在经济全球化的背景下，广告作为国际营销的重要组成部分，其重要性日益凸显。国际广告与国内广告存在着很大的差异，而国际广告正面临着一个趋同与差异并存的市场。互联网的快速发展使世界更加融合，不同地区之间的文化等差异是客观事实。如何保证产品和品牌在国际市场上的统一形象，克服文化等障碍，是未来国际广告传播面临的难题。因此，研究国际广告标准化策略和适应策略具有重要的意义。
国际广告知多少？
国际广告是指企业在一个或多个国家进行的广告或促销活动(George & Belch, 2001)。Marilyn & Hanjun(2001)将国际广告定义为全球互动广告，认为国际广告是精心策划和执行的跨文化营销传播活动。它是整体本地、区域或全球广告策略的一部分。
国际广告的标准化策略
广告国际标准化是指广告形式在全球范围内的统一传播。除了广告语言的差异外，广告的主题、创意、内容甚至表现形式、媒介策略都是相同的(Wei &Jiang, 2005)。
国际广告应该采用标准化策略还是顺应策略一直是学者们争论的话题。1983年，Theodore(1983)指出，技术进步将日益促进世界的一体化和统一，消费者需求的统一将超越国界。如今，在互联网平台全球化的时代，标准化的国际广告比以往任何时候都更加可行(Mueller & Charles, 2011)。此外，高科技产品和功能较强的日用品更适合采用标准化的广告策略(Steenkamp & Benedict, 2003)。支持标准化的学者认为，采用标准化战略有一定的好处。例如，Saeed et al.(2003)认为标准化策略会大大降低成本。Schilke & Thomas(2009)指出，跨国公司通过标准化的广告策略来保持全球战略和品牌形象的一致性，从而实现利润最大化。冈崎和阿隆索(2003)认为国际广告超越了国家之间的边界，国际广告的标准化有利于统一管理和控制。可以看出，国际广告标准化战略的优势在于，它可以在一定程度上满足跨国公司对品牌形象统一、易于管理和降低成本的要求。
国际广告的适应性策略
国际广告的适应性策略是指根据不同国家的特点考虑广告的角度和风格，以广告受众接受和感兴趣的方式提出新的广告创意的广告策略，改变广告语言以适应新的市场(Vignali, 2001)。
相反，支持改编策略的学者认为，由于国际市场在政治、经济、文化等方面的差异，必须对不同地区的受众进行一定的改编调整，即针对不同的目标市场采取不同的广告策略。Pollay(1990)认为广告主要想取得好的广告效果，广告中所表现的文化必须符合受众的价值取向。Hayward & Kwok(2001)的研究清楚地表明，无论消费者的英语水平如何，当他们看到该公司的母语网站时，他们会认为该公司更友好，更喜欢广告。Barbara(2010)认为竞争性广告在一些国家是非法的，这使得不可能实现标准化的广告策略。Demetris et al.(2009)指出，由于不同的文化，消费者对产品的衡量标准不同，因此广告主需要采取不同的广告策略。Vignali(2001)认为跨国公司的能力也会影响广告策略的选择，即是否能够成功地实施适应策略。可以看出，国际广告的标准化战略和适应战略各有利弊，对于公司在制定具体战略时应该采用哪种战略，学者们有不同的看法。
标准化广告战略案例
一些公司会采取标准化的国际广告策略。例如，联合利华(Unilever)的多芬(Dove)香皂在世界各地使用了相同的基本广告主题和目标。此外，高露洁是世界知名的跨国企业，其良好的品牌形象与其全球广告所推崇的“权威”密不可分。高露洁牙膏在世界上许多国家的牙科协会中获得了许多公认的奖牌，超过了该行业的任何其他竞争对手。这些权威的奖项和证书成为消费者信任高露洁的基础。基于此，高露洁的广告宣传活动在全球消费者中形成了普遍认可。“高露洁”几乎是“口腔护理专家”的代名词。为了在全球范围内树立和维护“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁广告一直在宣传正确的口腔护理方法对口腔保健的重要性。为了保持广告的原汁原味，高露洁采取了全球统一广告的做法。以中国市场为例,无论有孩子的生动的广告代言人,或比较广告,它的版本是一样的在欧洲和美国市场,但口号是相应地转化为中文,有些人甚至把英语口号,只添加中文翻译字幕。高露洁实施全球标准化的广告策略，不仅树立和维护了“全球口腔护理专家”的形象，而且大大节省了广告成本。
适应化广告策略案例
适应策略在国际广告中得到了广泛的应用。本部分以宝马公司和可口可乐公司为案例进行探讨。宝马是世界上成功的汽车和摩托车制造商之一，它的国际广告将适应不同国家的当地文化环境。2009年，宝马德国总部推出“Joy is BMW”全新品牌形象建设活动，传达宝马汽车带来的“纯粹驾驶乐趣”。当“Joy is BMW”在中国推出时，被翻译成“Joy of BMW”。“越”字是中国书法家用优美的字体写出来的。这一非传统字体是“Joy is BMW”唯一在全球推广的字体。此外，宝马在中国的广告以京剧脸谱和水墨画为主题，历史悠久，内涵丰富，符合德国汽车制造技术。此外，可口可乐是世界著名的饮料公司，其业务遍布世界各地。可口可乐在进入全球众多与美国完全不同的文化、生活、经济、社会背景的市场时采取了adapt Strategy。例如，可口可乐主要是由当地的影视明星和体育明星代言。可口可乐将根据当地的节日传统和文化传统，推出相应的广告。在中国，从1999年开始，可口可乐也会在每年的春节期间推出一系列的新年广告。1999年春节，可口可乐推出“风车”;2000年春节，可口可乐推出“舞龙”;2002年初，可口可乐公司推出了一个电视广告，广告中可口可乐和中国人一起观看世界杯小组赛;2016年，它推出了雪人等。可口可乐的新广告没有采用任何新奇的主要话题,它能够打动中国消费者的心,主要是抓住中国新年时的一些最基本的事情,如阿尔弗雷德,对联,灯笼,烟花等等,通过贴春联,*花爆烟竹**等中国传统民间行为，形成可口可乐和大家一起庆祝春节的感觉。可口可乐非常重视广告与当地文化的结合，通过当地的形象与消费者进行更深入的沟通，从而获得当地人的认可。可口可乐的快速发展证明了其广告适应策略的有效性。
标准化策略还是适应策略?
目前，国际广告的标准化策略与适应策略之间的争论仍在持续，但总体而言，纯将标准化策略用于广告的情况并不多见，国际广告大多采用适应策略。“全球化思考，本土化行动”已成为大多数跨国广告主的共识，这意味着广告设计要具有国际视野，同时充分重视国际广告中的跨文化因素，即:广告文案的设计要考虑目标市场的特点。使广告在实施过程中不会违背当地的文化传统、习俗和宗教禁忌，获得当地人民的认可和喜爱。在食品领域，大多数国际广告也采用了适应性策略。例如，在美国奶粉生产商美赞臣的广告中，没有任何解释就出现了“DHA”等关键词，只是为了提醒消费者美赞臣的奶粉中含有DHA。中国消费者被详细告知DHA“促进大脑发育”和“改善保护”。美国广告强调“宝宝需要什么”，而中国广告强调“你的培养和呵护是孩子成长的关键”。例如,肯德基,炸鸡,土豆泥和汉堡作为其主要品种,提出的口号“改变中国和创建新快餐”在中国,一个注重食品的国家,并不断开发新的食品适合中国消费者的口味,比如番茄蛋花汤,油条和老北京鸡肉卷。“吮指好”是肯德基的广告语，在国外已经使用了50年。而在中国，无论是经典的“有了肯德基，生活才有味道”，还是2010年推出的全新的“生活如此美好”，都表明肯德基努力为中国人的生活带来快乐和美好。总的来说，虽然在互联网的背景下，国际广告的全球化程度越来越高，但由于世界各国语言和文化的不同，大多数企业主要采取的是国际广告的适应性策略。