大部分的债务（KKP这样的借贷收购公司所组成的投资人，他们找到了标的物买下整座没有*款贷**的大楼，然后运用大楼的租金来付清银行的*款贷**，但是除了商业大楼之外，像KKP这样的公司会去寻找没有多少付债的标的物，或是股票市场低估的公司，然后买下它）。
格雷厄姆在1951年《证券分析》一书中写道：一般而言，股票市场会低估正在诉讼的资产并高估负债。因此有心进入这些市场的人士，就有机会以低于它们真正价值的价格买进，而在诉讼标的物经过处分之后，获取极高的利润。
纳贝斯科公司是一个大众因恐惧而低估它的资产，又因恐惧而高估它的负债的一个标准的例子。这种例子造成股票的卖空，然后从企业远景角度去看的人士，发现的价值，而愿意以远超过股票市场所评估的价格买下它。
请注意，这并不是说从企业远景角度来看，就不会受投机心态所影响，然后以过高的价格买下一项标的物。只要管理阶层被自我所蒙蔽，且想要扩充版图的贪念太强，就容易忽略企业远景角度的合理投资。
好的东西，是越多越好
巴菲特投资的首要选择是寻找那些优秀且庞大的私人企业，等到老板想要卖出部分家产时，全盘买下。所以，如果谁拥有很优秀的私人企业，且规模庞大，每年至少有上亿美元盈利，又有兴趣出售的话，那他就买下来。但有一个条件：那就是经理人必须继续留任，因为伯克希尔不会插入新人去管理的。
但这种优秀的私人公司毕竟很罕见。巴菲特就此也转向股市里寻找同样优秀的挂牌公司。
在此，巴菲特觉得他就会扮演小股东的角色。因为他发现在股市中收购整家企业通常都会因多个收购者竞争而炒高价格，即使买到了也不合算，反而是等待“股市把股票交给你”才是投资的上上之策。
从他的投资经验中，他发现在股市里可以静悄悄地以小股东身份购得平常收购价的半价股票。伯克希尔收购别家公司之后不会要求换人管理，反而是看中这些优秀经理人才买入的。所以，既然都是争取到相同的股份利益，为什么还要花费双倍的价格去全盘收购人家呢？
1.最好的公司就是不需要增加投资的公司
巴菲特从第一家买入的公司（伯克希尔纺织厂）经验中学到一个很重要的教训：最好的公司就是不需增加投资的公司。
巴菲特发现，很多企业虽然赚钱，但所赚到的盈利却是不停地投入公司里用来增添设备器材用的。这种企业，等到竞争力不够时，多年累积的盈利都要泡汤。
即使是永远能够保持竞争力，这种企业的投资报酬率不会使投资者致大富。因为，这些公司的盈利虽然每年都在增加，但却是由资金的增加促成，就像银行定期存款里的利息（盈利），如果永远不将利息拿出来，那盈利每年都在增加，虽然利率没有改变。
真正能够使投资者致大富的，是那些能够不停地增加企业盈利，但却不需要增加投资的公司。
伯克希尔早期所买入的私人公司都是这一类的公司，包括报馆、家具店、糖果店等。我们拿一个例子来清楚地说明巴菲特的经商精神。这个例子将会告诉我们巴菲特对投资活动里，现金观点的重要性。巴菲特称他对现金投资和报酬率的看法为“现金对现金”的投资法。
当年伯克希尔以5 500万美元买下NFM家具店80%股份时（另外20%由创办人家族持有），它的常年营业额是1亿美元。也就是说，伯克希尔以55分买下80分的营业额。这和巴菲特所反对的电脑科技股今日以营业额百多倍价格交易的情形，形成对比。
但投资是购买未来，今日价格便宜并不能确保明日的胜利。且让我们继续算下去。
买入后的第一年，NFM就赚了1 450万美元。这意味着伯克希尔的应得部分是1 160万美元。这是超过21%的首年报酬率！这笔现金盈利NFM交给了伯克希尔，每年如此。
接下来的10年里，NFM的盈利每年增加，第十年的盈利（伯克希尔部分）是2 154万美元。这是当年投资本金的39%。39%的确是很高的投资报酬率。或许有人会问，怎么可以拿10年前的投资本金来谈呢？不要忘了，NFM每年都把公司盈利交给巴菲特拿去投资，所以营业额和盈利的成长都不靠额外的资金。巴菲特发现近乎所有的大公司多年来盈利之所以增加，就是因为把盈利加入公司再投资。他说有些主管人员还不明理地炫耀说是在他们主管下营业额和盈利才增加了多少多少的。巴菲特认为这没有什么稀奇，在银行开一个储蓄户口，不要把利息拿出来，让它和本金一起滚，也能够达到相同的效果。
伯克希尔股东觉得可喜的是，以上NFM的优秀例子，并不是一个例外，而是伯克希尔属下很普遍的一个例子而已！
2.死后也要可口可乐陪葬
巴菲特认为，世界上最优秀的品牌公司，就是可口可乐公司。在世界各地不同国家和不同时间里展开的消费者调查报告显示，大半的品牌认知、品牌认同和素质认同的排名，都是可口可乐公司高居榜首。
这种占尽市场优势的情形，和麦当劳这家以汉堡包为主的快餐厅，在炸鸡、比萨、西裔食品等的快餐公司*攻围**之下，脱颖而出，占全球整个快餐业大半市场的优势，如出一辙。
可口可乐的优势在于：第一，它很专注于汽水市场，不像百事可乐还牵涉零食生意。第二，和百事可乐相同的是，多次实验已经证明，没人可以分辨得出百事可乐、可口可乐和一些其他类似味道的汽水，但消费者还是习惯于喝品牌可乐。甚至世界最大的百货公司在它的几千家分店外面摆设自己品牌的汽水，虽然消费者分不出味道，并有摆设地点和半价出售的优势，还是攻不进可口可乐的市场。就是这种“同产品、更贵价格”还能吸引消费者的现象，使可口可乐成为投资人一大致富选择。今日的可口可乐是世界饮料市场的领导者，在很多国家（包括美国国内市场），占了超过一半的饮料市场。
可口可乐是一种非常“中产”的饮料。要成为中产阶级的饮料其实不难，难的是成为上、中、下阶层都喜欢的品牌饮料。
一个亿万富翁、一个百万富翁和一个工薪阶层人士，都有自己心目中所喜爱的葡萄酒牌子。但可口可乐却完全没有阶层之分，三种人都有能力像巴菲特那样一天喝好几罐的可口可乐，同时也不用付出更高的价格来买“更高品质”的可口可乐以炫耀身份。在这种情形之下，今日三种人都在喝可口可乐的事实，不但是市场营销学者的经典案例，也是投资人每年津津乐道的话题。
今日的可口可乐，虽然是品牌饮料市场的霸主，每一天全球总共卖出10亿杯，但毕竟也只是全球饮料市场的2%而已。另外470亿杯的饮料（全球人口平均每人8杯）不但包括了其他品牌饮料（如百事可乐），也更包括了无品牌的饮料，包括我们午餐时所叫的苏打水、咖啡店和友人聊天时喝的咖啡、街边食摊的茶饮料、家里自己泡的三合一或凉茶等。
可口可乐公司把那庞大的470亿杯饮料视为目标，称自己每天卖10亿杯的惊人成就为“刚刚起步”。
其实，如果我们要看未来全球经济现象是怎样的，我们就应该看看今日那几个已经将近全面开放竞争的国家。因为这些国家没有阻止外国人进去竞争，因此在那里胜出的公司，就是全球经济大开放时的市场领导者。
伯克希尔股东觉得可喜的是，在今日已开放的国家里，可口可乐占据上了最大的市场占有率。比如在美国，要把可口可乐的销售量加倍，就得要全部美国人都喝可口可乐，这是不可能的事。要人们在10年后每天喝今日两倍的饮料，也是很难想象的事，因为我们肠胃的容量和能力永远都是一样的。
真正的威力，来自那些发展中国家和落后国家。今日这些国家有些是阻止外国饮料入境、有些是百般刁难外国品牌的行销。更糟的还是这些国家的人民的收入水平太低，无法天天喝可口可乐。那里，才是可口可乐未来的金矿。
巴菲特与可口可乐的交情，还在于他和可口可乐有着一段旧情缘。当他6岁时，夏天常到祖父的杂货店，买来6个罐装的可口可乐，共两毛五，然后向邻居小孩兜售，每罐卖五分钱。当时的小巴菲特觉得这生意本小利大，有“很大的收益空间”。
很可惜，巴菲特当时并没有把小孩子喜欢喝可口可乐的心态，转到买可口可乐股票的行动上。
一直到了1988年，当巴菲特终于看到可口可乐全球增长潜能和品牌的威力时，才大笔买入股票。针对此事，巴菲特评论说，从小时卖可口可乐到现在，经过了长达52年的时间他才明白，可口可乐最赚钱的是在那个糖浆上，而不是在销售生意里。
或许，巴菲特很迟买入可口可乐股票，是因为他之前对百事可乐的执著。巴菲特在买入可口可乐之前，是个百事可乐的忠实“饮迷”，每天喝下五六罐的百事可乐。
今天呢？当然，每天还照样喝五六罐的可乐，但已经不是百事可乐，而是可口可乐。
巴菲特常强调，他的投资和饮食偏好是一致的。
他说，当他死的时候，可口可乐公司将会额外卖出很多罐的汽水，因为他要大量的可口可乐和他陪葬！
3.两次买入迪士尼
很多散户常常问：股票卖多少钱才算“贵”，多少钱才又算“便宜”呢？这其实也是投资世界里胜负的决定性的问题。毕竟，“低买高卖”就是投资致富的秘诀。
有些股民常爱说，“这股票以前是卖80元的，今天只卖12元，应该大笔买入，很便宜啦！”一些则说，“这股票涨得太厉害了，200元不该买入，等它跌到40元以下才入货吧。”
巴菲特说，一张股票之“贵”或“便宜”，跟股价没有关系。一只2 000元的股票有可能还算很便宜，但另一只仅卖3元的股票却可能是太贵了。
巴菲特喜欢提起20世纪60年代的迪士尼例子。当时，美国股市处于类似今日亚洲股市低迷的困境，人人“谈股色变”，好股坏股价格齐跌，皆无人问津。
当时的巴菲特发现了迪士尼集团这只好股。那时美国人都说迪士尼股票不便宜，但巴菲特买股是以整家公司来看的。每次买股时，他都会问自己：“如果我可以买下整家公司，我愿意给多少钱？”把这笔庞大的数目，除以股票总数，就是他所愿意付出的每股价格了。
当时巴菲特就发现，整家迪士尼公司也只卖9 000万美元，单单是一年的盈利已是2 100万美元，而耗资1 700万美元的海盗游缆车已建好即将开幕。从这个眼光看来，迪士尼股价就不贵。
不要忘了迪士尼旗下的各个子公司。今日我们都看到了，单单是《狮子王》的推出就已经为公司带来总共10亿美元的盈利，还未包括每隔几年就推出一次的《白雪公主》等卡通名片的原版、全球各地迪士尼卡通玩具的专利税、全球四个迪士尼乐园游乐场门票等，全部事业，都可以在20世纪60年代以9 000万美元购得。
今日回想起来，尤其是当你和全家人在迪士尼世界游玩，当你在观赏《玩具总动员》、《虫虫特工队》的时候，你就会对迪士尼的品牌威力感到尊敬。巴菲特曾说过，家长没时间每部儿童电影都先去过滤才选适当的给孩子观赏。迪士尼也就成了家长的自然选择。
可惜的是，巴菲特于1966年买入迪士尼后，次年就把它卖掉，1年赚取了54%的盈利。
幸好，买入优秀公司，绝不嫌迟。20世纪90年代，当伯克希尔手中的ABC电视公司和迪士尼公司合并时，巴菲特也重新看到了迪士尼的威力，除了合并拿到的迪士尼股票之外，也另外多买了不少。
迪士尼的一个强点是能拍摄卡通电影后，每隔几年又重新推出赚大钱，这对公司盈利是很重要的。
4.钟情于国际牛奶皇后
相信对美国比较了解的人对International Dairy Queen（国际牛奶皇后，简称IDQ）并不会感到陌生。这是美国很出名的快餐连锁店，在全球各地总共设有6 000多家的特许经营分店。1997年，巴菲特毅然卖出将近所有的麦当劳股份，而收购了整家的IDQ。
麦当劳是全球最大的快餐连锁公司，全球分店数目高达3万家，而且股东资金报酬率（ROE）在过去10年来也逼近20%。麦当劳今日在美国的营业额，是排名第二、第三和第四的三家竞争者相加起来的营业额总和。在国际市场方面，麦当劳在一百多个国家里，占排名第一的地位。在全球的连锁快餐营业额中，麦当劳占了高达六成的销售量，是排名第二的竞争者的三倍。这种品牌的优势，使麦当劳在日渐年轻化的消费市场占尽优势。它在国际市场的增长率每年都是双位数。
再者，今日的麦当劳，每一天也只是在国际市场里提供服务于世界人口总数的1%而已。一整年里，平均每个人只是在麦当劳吃三餐而已。
那么，为什么巴菲特1997年又会卖掉麦当劳，买进IDQ呢？
必须明白，麦当劳和IDQ虽然都是快速成长的快餐连锁店，但它们却有一个非常明显的差异。麦当劳除了让创业家特许开办餐厅，但同时总公司本身也拥有不少的餐厅分店。这意味着麦当劳除了拥有那个饮食业本身的部分，同时也拥有不少的产业。
今日的企业，要想稳重但快速地赚钱，就必须避开拥有任何产业，而不是像传统古老思想的企业那样，强调必须拥有本身营业的建筑物。
简单地说，如果生意上的报酬率连产业增值都比不上，那最好去投资产业。如果生意报酬率超过产业增值，那就应该集中注意力于那个生意的运作部分，而不要拥有任何关联的产业。租用产业会更好。这对于传统思想的中国人是一大挑战，因为在过去10多年来的切身经验中大家都看到了，身边买股票的人，即使没有严重被“烧伤手”的，也没有那么惊人的产业增值。20世纪90年代和21世纪的“要致富就要避开产业”投资原则，的确是只有理智和开明态度的投资人才会接受的。
投资企业需具备的三个因素
巴菲特说：“当我们投资购买股票的时候，应该把自己当作是企业分析家，而不是市场分析家、证券分析家或宏观经济分析家。”
巴菲特认为，股票是个抽象的概念，他并不从市场理论、宏观经济思想或是局部趋势的角度来思考问题。相反，他的投资行为是与一家企业如何运营有关的。
巴菲特相信，如果人们不是被企业经营而是被某些肤浅的了解吸引到一场投资中去的话，他们更有可能在刚一看到某些不对或损失的苗头时就吓跑了。巴菲特与这些人不同，他总是集中精力尽可能多地了解企业的深层次因素。这些因素主要集中在以下三个方面：
（1）企业的业务是否简明易懂？
（2）企业经营历史是否始终如一？
（3）企业是否具有长期令人满意的前景？
1.业务简明易懂
巴菲特认为，投资者成功与否，与他是否真正了解这项投资的程度成正比。这一观点是区分企业导向和股市导向这两类投资人的一个重要特征。后者仅仅是购买了股票，打一枪换一个地方而已。
这些年来，巴菲特曾经拥有过类别广泛的企业：加油站、农具厂、纺织品公司、零售商、银行、保险公司、广告公司、铝材料和水泥公司、报纸、石油和矿产开采公司、食品饮料和*草烟**公司以及广播电视公司。这些企业中，有些是由巴菲特控股；而有些企业，巴菲特只是少数股东。不管处于何种股权地位，巴菲特都很了解这些企业是如何经营的，包括盈利、费用、现金流、劳工关系、价格的灵活性，以及公司的资本需要、分配与运用状况。
巴菲特之所以能够保持对所投资的企业有较高程度的了解，是因为他有意识地把自己的选择限制在他自己的理解力能够达到的范围。
巴菲特忠告投资者：“一定要在你自己能力允许的范围内投资。能力有多强并不重要，关键在于正确了解和评价自己的能力。”
有些专业人士认为，巴菲特给自己设置的这些限制，使他无法投资于那些收益潜力巨大的产业，比如高科技企业。巴菲特则认为，投资的成功并不在于你知道多少，而在于真正明确你到底不知道什么。“投资者只要能够避免大的错误，就很少再需要做其他事情了。”在巴菲特看来，超乎寻常的投资成就，往往只是通过普通的事情来获得的，关键是如何把这些普通的事情处理得异乎寻常的出色。
2.贯穿始终的经营历史
巴菲特并不只是避免分析上的复杂，他对企业经营业务也有明确的要求。巴菲特通常拒绝投资下面几类公司的股票：
（1）正在解决某些难题。
（2）由于以前的计划不成功而准备改变经营方向。
根据巴菲特的经验，那些多年来生产同样产品、提供同样的服务的企业，往往有最好的投资回报。而那些正在转变经营业务的企业，则更有可能出现重大的经营失误。
巴菲特认为，剧烈的变革和丰厚的投资回报通常是不相容的。但绝大多数投资者却持相反的看法。最近，投资者争购那些正在进行公司重组的公司股票。巴菲特认为，出于无法解释的原因，这些投资者对这类公司未来的收益寄予厚望，却忽视了这类公司的现状和问题。
巴菲特从自己在企业经营和投资方面的经验教训中深深地体会到，经营方针的重大转变很少能真正起作用；以合理的价格购买优秀的企业和以便宜的价格购买有问题的企业相比较，前者更具增加投资收益的可能。巴菲特解释说：“我们并不知道如何解决有困难的企业所面临的问题，只是尽量避免投资这些有问题的企业。我们之所以取得目前的成就，是因为我们关心的是寻找那些我们可以跨越的一英尺障碍，而不是去拥有什么能飞越七英尺障碍的能力。”
3.令人满意的长期发展前景
根据巴菲特的观点，整个经济世界可划分为两个团体：有特许经营权的企业形成的小团体和一群普通的商业企业组成的大团体。后者中的大部分企业的股票是不值得购买的。巴菲特把特许经营定义为：
一家公司提供的产品或服务：
（1）有市场需求甚至强烈的需求。
（2）没有比较接近的替代产品。
（3）没有受到政府管制。
这些特征允许特许经营型企业有规则地提高它们的产品或服务的价格，却不必担心失去市场份额。特许经营企业甚至可以在需求平稳、生产能力未充分利用的情况下提价。这种定价的灵活性是特许经营的一个重要特性，它使得投资可以得到超乎寻常的回报。特许经营企业另一个明显的特点则是拥有大量的经济商誉，可以更有效地抵抗通货膨胀的负面影响。
相反，普通的商业企业所提供的产品或服务与竞争对手往往大同小异，甚至雷同。几年前，普通的商品包括油料、汽油、化学品、小麦、铜、木材和橙汁。如今，计算机、汽车、空运服务、银行服务和保险也都成了典型的日用商品。尽管有巨大的广告预算，它们的产品或服务仍然与竞争对手没有实际意义上的区别。
总的来说，普通商品企业通常是低回报率的企业，巴菲特称之为“盈利困难企业的主要候选者”。因为它们的产品与其他企业并无二致，因而只能在价格上竞争，结果严重削减了经营利润。普通商品企业增加利润的唯一办法就是指望出现供货紧张的情形。巴菲特认为，决定一家普通商品企业长期盈利能力的关键因素是“供应紧张相对供应宽松的年数比率”。这一比率往往是一分数。伯克希尔·哈撒韦公司控股公司下属的纺织分部最近经历了一次供应紧张时期，但用巴菲特的话来形容，这次供应紧张只持续了“清晨最好的那部分时间”。
巴菲特分析完公司的经营特征后，接下来评判它的相对竞争优势和弱点。他强调说：“我所看重的是公司的盈利能力，这种盈利能力是我所了解并认为可以保持的。”
特许经营通常会形成盈利优势。优势之一表现在可以自由涨价从而获得较高的盈利率。另一点则是在经济不景气时，比较容易生存下来并保持活力。巴菲特认为，持有一家即使犯了错误，利润仍能超过平均水平的企业的股票是很舒服的。“特许经营企业可以容忍管理失误。无能的管理者可能会减少它的盈利能力，但不会造成致命的损失。”
特许经营一个主要的弱点是价值容易降低。成功显然会吸引新的进入者和替代产品，产品之间的区别也会逐步缩小。在竞争期间，强势特许经营会逐渐退化为巴菲特所说的“弱势特许经营”，而后是变成“强大的企业”。一度曾经很成功的特许经营企业最终减弱为一般的商业企业。
当这些情形发生时，优秀管理者的价值和重要性呈指数递增。
一个特许经营企业可以忍受无能的管理而继续生存，而一家普通的企业则不能。
考察企业管理者的三大准则
巴菲特考虑购买一家企业时，总是仔细考察该企业的管理。巴菲特所购买的企业必须是由诚实、有能力并且令他欣赏和信任的管理者领导的。巴菲特对有意收购或投资的企业管理的考察主要包括以下几个方面。
1.管理者的行为是否理性
对股东来说，最重要的管理行为是公司资金的分配。因为从长远来看，资金分配决定了股东投资的价值。巴菲特认为，如何分配公司盈利——继续投资还是分配给股东是一个逻辑和理性的问题。
如何分配公司盈利，与公司处于生命周期的阶段有关。当一家公司沿自己的经济生命周期向前发展时，它的成长速度、销售收入、利润和现金流都会发生戏剧性的变化。在第一阶段，即初始发展阶段，公司因为开发产品和建立市场，支出大于收入。在第二阶段，即迅速成长阶段，公司盈利能力增强，但内部产生的现金仍无法支持公司快速发展对资金投入的需求。此时，公司不仅要保留所有的盈利，还要通过借债或发行股票来筹集发展资金。而第三阶段，即成熟阶段，公司发展速度开始减慢，产生超过扩展和经营所需要的现金。最后一个阶段，即衰退阶段。公司开始体验到销售和利润同时下降，但仍能产生多余的现金。如何分配利润这一问题突出体现在企业成长的第三、第四阶段，特别是第三阶段。
如果多余的现金用于再投资的收益率超过公司股权资本成本，即公司股东要求的收益率，则公司应保留所有的利润进行再投资。此外，如果再投资收益率低于资本成本，则保留盈利进行再投资就是不合理的行为。如果一公司产出的现金超过内部投资与维持经营对资金的需求，但继续在本公司业务上投资只能获得平均水平甚至低于平均水平的投资回报率，那么这家公司的管理者在利润分配时面临三种选择：
（1）再投资于公司现有业务上。
（2）购买成长型企业。
（3）分配给股东。
正是在这一决策的十字路口，巴菲特才尤其关注企业管理者的行为。因为在这里，才能真正体现公司管理者的行为是否理性。
总的来说，那些不顾再投资收益率会低于平均水平仍然继续投资的管理者，往往认为低回报率的情况只是暂时现象。他们相信，凭着管理层的才能，可以提高公司盈利能力。如果一家公司多次忽视低投资回报率问题，执意将多余现金进行再投资，那么该公司的现金会成为越来越没有价值的资源，公司股价也会相应下跌，利润回报日益恶化。现金富裕、股价较低的公司往往会吸引公司并购者的注意，这也就是公司现任管理层任期终结的开端。为了保护自己，经理们经常选择第二个方案：购买另外一家所谓成长型的公司。
宣布并购计划有激励股东、阻止公司并购者的作用。但是，巴菲特对需要通过并购其他企业来促进自身成长的公司持怀疑态度。原因之一在于，这样的成长可能代价过高，得不偿失。原因之二是，这样的公司需要整合成一家新公司，这就有可能犯损害股东利益的重大错误。
巴菲特认为，对拥有不断增加的现金，却难以获得高于投资平均收益率的公司来说，唯一合理的做法，就是将这些现金返还给股东。具体做法有两种：
（1）增加红利。
（2）购股份。
股东拿到现金红利后，就可以自主选择其他回报率更高的投资机会。表面上看，这好像是一桩好事，因此很多人认为红利不断增加是企业经营良好的表现。但巴菲特坚信，只有股东利用他们的现金进行投资从而获得比公司利用盈利再投资而产生的现金更多时，这才是对的。
这些年来，巴菲特在他的投资上获得了很高的回报，而且保留其中所有的收益。在这样高的收益下，给股东分红就等于是提供了错误的服务。因此，伯克希尔·哈撒韦公司不对股东派发现金红利并不令人惊讶，股东也相当满意。1985年，巴菲特询问伯克希尔·哈撒韦公司的股东以下的三种股利政策中哪一种更符合他们的心意：
（1）继续将所有的盈利再投资，不分红派息；
（2）适当分配现金红利，把经营利润的5%～15%用于分红派息；
（3）按时下美国公司典型的做法分红派息，即将全部利润的40%～50%用于分红派息。结果，88%的股东愿意继续现存的不分红派息的股利政策，显示出伯克希尔·哈撒韦公司的股东们绝对相信巴菲特。
如果说现金红利的真正价值有时会被误解的话，那么采用回购政策把盈利返还给股东的做法就更是如此了。从很多方面来讲，股东从股票回购中得到的利益更间接、更无形。
巴菲特认为股票回购的回报是双重的。如果股票的市场价格低于其内在价值，那么回购股票就有良好的商业意义。例如，某公司股票市价为50美元，内在价值却是100美元。那么管理层每次回购时，就等于花费1美元而得到2美元的内在价值。这样的交易对余下的股东来说，收益是非常高的。
巴菲特进一步认为，公司经理们在市场上积极回购股票时，是在表示他们以股东利益最大化为准则，而不是不计效益盲目扩展公司资产与业务。这种立场向市场发出了利好信号，从而吸引其他正在股市上寻找管理优秀且可以增加股东财富的公司的投资者。此时，股东通常可以得到两项回报——第一项是最初公开的市场上购买，紧接着是因投资人的追捧而造成的股价上扬。
2.管理者对股东是否坦诚
巴菲特一直敬重那些全面、真实地披露公司财务状况的管理者。他们承认错误如同公告成功一样，并且能对股东坦诚相待。巴菲特特别敬重那些不利用公认会计准则来隐瞒、包装企业业绩真实情况的经理人员。
巴菲特还欣赏那些有勇气公开讨论失败的人。巴菲特认为，大多数企业的年度报告是虚假的。每个公司都在犯错误，只是程度不一。大多数管理者在报告业绩时乐观有余、诚信稳健不足。这一行为只能满足经理人员自己的短期利益，但从长远来看，对谁都没有好处。
巴菲特在伯克希尔·哈撒韦公司的年度报告中，公开了伯克希尔·哈撒韦公司盈利能力和管理状态的好坏两方面状况，巴菲特一直披露伯克希尔·哈撒韦公司在纺织或保险业务方面所遇到的问题，以及他自己的管理失败。从1989年开始，巴菲特在年度报告中列举自己所犯的错误，称为“二十五年中的第一个失误”。在年报中，巴菲特不仅坦言了自己的失误本身，而且还包括因为他处理失误而丧失的机会。
评论家们认为，巴菲特之所以敢于实行他的公开承认错误的计划，是因为他拥有伯克希尔·哈撒韦公司42%的股份，因此，即使公开坦陈所犯错误，也没有被炒鱿鱼的后顾之忧。这固然是一个因素，但巴菲特这一做法在管理层报告中还是具有创造性的。因为巴菲特深信，坦诚对管理者和股东都有好处。“误导公众的总经理，最终也将误导他自己。”巴菲特将这一见解归功于查理·蒙格，认为是他帮助自己理解了研究一个人的失败比只关心他的成功更重要的道理。
3.管理者是否受惯例驱使
既然管理者是通过解决困难和修正错误来赢得尊敬和信誉，为什么那么多的年度报告中却只鼓吹成功呢？如果资金的分配和利用是这么简单而又必然，为什么总是处理不好呢？巴菲特将其原因归结为“惯例驱使”。正是这些貌似无形的惯例导致公司管理者模仿别人行为的趋向，而不顾及那些行为可能是非常愚蠢和不合理的。
巴菲特宣称这是他职业生涯中最令人吃惊的发现。在学校所学到的是：有经验的公司管理者是诚实而又聪明的，可以自动作出合理的经营决策。但一旦来到企业的实际环境中，巴菲特看到和体会到的却是另一番景象，“当惯例驱使发生作用时，理性是脆弱无力的”。
巴菲特将惯例驱使的力量归纳为以下几种情况：
（1）一个组织或机构拒绝在当前方向上做任何改变。
（2）就像工作占用了所有可用的时间一样，公司的计划和并购也具体化为用尽所有可支配资金。
（3）在每项业务上，不管经理人员的筹划有多么不明智，都能很快获得由工作人员悉心准备、内容翔实的关于利润率、策略等方面研究报告的支持。
（4）盲目模仿、争相攀比同类公司的行为，包括扩张、并购、建立经理奖励制度等。大多数管理者都不希望在别的公司每季度都有盈利时，自己的公司却发生令人难堪的赤字亏损，因为这样往往会被人们视为无能。尽管他们自己也相信沿着原来既定的方向继续走下去必然是悬崖，却不愿勒马改道，因为跟随别的公司总比改变方向要轻松。确实，巴菲特不用担心被炒鱿鱼，因而可以作出一些非常规的决定。同样，如果一名管理者有较高的交流技巧，就容易使股东相信短期的损失可以带来长期的高利润。巴菲特深知，无力抵抗习惯性压力的情形，往往很少与股东有关，关键在于经营者是否乐意接受根本的改变。
即使管理者接受现实，认为公司必须进行改革以避免可能的破产，但对大多数企业来说，改革计划很可能因大多数人感到困难而难以贯彻执行，最终往往是被一个折中的方案所替代：购买一家新公司，而不是正视当前实际问题。
为什么管理者会这样做？巴菲特指出，对管理者行为影响最大的三点事实是：第一，大多数管理者不能控制自己行动的欲望，从而产生过激行为，而这些过激行为又往往通过企业接管来寻找发泄的出路；第二，大多数管理者总是不断把自己企业的销售、盈利、经理奖励等与其他企业进行比较。这种比较往往容易导致企业经理的非理*行为性**；第三，大多数管理者通常会高估自己的管理能力。
另一个普遍的问题是糟糕的资金分配。巴菲特指出，总经理们大多是因为在公司其他方向的优异表现才提升到这个职位的，如管理、设计、市场营销或是生产部门。由于他们中的大多数缺乏资金运用的经验，所以，只得向下属、顾问或投资银行家们寻求建议。在这里，习惯性规则就开始影响决策过程了。只要总经理把15%的投资回报率作为判断是否收购的标准时，他的下属就会向他报告说投资回报率实际可以达到15.1%。
对习惯性规则最后的解释就是不动脑筋，生搬硬套地模仿。如果A、B、C公司正在以相同的方式处理问题，那么D公司的总经理就以此为原因而采用相同的行为模式。巴菲特强调，并不是腐败或愚蠢使得这些公司的经理人员难以抵挡那些必然导致毁灭的行为。实际上，是习惯性的力量使得这些公司难以抵挡那些必然导致毁灭的行为。巴菲特曾在一次对学生谈话时，出示了一张列有27家失败的投资银行的名单。他指出尽管纽约股票交易所规模增加了15倍，但名单上的这些投资银行仍没有逃脱失败的厄运。这些投资银行的经理们都是智商很高而且工作勤奋的人，他们非常渴望成功，但为什么他们还会得到这种失败结果呢？因为他们不动脑筋，盲目模仿他们的同行。
巴菲特曾与美国企业界一些最聪明的管理者一起工作，包括可口可乐公司的小罗伯特·格依祖培和威尔斯·法高银行的卡尔·理查德。但即使是这些聪明能干的经营者一旦接手问题重重的企业，也难妙手回春。巴菲特说：“如果你把这些经营高手放到一家有问题的企业中去，也不会有多大起色。”他所说的意思是，不管这位经营者给人的印象多么深刻，他也不会仅因为这个经营者而投资于一个糟糕的企业。“让一个聪明、有能力的经理人员来处理一个基本情况极差的企业时，企业状态也没有什么变化。”
经营者的能力评估很大程度上是一种主观努力，因此不应该一味加以量化。不过，可以辅以一些量化标准，如权益资本收益率、现金流以及经营利润等。
考察财务方面的四大准则
巴菲特评价管理和获利能力以及财务评估方面的准则，是以某些典型的巴菲特信条作为基础的。他以下面几个准则作为自己在财务评估方面的指导：
（1）集中于权益资本收益，而不是每股收益。
（2）计算“股东收益”。
（3）寻找经营利润率高的公司股票。
（4）对每1美元的留存收益，确认公司已经产生出至少1美元的市场价值。
1.用权益资本收益率来评价经营业绩
巴菲特认为：“对经营管理获利状况最重要的量度，是已投入股权资本的收益状况，而不是每股收益。”巴菲特更愿意使用权益资本收益率——经营利润对股东权益的比例来评价一家公司的经营业绩。
采用权益资本收益率评价业绩时，需要做某些调整。首先，有价证券应该按投资成本而不是按市场价格来估价。因为股票市场价格会极大地影响一家公司的权益资本收益率。例如，如果1年中股价戏剧性地上升，那么公司净资产价值就会增加，即使公司经营业绩的确非常优秀，但与这么大的股权市值相除，权益资本收益率也将急剧减小。相反，股价下跌会减少股东权益，从而会使平庸的盈利状况看起来比实际好得多。其次，投资人也应控制非经常项目对公司利润的影响。巴菲特将所有资本性的收入和损失以及其他会增减利润的特殊项目排除在外，集中考察公司的经营利润，他想知道管理层利用现有的资本通过经营能产生出多少利润。巴菲特认为这就是判断管理者获利能力的最好指标。
另外，巴菲特始终认为一家企业应能在没有或极少负债的情况下，用股权资本来获得收益。我们知道，提高财务杠杆比率，即增加债务资本，可以增加权益资本收益率。巴菲特非常清楚这一点。但是，通过借更多的钱来提高伯克希尔·哈撒韦公司权益资本收益率的想法并未打动他。“优秀企业的投资决策，会产生令人满意的业绩，即使没有*款贷**的帮助也一样。”而且，财务杠杆比率较高的公司，在经济增长缓慢或衰退时，是极为脆弱的。巴菲特宁可在财务质量方面发生错误，也不愿意冒因增加债务而使伯克希尔·哈撒韦公司股东权益受到威胁的风险。
巴菲特在债务方面的考虑显然是相当保守的，但在确实需要借债时，巴菲特并不畏缩。实际上，他更愿意在预料到未来使用状况时借债，而不是临时抱佛脚，在需要已经紧迫的时候再去借债。巴菲特说，如果企业每次进行有利可图的投资都能与借债的时机恰到好处地匹配，那是很理想的，但实际情形却往往相反。低成本的资金往往会使资产的价格上升，而高利率的资金却往往会增加负债成本，同时会降低资产价值。当购买公司股票的价格达到最理想的价位时，资金高成本（较高的利率）却往往降低这一机会的吸引力。针对这种状况，巴菲特认为，公司的资产与负债管理应该相互独立。
这种为日后的发展而借款的哲学，会影响近期的盈利。但巴菲特只在确信未来的经营会带来比目前债务成本更高的利润时，才会真正这么做。而且，真正有吸引力的商业机会很少，所以巴菲特希望伯克希尔·哈撒韦公司能枕戈待旦。“如果你想射中罕见的、移动迅速的大象，就得一直带着猎枪。”
巴菲特并不针对某一企业负债水平是否合适提出建议。
很明显，不同的企业现金流不同，可以应付的债务水平也不同，巴菲特想说的是，一家优秀的企业应该可以不借助债务资本，而仅用股权资本来获得不错的盈利水平。如果公司是通过大量的借款来获得利润的，那么该公司的获利能力就值得怀疑。
2.用“股东收益”来衡量内在价值
巴菲特告诫投资者说，应该注意会计上的每股收益只是判断企业内在价值的起点，而非终点。“首先应该明白，并非所有的利润都是同样被产出的。那些相对于利润具有过多资产的公司，所报告的利润只是表面的。因为通货膨胀实际上征收了资产密集企业的通行费，导致这类企业的盈利化为幻影。所以，只有当分析家们了解预期现金流时，会计上的利润才有利用价值。”
巴菲特又指出：即使是现金流也并非是完美的衡量尺度。现金流也经常会误导投资者。现金流用于评估初始投资很大而后续投资小的企业（如房地产、油田、电信公司等）时还是比较恰当的，但对于需要持续不断的资本性支出的生产制造型企业，用现金流来评价是不够准确的。
公司的现金流，通常被定义为税后利润再加上折旧和摊销等非现金费用。巴菲特认为，这一定义的不足之处在于，它未考虑一个重要的经济事实——资本性支出。公司1年的利润中还包括用来购买新设备，升级更新工厂和维持公司运营的费用。根据巴菲特的估计，大约95%的美国企业需要与折旧大约相等的资本性支出。巴菲特指出，企业可以将资本性支出推迟1年或更长，但如果长期这么做，不进行必要的资本支出，企业肯定会衰退。资本性支出就像公司的劳务和原料成本一样，也是企业的一项常规费用。
20世纪80年代杠杆收购时期，现金流的概念和方法运用也达到鼎盛时期。付给被并购企业的过高价格就是由现金流法来评判的。巴菲特深信，现金流的数字“经常被企业或证券推销商引用，以使不合理的价格看起来合理，使本来没有市场的东西能卖得出去。当利润不足以支付垃圾债券或无法支持愚蠢高价时，很容易诱使人们去关注现金流”。巴菲特警告说，除非愿意从中减去必要的资本支出，否则就不要过于关注现金流。
巴菲特更喜欢使用他称之为“股东收益”的指标，即公司的税后利润加上折旧、推销等非现金费用，同时，减去资本性支出费用以及可能需要增加的运营资金量。巴菲特承认，“股东收益”并不能为价值分析提供所要求的精确值，因为未来资本性支出需要经常评估。但巴菲特总是引用凯恩斯的话来解释自己的观点：“宁可接受模糊的真理，也不要精确的错误。”
3.经营利益率与成本压力
巴菲特与费雪一样，深知如果管理者无法把销售收入变成利润，那么企业所做的投资就没有价值。根据他的经验，成本管理存在马太效应，高成本运营的管理者趋向于寻找途径增加成本，而低成本经营的管理者却总在寻求减少成本的途径。
巴菲特以卡尔·理查德、保罗·哈恩（威尔斯·法高银行总裁）以及汤姆·穆菲、唐·伯克（大都会美国广播公司总裁）对不必要的费用所进行的无情削减为例。这两个公司的管理层“不论利润创了新纪录还是正面临压力，都始终积极地削减成本”。巴菲特自己对削减不必要的成本费用也是十分坚决的。他对伯克希尔·哈撒韦公司的盈利幅度十分敏感。他了解任何企业经营所需的合适的职员数目，也坚信对于每一美元销售，都应有一个合适的费用水平与之对应。
伯克希尔·哈撒韦公司是一个独一无二的公司。公司的职员人数甚至不够组建一支垒球队。伯克希尔·哈撒韦公司没有法律事务部或是公共关系部，没有设置专门策划公司并购并由受过工商管理硕士课程训练的员工组成的公司策略部，也不雇用安全保卫人员、汽车司机和送信人。伯克希尔·哈撒韦公司的费用开支还不到经营利润的1%。相比之下，其他盈利水平相似的公司这一比率高达10%，也就是说，那些公司仅仅因为日常开支过大，就使股东拥有的财产价值减少了9%。
4.一美元的市场价值
投资者如何检验是否选择了一家具有良好的长期发展前景，并由以股东利益为导向、精明能干的管理层来经营的企业呢？对于这一问题，巴菲特通常是通过比较公司市场价值增量与留存收益增量来加以验证的。
我们知道，尽管个别时候股价会因各种原因偏离其内在价值，但从长远来看，股票市场会合理地反映公司的内在价值。对于留存收益也是一样的。如果公司运用保留的利润，在较长时间内都没有获得较好的收益，则有效市场就会在该公司股票价格上体现出它的失望。相反，如果公司利用追加资本获得的收益超过平均水平，这一成功也会体现在股价的上升中。在巴菲特的快速测试中，公司股票市值增量应至少不低于留存收益的数额。如果公司的市场价值增量超过留存收益增量，当然更好。巴菲特对此的解释是：“在这个巨大的交易舞台中，我们的任务就是寻找这类企业：它的盈利状况可以使每一美元的留存收益至少能转化为一美元的市场价值。”