5月11日是第七个中国品牌日。农业要强，品牌必须强。农产品区域公用品牌建设是农业品牌建设的重要内容，做大做强农产品区域公用品牌，就抓住了农业产业发展的“牛鼻子”。
什么是农产品区域公用品牌？它有哪些分类和发展模式？各地如何因地制宜建设农产品区域公用品牌？在其建设中如何带动农民增收致富？5月11日，《农民日报》刊发整版对话报道，邀请江苏省射阳县大米协会副会长张开明展开交流探讨。
品牌建设是提升农业综合效益和竞争力的重要抓手，打造区域公用品牌更是兴农、强农、富农的重要途径。那什么是农产品区域公用品牌？
射阳大米协会副会长 张开明
张开明表示，农产品区域公用品牌指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。该类品牌原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。
目前我国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，农产品区域公用品牌约3000个。如此数量众多的农产品区域公用品牌，如何避免同质化竞争，形成良性互动，共同做大做强？
“农产品区域公用品牌很多，产品分类不外乎水果、蔬菜、粮食、水产品、药材、茶叶等，产品重复较多，同质化竞争在所难免。”张开明认为，避免同质化，主要还是形成差异化，而差异化的核心在于内强品质和外塑形象。
农民日报对话栏目整版报道
他拿射阳大米举例，协会一直把提高产品质量作为品牌创建的硬核。一是实施“五个统一”。从2008年起，协会建立了包括统一原料品种、统一产品标准、统一质量管理、统一品牌标识、统一依法经营的“五统一”管理模式，改变过去品种杂乱、质量不一、各行其是的状况。二是推行地方标准。主导编制射阳大米地方标准DB32/T1580-2019，2019年11月份由省市场监督管理局发布。射阳大米地方标准对射阳大米的产地范围、原料品种做了明确界定，对大米加工质量的直链淀粉、胶稠度、食味评分值提出严格的要求，对加工精度，特别是碎米率制定了高于国家标准的指标。三是注重科研引领。与江苏省农科院紧密合作，成立射阳大米产业研究院和博士工作站，建立103亩的种子基地，因地制宜培育高品质的特色品种，已成功选育鹤香粳1号、2号、3号，2022年已在我县四明优质稻米种植基地推广种植鹤香粳1号1200亩。四是抓好龙头示范。支持企业拓展规模、转型升级，已建成国家级农业产业化龙头企业2个、省级龙头企业3个、市级龙头企业5个，带动全县建立健全射阳大米生产管理体系。在海河、四明、新坍、千秋、农牧公司、方强农场等区域建立十大优质稻米基地44万亩，新增高标准仓储52万吨，保证了原料质量。
近年来，出现一些农产品区域公用品牌被“搭车蹭光”“透支名气”的事例，导致某些知名农产品区域公用品牌陷入“公地困局”。射阳大米是避免此类问题？
在张开明看来，农产品区域公用品牌陷入“公地困局”这一现象十分普遍，这主要源于农产品区域公用品牌的公共性特征，也与区域公用品牌的知名度呈正相关的联系。
他表示，避免“公地困局”问题，需提高产品标准和核心指标，在提高产品竞争力的同时，也在一定程度上能够避免“劣币驱逐良币”的现象，让不具备生产能力的生产者没法“搭便车”。
要提升品牌的识别性，构建独特的品牌识别系统。消费者识别品牌时，注意力一般会集中品牌名称上。构建独特的品牌识别系统，就是打破这一个惯常认知，通过设计产品logo标识、设计独特产品包装等手段，丰富品牌的识别元素，提升品牌的识别性。
要建立质量安全追溯体系，通过产品码、追溯码等方式，构建质量安全追溯体系，让消费者查询产品来源，辨别真伪；第四，加大知识产权保护。一是要保护好知识产权成果。品牌名称要注册好商标，涉及到产品相关版权和专利也要及时申请保护，为维权提供权利基础。二是注重维权打假。这里面要注意适度，既不能滥用权利，引起舆论风波，也不能“投鼠忌器”，维权打假的终极目的，还是要规范市场，维护好品牌形象，提升产品的核心竞争力。
由于区域、品牌知名度等原因，个别农产品区域公用品牌市场活跃度不够，在市场缺乏竞争力。如何提升农产品区域公用品牌的市场活跃度？张开明结合“射阳大米”的品牌建设经验，提出提升农产品区域公用品牌的市场活跃度的几个重要举措：射阳县委县政府高度重视射阳大米产业发展，专门成立射阳大米产业发展工作服务专班，统筹负责射阳大米良种培育、产业发展、品牌建设等工作，引领射阳大米品牌更高层次发展。此外，政府设立千万元财政专项奖补资金，在良种推广、质量溯源、品牌创建、基地建设、技术支撑等方面持续发力。政府统筹资源，积极引导，对于提升品牌竞争力至关重要。
要多渠道开展品牌宣传推介。努力争创有价值奖牌。积极参与有公信力的国家和省市相关品牌的评选活动，参与国家农产品地理标志产品等品牌价值、金奖产品、百强产品等评价活动，先后获得国家区域公用品牌100强，国家粮交会、农交会、绿博会金奖，中国十大好吃米饭等荣誉50多项；连续两届入选江苏省农产品十大区域公用品牌，连续14年入选上海农产品十大优秀畅销品牌，奠定了“射阳大米”的品牌地位。
积极利用媒体宣传推介。持续不断在《人民日报》《农民日报》《新华日报》《中国稻米》《粮油市场报》《新华网》《中国江苏网》《紫牛新闻》《交汇点》《澎湃在线》等20多家媒体报道射阳大米产业发展情况；建立“射阳大米”网站常态化展示，宣传射阳大米在独特的气候优势、土壤条件、栽培技术下生产的独特品味，扩大知名度。三是全力拓展市场经营渠道。每年在北京、上海、杭州等主销区举办大米品尝、洽谈、新品发布会2次以上，设立直销窗口20多家，并逐步优化销售业态，从农贸市场向更为现代化的销售形式发展；直销区域从华东地区拓展到云、贵等西南地区。目前已与大润发、盒马鲜生、苏宁易购等28家大型商超，3000多个连锁超市经营门店合作供货，在天猫、京东、拼多多等电商平台开设网店12家，销售区域达22个省市自治区。“射阳大米”正成为市场耳熟能详的领军品牌。
加大品牌文化建设。编印《射阳大米》丛书。协会组织专家编写地标丛书《射阳大米》，是全国地理标志农产品丛书首卷。此书由中国农业出版社、农村读物出版社2020年11月出版，全书22万字，100余幅插图，系统介绍射阳大米生长的人文地理环境、生产管理方法、加工储存、基地建设、市场开拓等情况，为推介射阳大米提供了优质载体。
建设大米文化馆。依托大米核心企业，设计建设占地800平方米的射阳大米文化馆，从弘扬中华民族博大精深的大米文化，总结射阳大米品牌建设经验，展示射阳大米发展成果，宣传大米加工知识等方面，增强行业软实力，提升射阳大米品牌形象。开馆以来，已接待省内外领导专家、行业人员调研考察及中小学生情景教学60多批次共3200多人。
举办大米产业发展论坛。2020年、2022年连续举办二届大米产业发展论坛，邀请来自全国稻米产业领域的领导、嘉宾、客商、专家学者、行业精英欢聚一堂，共商产业大计、共绘发展蓝图，提升了射阳大米在人们心目中的位置，提高了各级重视程度。
此外，如何激发农民的参与积极性，从而带动农民增收致富？“射阳大米”注重产业链、供应链、价值链协同推进。他介绍，“射阳大米”品牌发展注重产业链、供应链、价值链协同推进。产业发展带动射阳大米原料价格高出外地0.20元/kg，实现稻农年增收超3亿元。同时，带动包装、物流、养殖等产业扩张，增加产值10.8亿元。成为江苏品牌营销成功案例、省地标富民十大典范，实现了“注册一枚商标，打造一个品牌，振兴一片产业，致富一方百姓”的产业发展目标。 （张学法 陈立新）
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