胡 王 君

农本咨询合伙人、战略创意总监、中粮集团粮谷市场顾问，曾担任巨人集团策划总监、中粮集团粮谷市场部总经理。

我常被人问到“怎么创作一句好的广告语”“怎么分辨一句广告语好不好”。

这两个问题我没法回答。因为“好不好”是一个主观判断，不是客观可衡量的标准。如果问题换成“怎么创作一句有销售力的广告语”，我回答起来就很轻松了。早在2006年写作《科学营销体系》时，我就提出了卖货广告语的四个特征：

1.包含品牌名称

2.是定位的准确表达

3.大白话，容易传播

4.直接命令消费者购买

我们对照这四点来看。

广告语要包含品牌名称

咋一看这还用提出来吗？这不是常识吗？我们回顾市场上某些脍炙人口的广告语，就知道很有必要。比如有句广告语“地球人都知道”，地球人是不是都知道不好说，中国人知道的还真不少，可是能说出这句广告语是哪个品牌的人不多。当年这个广告家喻户晓，广告主觉得销售不如预期，增长不如竞争对手快，就委托市场调研公司在全国各个城市访问消费者，结果发现知道这句广告语的消费者中，大部分人说不清哪个品牌打的广告，1/3的人认为是先进入市场的竞争品牌“南极人”打的广告，只有1/5的人说出了真正打广告的品牌“北极绒”。广告主十分懊恼，把广告语换回了“北极绒 暖融融”，销售增长回到了预期的轨道。

“地球人都知道”和“北极绒暖融融”有什么区别？前者不包含品牌名称，后者包含了品牌名称。说到品牌名称，农产品区域公用品牌尤其要注意，区域公用品牌是以一方水土为背书的，因此品牌名称中必须包含地名。理想的命名方式是地名+品类名，如“五常大米”、“阳澄湖大闸蟹”都是很好的示范。

广告语要准确表达定位

“地球人都知道”和“北极绒暖融融”还有一个区别是后者表达了定位，而前者没有。从我这些年的实践看，有没有表达定位，就可以分辨一句广告语有没有销售力。什么是定位？定位就是消费者进行某种消费时第一个想到你。说白了，定位就是购买理由，就是消费者为什么买你。建设一个品牌，第一步要做的工作，就是在消费者头脑中找到自己的定位。

农本在为眉县猕猴桃做品牌创意时，找到了“甜酸比恰好的猕猴桃”这个定位，自然有了广告语“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”。

农本在为洋县黑米做品牌战略规划时，找到了“食补国宝”定位。“食补国宝 洋县黑米”广告语推出的当年，洋县黑米就出现销量和价格双增长。

这两个案例的共同点是先有定位后有广告语，广告语讲清楚了品牌的差异化，也就是消费者为什么买你。

广告语要用大白话

分众传媒的董事长江南春讲了一个观点，他认为判断一句广告语能不能用，要看“销售用不用，顾客认不认”，就是销售员在向顾客推销时用不用这句广告语，顾客听了以后买不买单。销售员和顾客说话当然用的是口语，口语就是大白话。

农本曾经为广西的武鸣沃柑创作了广告语“武鸣沃柑比砂糖橘还甜”，我了解到，有顾客光临水果店，店老板把这句话对顾客一说，大部分顾客毫不犹豫就买了，有的顾客甚至买很多份分享给亲友。武鸣沃柑的广告语就是包含品牌名称、准确表达定位的大白话。

直接命令消费者购买

前三点是必选项，这一点是可选项。巨人集团董事长史玉柱曾经说过，广告语直接命令消费者购买，消费者更容易行动。巨人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是直接命令消费者购买，但同样是巨人的“黄金搭档 花一样去补五样”就没有命令消费者。这是由于需要表达的定位不同。一般来说，如果品牌定位于某种消费用途，广告语多用祈使句，直接命令消费者购买，如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”；如果品牌定位于某种消费价值，广告语多用陈述句，讲清楚品牌差异化，如“国酒茅台”“好空调格力造”。农本的实践中，“春天正好吃东坡春见”“五台斋选 吃斋向善”是祈使句，“中国葡萄威县甜”“邱县蜂蜜红薯 蒸煮烤样样好”“三亚芒果 爱上三亚的另一个理由”是陈述句，但因为都是包含品牌名称、准确表达定位的大白话，市场反响都很好。

怎么创作一句有销售力的品牌广告语？包含品牌名称、准确表达定位的大白话就是我的回答。

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