全域运营和营销 ，从七年前被提出，经历了数智化加持，已经成为品牌增长的重要理论基础。今天我们在探讨618大促变化的时候，依然是围绕全域运营在流量渠道、运营方法、营销玩法维度上的突破和品牌的应对策略。
趋势：平台加码内容，商家迎来新增长命题
近年来，各大平台都在强调“内容”，通过打通内容生态，开辟新的流量池驱动品牌增长，平台更加看重商家的可持续经营能力。以直播电商为例，据信达证券和星图数据，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，在去年“双11”期间，直播电商GMV年增长达146%，CNNIC披露数据也显示，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。这意味着虽然内容成为全域营销的重要突破口，用户增长趋势却在放缓，跑马圈地的阶段已经过去，如何做用户留存成为平台的核心目标，也是留给商家、品牌的重要命题。
今年618前，有部分淘系商家迎来店铺改版，新版店铺多了一个“内容首页”。在这个全新的首页，消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频，这在淘系内部被称为“店号一体”，即商家店铺和发布内容全面打通。淘系内容化趋势下，未来一年内或将有更多流量和资源向直播和短视频倾斜，手淘信息流中内容占比将进一步提升。“店号一体”后，商家能通过优质内容的发布，挖掘这部分增量，将消费者从淘系公域引流至店铺私域，从而将更长久的生意底盘稳固在淘系平台。
从淘系市场流量变化来看，直播和短视频流量（推荐）占比越来越高，而付费流量从原先的销量补充提升到销量驱动。5年前，做流量运营很重要的一个工作就是标题关键词的优化，为了拿到更好的流量，直通车怎么推，推什么样的关键词才能花更少的钱拿到更多的流量。那个时候评价一个店铺的健康度，搜索流量占比约在15%到20%之间。但是现在，搜索流量占比有所下降，随之而来的是直播和短视频流量的占比越来越高，本质上就是内容运营。也就是怎样教育消费者认知产品，建立品牌与消费者之间的信任度。在这个过程中，直播和短视频比单纯图文页面的沟通更直接，效率更高。
付费流量从原来的销量补充变成销量驱动，意味着在站内做增长，付费流量一定是先驱作用，付费流量本质上跟直播和短视频的推荐是一样的逻辑。通过触达消费者提升品牌印象和产品印象。
策略：新环境下的电商精细化运营
电商运营的精细化是大趋势，在新的环境影响之下，我们对全域运营中“以消费者为中心”的方*论法**也有了更深层次的理解，从商家角度，若羽臣提出了 精细化运营的五大策略 。
1. 产品沟通，对产品基础特性维度进行深挖。
以保健品为例，产品的页面设计要充分考虑产品功效、用户使用的场景以及周期性等等因素，要把页面陈述从品牌或者是商家这个角度，转化成消费者角度的语言，如在产品背书部分，FDA认证或者是IFOS认证等，需要去深挖它的获取难度及价值，然后去向消费者传达，这样对消费者才会有真正的影响，否则仅仅是展示几个认证的icon，对于消费者来说，认知会非常的浅，或者是无感。
2. 内容驱动，直播、短视频等已经成为电商生态平台趋势化配置。
趋势的变化，意味着在平台端的流量分配机制产生了变化。举一个例子，去年618，有一个流量位置，只有做了自播才能有权限申请，获得额外的流量。现在的手淘，首页以前大多是达人直播，现在包括商家的店铺、自播，也会在淘宝直播的频道展示了。从数据上看，淘宝自播的免费流量占比大概能大规模提升，以往会认为自播大多来自店内的存量流量，但目前淘宝自播已经变成了可以带来公域流量的渠道。短视频权重也在增长，若羽臣合作的某快消品品牌，接手之初品牌店铺，经过运营团队对几个主推款的短视频做了重新调整后，隔一周后，短视频的流量增长了60%左右。
3. 付费推广，从销量补充变成引领销售增长的重要动作。
付费拉升当中，重要的一点就是人群与流量的关系，比如说在双11大促的时候，作为保健品行业，我们选择人群该怎么操作？“行业近期高活跃用户”很容易会被大家认为是目标用户群体，但是这样的一个人群，投放效果可能并不如预期，原因可能是有一部分人群其实跟品牌画像人群是有差异的，跟店铺属性并不相关，相较而言，更应该用店铺的成交人群属性作为一个判断的依据，在这个人群包当中去做二次筛选，最终得出来的人群才可能更加精准。
4. 引流，质大于量。
内容其实解决了电商所提的“人货场”中“场”的核心问题，消费者在什么场景下进行消费。无论是直播、短视频还是图文，一篇爆文其实就证明了场与人、货的匹配度，所以观察下来，做爆款内容的价值是远远大于用量去铺带来的收益。不仅体现在转化和流量导入方面，更重要的是用户心智的占位，做好的内容一定是最高优先级。
5. 客户服务，用户沟通的重要阵地。
客户服务包含两部分，一是会员服务，二是接待服务，包含售前，售中和售后。尤其接待服务，客服牵涉的层面很多，比如与客户沟通中，定向优惠的处理会不会影响价盘，这些都要考量和权衡。
其次是引导评价，不止关注差评好评这些基础维度，还要利用评价强化用户购买心智。比如一款鱼油产品，若羽臣运营团队做过一个用户沟通，对用了一段时间产品的用户群体，客服沟通时会建议用户去体检，同时承诺如果健康度不达标准，由商家报销全部的体检费用，如果达标，会引导用户晒出体检指标。最终在评价当中，有大量的消费者把体检报告晒出来了，这对新用户的转化效率提升是很巨大的。
优秀的品牌，不仅仅是某一方面做得好，而是在全域运营及营销策略上找到了正确方*论法**，在用户运营、流量利用等方面都做到了优秀。而这也是若羽臣在强化精细化运营能力，帮助品牌生意持续增长始终在努力的方向。