导语：由于社区传媒拥有巨大的利润与想象空间，房企近年来在这方面的布局一直未曾停歇。
编辑丨户外广告参考
图丨新潮传媒等
去年7月，热衷于探索新业务的碧桂园服务，将触手伸到了梯媒行业。碧桂园宣布正式收购电梯广告商城市纵横，并将此收购计划分为两阶段，第一阶段标的为城市纵横65%权益，代价最高不超过5.12亿元；第二阶段，碧桂园服务将完成完全控股城市纵横，代价最高不超过10亿元，为了进一步扩大社区媒体布局。
正是由于这一举措，碧桂园服务2020年的社区传媒业务迎来高规模的增长，据其最新发布的年报中透露， 2020年社区传媒业务收入较2019年实现同比增长约273.6%，人民币约350.4百万元。 碧桂园对外表示，未来将大力打造社区营销方案，加速社区媒体资源落地。可见社区场景具有可待挖掘的营销价值，社区市场存在一片增长蓝海。
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房企纷纷入局，2020社区传媒占比亮眼
从陆续发布的年报中发现，布局社区传媒的房企绝不仅仅只有碧桂园一家， 保利物业 的年报中也详细披露了社区媒体业务的收入明细，截至2020年12月31日止年度，保利物业源自社区增值服务的收入约为人民币1,748.3百万元，较同期实现约51.5%的快速增长。其中， 社区媒体的收入约人民币89.8百万元，占社区增值服务总收入约5.1%， 社区媒体服务着力发掘社区空间价值，构建立体化的媒体营运价值链。保利物业表示， 将对在管项目资源深度开发，提高社区媒体点位的覆盖率，重点关注电梯、停车场等核心区域，积极整合供应商资源。
另外，在 恒大物业 的年报中显示， 社区增值服务收入约人民币1,264.1百万元，同比增长约120.6%，占总收入比约12.0%。 其中，社区资产管理方面收入约人民币481.0百万元，同比增长约58.8%。年报中还指出，社区增值服务相比2019年的57.4%增长6.0个百分点，主要原因之一正是 加强了营收占比较大的社区传媒、车位租赁等重点业务开展， 并创新服务内容，新增二手房租售协助等业务。
融创服务 的年报中显示， 2020年空间运营服务收入约为人民币63.8百万元 （大部分上市物企并没有选择明确将社区传媒业务单独拿出来表述，而是将其划入到空间运营服务或社区资产管理服务项目内），较截至2019年12月31日止年度增加约人民币45.5百万元。未来将进一步挖掘空间价值，丰富社区空间的业务种类，增强集团级战略供方的合作，不断提升社区资源利用率。
据了解，融创服务也于去年牵手电梯媒体，持续发力社区传媒业务， 去年11月份，融创服务与新潮传媒签订《新型社区传媒战略合作协议》， 共同推进社区传媒资源的业务发展达成深度共识。双方将通过系统化、平台化工具，帮助物业对空间媒体进行运营管理，提高物业收益，让每一部电梯的媒体价值得到实现；同时，为业主提供便民信息服务，加快文明社区、智慧社区的建设。
图：新潮传媒
从各大房企披露的财报中可以看出，社区传媒业务在其物业增值服务领域的重要性，一系列举措布局侧面也反映了 各大房企十分看好社区媒体市场的前景发展，充分肯定社区媒体的营销价值。
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社区媒体成热门，其魅力几何？
社区市场一直以来都是香饽饽，从2020年互联网巨头疯狂抢占社区团购赛道的现象中就能得以验证。据相关数据统计， 中国社区有3.5亿家庭，这些家庭背后隐藏着万亿级的消费市场。 有消费市场的地方必有营销，对广告主而言，流量终端争夺已经白热化， 社区营销之争迫在眉睫。
社区是消费者每天生活的起点和终点，几乎覆盖了消费者们生活、工作的各个角落，且与生活中的每一个细节深度关联。 社区是一种最靠近家庭的特殊场景，消费者的心理、行为等都区别于其在社区以外其他空间的情况，会更放松， 同时，情感概念能更多的被连接到消费者的行为和心理之中， 形成了一种其他场景无法比拟的得天独厚的传播环境。 因此，社区场景里的户外媒体有着独有的营销价值。
近几年快速崛起的 快递柜广告， 包括柜贴广告、取件码广告已成为社区广告的黑马，正是 由于看中了社区场景背后的营销价值，依托社区资源得以生存。 丰巢、京东、聚宝网络等公司都有所涉猎相关业务，快递柜成为广告投放和明星应援的最新选择，并获得了众多品牌主的肯定。
图：各大快递柜广告
快递柜广告可谓是一种新兴的社区媒体形式，除此之外，从入口处的门禁媒体，车行道闸，再到小区内的灯箱、宣传栏，居民楼内的电梯媒体、电子屏， 社区媒体的形式越来越多元化，逐渐成为众多品牌主与消费者沟通交流过程中不可或缺的有效渠道。 谈及社区媒体的优势特点，碧桂园服务城市纵横的董事长徐彬淮此前接受我们专访时表示，社区媒体与人群的生活场景紧密结合， 广覆盖、高触达、强渗透是其更为明显的三大优势， 社区媒体的核心价值，莫过于其强大的生活磁场。
社区媒体形式图：CTR媒介动量
可以说，社区媒体在场景上拥有得天独厚的优势和价值，具体分析来看其具备的优势在于：
1、触达率高和曝光频次高。 社区环境是居民日常生活场景，也是出入必经之地，触达频次高，社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。据CTR的媒体评估价值调研结果显示， 居民每天平均出入小区2.8次，平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁，社区成为线下最重要的“流量入口”。
2、受众稳定，接触稳定，针对性强。 社区居民属性稳定， 媒体能有效把握社区居民的共性特征， 如收入状况、职业特征、教育水平和消费理念等。同时，可根据不同社区的不同人群特征进行目标投放， 有助于品牌实现精细化选点，精准营销有效触达。 另外，在碎片化的媒体环境下，社区中的户外媒体能保证与消费者最为稳定和全面的接触， 有效规避消费者对于媒体选择的自主性，做到稳定的接触和传播。
3、社区场景贴近受众生活圈，干扰度小。 社区属于相对封闭的环境，受外界的干扰度小、位置明显、展示面积适中；社区媒体作为私域流量的第一入口， 与受众的“生活圈”紧密结合， 是典型的日常暖场景，因此社区广告具有更高的亲和度，容易被社区居民接受。
4、投资成本低，性价比高。 这是所有户外广告的最大优势之一，但与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM(千人成本）相对更低，能给品牌带来更大的价值回报。
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浅谈社区媒体未来的发展趋势
随着社区建设的完善和户外媒体的不断发展，社区媒体市场未来将增长的趋势是毋庸置疑的，但是在快速发展的进程当中， 社区媒体广告也面临了一定的局限性。 正如CTR媒介动量在报告中所描述的，大部分社区广告以区域性为主，广告点位分散，媒体资源不稳定缺乏规模化，难以管理；媒体广告供应方式不统一，媒体资源打包方式混乱等系列问题。
要想长期健康的发展，首先 社区媒体资源要进一步整合形成规模化。 CTR的报告中介绍到，目前社区媒体在广告主的媒介策划中的主要定位是区域性营销， 下一步必须突破区域化的局限，实现立体化全面覆盖目标用户。 这也是各大房企布局社区媒体，联合户外广告合作伙伴，建立社区媒体“共建共享”生态圈的目的之一，利用房企自身拥有的社区资源，通过有效整合，构建场景化营销新生态，更好的实现对业主的多元服务。另外，一些优质的社区媒体， 目前也具备了规模化覆盖和传播的能力。
其次，在数字化趋势中， 社区媒体也会不断升级，智慧数字社区也将得以实现。 社区媒体数字化发展将体现在与线上联通，以及与技术的融合两方面。 通过线上大数据的支撑， 实现广告的程序化智能投放，将媒体资源标签化，通过筛选受众标签定位帮助广告主进行智能选点，同时还能实现投放结果的监测， 进一步提高投放效率。
数字化技术的赋能， 可以实现社区媒体的屏幕电子化，提高与受众的互动体验度， 同时能完成广告素材的智能化上下刊。另一方面， 可加快智慧营销的发展进程。 例如通过wifi探针或者人脸识别，或者AI、AR等技术和创意 赋予社区广告更多元的表现形式，实现更智能的投放， 打通线上线下全矩阵的传播链。亲邻科技作为优质的社区媒体之一，在数字化这一方面持续发力， 建立了线下QADN资源管理系统， 可实现广告智能选点和投放监控；以及 QADX线上广告交易平台 ，解决竞价机制、定向投放等问题；通过和腾讯、京东等线上广告投放平台打通，提供更全面的营销服务。
亲邻科技门禁广告
最后， 下沉市场将是未来一大趋势。 在徐彬淮看来，相较于一线城市， 初步完成城镇化建设的二、三、四线城市的潜在市场空间广阔，全渠道优势明显，已逐步成为各品牌渠道营销争夺的主场。 人口规模上，低线城市拥有更庞大的人口基数，人口增长明显，将是未来消费升级的核心群体，而且低线城市居民表现出来的消费能力并不弱，且消费信心更为强烈。所以， 下沉市场未来将成为各品牌主们重点布局的对象。
小结： 基于社区这样一个特殊的场景，越来越多的品牌认识到了社区场景所蕴含的独特营销价值，其他行业也跨界联动，企图分到其市场增长中的一杯羹。而社区媒体要充分认识自身拥有的差异化优势，善于结合数字化智能技术与创意，进一步将价值发挥到最大化，提高广告主的投放效率。
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作者：张彬斌丨视觉：蒋坤江
审核：吕群、曾海纯、李昂
