白酒行业纠葛多年的“浓酱之争”，这两年热度渐退，清香型白酒作为狮虎相争下的第三股势力，逐渐展现出后发者的品类爆发力。
直观数据最能说明清香品类的现状：尼尔森IQ零售研究数据显示，2020-2022年，清香型白酒在全国商超渠道白酒品类销售占比分别为7.7%、8.5%、10.2%，三年间稳步上升。
据1919酒类直供平台在春糖期间公布的最新数据显示， 1919体系内，清香型白酒在2022年的销量和销售额均突破150%的同比增幅，增长率和增长质量均高于行业平均水平。
清香型白酒的时代要开启了吗？
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“大清香”缘何异军突起
品类爆发的驱动往往是行业周期性变化和头部品牌崛起的双向合力。
在供销1965项目河南省区负责人闫兵看来，清香型白酒崛起的背后是品类的回归，在此期间，汾酒的崛起又为清香品类拉高了天花板。
“酱香热的背后是茅台，浓香热的背后是五粮液，清香热的背后很大部分原因是汾酒的驱动，特别是华润入股汾酒后，为汾酒在渠道、资源等方面带来了较大赋能，汾酒热带动清香热，符合品牌驱动品类发展的逻辑。”
正如闫兵所言，2018年，华润集团旗下华创鑫睿成为汾酒二股东，此后几年，汾酒加速全国化进程，截至去年，汾酒营收突破260亿元，这一规模在750亿元规模的清香型白酒市场占据了极大权重。
闫兵的观点，恰恰迎合了不单是白酒行业，而是各行各业都存在的“资本驱动品牌，品牌拉动趋势”的底层逻辑。
从这一角度出发，市场也有一种观点将清香品类受资本青睐的原因归功于行业的结构性调整，认为“清香品类的崛起是因为酱香、浓香两大品类发展逐渐见顶，清香赛道便顺理成章成为渠道、投资者的新选择”。
据此，白酒行业营销专家、亮剑咨询董事长牛恩坤解释道：“浓香型白酒在最早一轮清香热之后以及黄金10年，取得了较大的发展，同时也透支严重。酱香白酒在最近10年非常火热，但当下，供应链面临巨大挑战。清香白酒在这30年相对发展缓慢，却也在逐步积累实力。资本和渠道对于清香赛道的布局绝不是一时冲动，而是谋定后动。”
资本与品牌燃起了势能，但“清香热”最终买单的还是消费者。
清香型白酒口感清冽，价格亲民，作为入门香型白酒，消费者很容易接受。这几年，白酒行业的两大现象级品牌，江小白、汾酒，皆出自清香品类， 充分体现了清香型白酒的高度普适性、平民化的特点，在如今消费者群体迭代、白酒行业消费放缓的背景下，成了清香型白酒的独特优势。
正是看到这一优势，直面消费者的流通渠道也开始着眼清香赛道，布局开发酒，其中，最热衷此道的便是胖东来，在与宝丰酒合作的网红“怼酒”大获成功之后，又顺势推出“自由爱”，两款白酒均为清香型，从声量、销量上都取得了不错的成绩，进一步印证了清香型拥有的消费基础与增长潜力。
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撕下“低端”标签
当下，清香型白酒正处于由金字塔型向“两头窄，中间宽”的纺锤型过渡期，对于清香白酒来说，这段成长期充满变数。
利好的一面是， 浓香、酱香的中高端白酒市场早已饱和，但清香赛道的头部和腰部尚未发展成熟，这些“缺位”恰是清香品类令人期待的发展空间，也是该品类在未来吸引更多资金、渠道关注之处。 不利的一面是， 任何风口都有窗口期，一旦在此期间，清香品类在头部、腰部的布局无法确立，窗口期后，清香与浓香、酱香的差距将会进一步拉大。
这一担忧并非空穴来风，已有前车之鉴。
谈及清香赛道纺锤形态的成因，牛恩坤解释道：“2000年左右，深度分销盛行，彼时，浓香把主要精力放在了渠道上，因此，在深度分销基础上，出现了行业盘中盘和消费盘中盘的营销模式，清香品类和酱香品类非常相似，都缺乏深度分销的考验，但后来，酱香探索出了圈层和渠道融合模式，而清香赛道的很多企业，依旧沿用传统思维，没有在渠道布局上下大工夫，致使错失了发展良机。”
一步慢，步步慢，正因有以上历史遗留问题，相较于靠品牌驱动的酱香、浓香，当下清香品类的主要推动仍在渠道。 由此不难推断，未来清香品类似乎要走酱香、浓香走过的老路——品牌化。
“低端”标签是清香品类品牌化最大的掣肘。为了摆脱这一认知，汾酒、黄鹤楼、牛栏山、宝丰等众多品牌近年来着力高端化布局，但除了汾酒的青花系列外，清香赛道似乎并无第二个“能打”的代表。
难以形成高端化品牌效应的合力，除了清香品类本身在稀缺性、价值性上弱于浓香、酱香外，在闫兵看来，另一点便是清香品牌本身的凝聚力不够。“茅台做好了飞天系列，其他企业便一拥而上，紧跟抱团，清香赛道目前只有汾酒有大的品牌势能，但汾酒有了动作之后，其他清香品牌都不太愿意跟随，以至于难以形成品牌聚集效应。”
这一现象产生的原因和清香型白酒产区特点不无关系。
一般而言，产区具有排他性和不可复制性，酱香主产区集中于贵州，浓香主产区在川渝，而清香型白酒主产区则分布在河北、湖北、青海等地，产区分散，致使清香赛道难以统一口径向外界讲述品类文化。缺少了统一的文化加持，便很难产生强大的品牌聚集效应，此外，地缘问题致使清香品牌大多各自为战，甚至对于很多小型清香白酒酒厂来说，迫于生存压力，扮演起了“代工厂”的角色，通过OEM的形式，出售基酒，勉强过活。
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“清香热”下的“冷”思考
解决清香酒品牌效应难集中的问题，根在产区、枝在酒企。
在闫兵看来，“如果产区没有政府支持，它是很难做大的。从浓香热、酱香热到现在的清香热，背后是有政策通过赋能产区，作用于行业进行牵头指导的。”
作为纳税“大户”，近年来，白酒行业加速国有化进程，国有资本的进入在指导白酒行业健康、有序、科学发展方面提供了不少助力，同时，也为品牌打造“产区卖点”提供了更有利的条件。此外，地方政府愈加注意到，白酒产区在促进当地文旅融合方面发挥的积极作用。
作为我国清香白酒主产区的吕梁市，坐拥汾酒、汾阳王等诸多清香白酒品牌，2022年清香白酒产量占据我国清香白酒产量的20%，十四五期间，吕梁便提出了打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地”的战略定位，力争到2025年，全市白酒产能达到50万吨、产量达到50万千升、产值突破500亿元。
未来，龙头产区在政府牵头指导下的优化升级，或将为清香品类整体的品牌发展带来新的助力。
与此同时，就清香酒企自身而言，也应强化围绕品牌的深耕。
牛恩坤认为，清香赛道的品牌建设应从四个维度着手：“一是从行业上，要借鉴浓酱发展经验和深刻教训，按照行业规律，分阶段、有节奏地发展；二是要从品牌文化上传递独特价值，不盲目照搬，探索适合自己的成长之路；三是要从渠道落地推广上下功夫，基础工作不牢固，就难以支撑销售；四是积极培育用户，形成消费文化和潮流。”
有人说，如今清香型白酒的发展类似于2017年的酱酒，2017-2021年，酱香迎来了15.8%的年复合高速增长，但如今回头，酱香虽已完成了从高端到大众的全定位布局，但相较于浓香，品牌结构仍显不足：茅台与习酒、郎酒之间，有千亿营收落差，郎酒、习酒又与其后的金沙、珍酒等之间相差百亿，作为对比，五粮液与洋河股份之间的营收差仅有400多亿，而洋河股份、泸州老窖、古井贡三者之间的差额仅在百亿之内，其后的今世缘、舍得等，差距更小。
回头再看清香品类，较之曾经的酱香，似乎并无太多明显优势，酱香走出了自己的营销创新之路，且高速发展五年，尚无法弥补结构短板。 当下的清香，品类势能虽起，但后劲是否充沛，是否能走出独有的发展路径？清香热下更应冷思考。
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