文/一刘（创新观察者、创业分析师）
完美日记已经成功上市，创业已经取得了阶段性的成功，风险投资也可以退场了，那么完美日记的未来会如何呢？
我们先来看2013年到2019年天猫美妆类品牌双11的top10排行榜。
在2013年时，top10里面有8个国产品牌：阿芙、美即、御泥坊、牛尔、百雀羚、膜法世家、相宜本草。
2014年双11的美妆类TOP10有7个国产品牌。
2015年双11的美妆类TOP10有6个国产品牌。
2016年双11的美妆类TOP10有5个国产品牌。
2017年双11的美妆类TOP10有3个国产品牌。
2018年双11的美妆类TOP10有4个国产品牌。
2019年双11美妆类TOP10也是4个国产品牌：自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜。
2020年只剩下一个国产品牌：薇诺娜。
从排行榜的演化来看，新兴品牌虽然始终有一席之地，但是缺少霸榜品牌，很多品牌通常是到此一年游，多的也就两三年。最终霸榜的都是在美妆行业有长久口碑积累的大牌：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。
所以完美日记拿了彩妆品类第一，真的只能算是弯道超车，取得阶段性的胜利。长久来看还是不能盲目乐观的。
因为，消费者更愿意掏钱的，是品牌价值。
化妆品给用户能提供三类价值：产品价值、服务价值和品牌价值。
第一，产品价值，也就是原料的价值，比如护肤品的保湿、抗皱，彩妆的遮瑕、上色，这些效果都来自原料的价值。
第二，服务价值，化妆品行业主要提供三类服务：介绍产品用途，培训操作方法，以及传递彩妆的流行信息。
过去这些服务都在线下柜台完成，但现在淘宝直播、美妆视频、小红书种草等线上内容，都已经能很好地实现了。
李佳琦成为流量网红，也是因为他成了全国柜姐的化身，在直播里很好地实现了这三类服务。
李佳琦
第三，品牌价值。它是产品给消费者的感受，意味着身份、品位或者个性。它体现在包装上、品牌故事上，体现在新媒体传播的内容上，也体现在营销活动或者品牌代言人身上。
那么消费者买一个化妆品，愿意为哪一种价值付费更多呢？
你可能会说是产品价值，毕竟我掏钱买的是这个产品啊。但事实上，让你掏钱最多的可能是品牌的营销能力。
举个例子，一个传统的化妆品如果卖100块钱，实体产品本身的成本可能不到7块，包装可能要花8块钱，再加上30%以上的市场费用。也就是说，在品牌价值上花的钱，可能占到40%，这绝对是个大头。
其实化妆品单从产品层面已经拉不开差距了，想创新太难了。
化妆品的专利分三种：原料、工艺和配方，前面两种要求在化学层面有革命性的创新，这在短期内是很难实现的。而至于配方，化妆品的化学配方在行业内是没有秘密的，不存在什么“神秘*器武**”。你想要生产市场上任何一种产品，几乎都能找到供应商做出来。
一个化妆品做得好不好，很大程度就是营销决定的。而在现在的环境下，核心考验的就是运营新媒体的内容能力。完美日记的内容运营能力非常突出，所以成了一个美妆速成品牌。
但是，真正与那沉淀了几十上百年的经典品牌相比，还有很大的差距。
完美日记们如果不能沉淀品牌价值，随着它的用户成长，收入增长，完全有可能投入大品牌的怀抱。
完美日记已经成功上市，但过去的三年中，它并不赚钱，营收的40%以上都用在营销上了，可以预见，它的这种烧钱打法仍将持续，毕竟，不能带来销量的营销都是耍流氓，但是营销上的投入比例可能会也应该会有所调整。
仍将持续的原因是完美日记们的打法外资品牌也会复制，在品牌光环的加持下，要想保持热度，就必须保持高额的投入。但不管怎么投入，大品牌带给新兴品牌的压力始终存在。
为了沉淀品牌价值，新兴品牌在品牌建设上投入更多一点是有必要也是值得的。
未来，完美日记们是旱花一现还是逐步成长为一个真正的国货品牌，我们拭目以待。