疫情来临，希尔顿、香格里拉在内的国内众多五星级酒店也上线外卖业务，但近半个月的时间，整体运营情况如何呢？今天一起来看看。
1 五星级酒店外卖现状：
有月售31，也有月售1666
以下面三家知名酒店为例：
1、月销量、美团评分及差评率
美团平台公开数据显示，三家五星级酒店的评分均在4.4 - 4.6分之间，但在月销数量方面差距较大，分别为31份、136份、169份。
在差评率方面，西安威斯汀大酒店（大雁塔店）差评率为12.5%（差评原因为产品口味）；成都希尔顿酒店差评率为9.52%（差评原因为包装）；厦门香格里拉大酒店差评率为5.26%（差评时间为2019.7.22，差评原因为口味，疫情期间外卖暂无差评。）
2、品类丰富程度
3、餐品价格分布
4、门店活动力度
从上面的数据来看，三家五星酒店的外卖业务发展并不理想，但也有做得相对优秀的。
同样是五星级酒店外卖，苏州香格里拉大酒店饿了么平台运营情况相对理想。截止到2020.2.25日，月销1666，评分4.6，差评率4%。
不过，从整体来看，五星酒店的外卖业务仍处于水土不服。
2 五星酒店外卖业务
为何遭遇水土不服
从三家五星级酒店美团外卖平台现状来看，存在三方面问题：
1、内部驱动力弱
（1）尚未放下五星级酒店身段，既然选择进场，就得适应平台规则、摸清平台受众心理、掌握平台玩法，别偷鸡不成蚀把米，既没做出销量，又没守住面子；
（2）单量少、利润低，似乎只把外卖业务当做短期挽回损失的渠道，而非长远规划，比如：
A、餐品品类规划：意面系列产品是否适合外卖，配送时间近30分钟，是否会影响口感等；
B：餐品首图包装：首图多采用网络图片、手机自拍图，风格及图片品质混乱，无法有效传达五星级酒店的品质特质和餐品特点，且可能会对顾客产生误导，威斯汀大酒店（大雁塔店）饮品系列橙宝果汁系列15元，图片显示为2L桶装，但并未标清实际销售规格，15元是500ML还是2L？
C：折扣活动设置：成都希尔顿酒店美团平台最低折扣为0.86折，听装可乐原价35元，实际售价3元。
这种低折扣的好处是门店排名会有优先权重，但对于顾客来说，无诚意、无意义，这个可乐和便利店的可乐并无区别，不会因为是从五星级酒店送出来的，就能提升肥宅的快乐感。
设置低折扣商品，最好选择顾客无法进行横向比价、成本低但是看起来附加值高的产品。
2、基础物料准备欠妥
普通外卖是为饱腹，五星级酒店外卖是为品质。品牌信任度、餐品卫生标准及出品稳定、外卖包装。
前两点是品牌在长期运营过程中积累出来的，而外卖包装则需要迅速调整。
（1）虽然外卖都是用盒子装，但顾客想要的不是“格子盒饭”，材质再厚，也是盒饭；
（2）在三家酒店的差评当中，例汤撒漏导致纸质包装损坏占比较大。问题可能出现在配送环节，但外卖平台有一个特点，无论配送环节出现任何问题，顾客都会给五星好评，顺手把“锅甩给商家”，所以更换例汤包装盒、保鲜膜密封、品牌食品袋做第一次包装、品牌纸袋打包并密封，细节做足，便能彻底解决问题。
（3）轻食沙拉的餐盒比正餐塑料餐盒品质略高，未做统一。如果顾客同时购买两个品类，则容易形成对比，就好比酒店工作人员英文名叫Tracy Zhang ，中文名叫张翠花，虽是同一个人，但按照大众的思维习惯来说，显然对前者的信赖度更高。
3、顾客反馈周期长
无论好评/差评，第一时间给顾客反馈都能给品牌加分。特别是差评，先在平台给予回复，处理问题，同时回复内容也会让潜在顾客看到酒店对差评的处理态度、评判差评是否合理、清楚导致差评的主要责任应由谁来承担。
从三家酒店的评价来看，无论好评/差评，系统显示的回复时间都在1天后。关于差评，第一时间回复并且通过电话沟通来进行挽救，既可以请求顾客删除差评/调整差评星级，挽回品牌形象，同时降低其对平台排名影响。
面对水土不服，放弃还是继续？
订单少、价格高、竞品多、排名靠后，最大的优势是品牌和品质，那五星级酒店的外卖就真如鸡肋一般，食之无味弃之可惜吗？受众基数小并不代表没有，只不过需要变“被动等人”为“主动抢人”。
3 理念上明确四个“别”
1、别把“平台”当门店
并不是门店所有产品都适合大众外卖平台（人均价格高、仪式感、主题性、用餐体验等强属性餐饮都未必适合。
在大众外卖平台上，顾客敏感性极高，人均价25元上下是大众外卖平台的接受范围，如果高于这个价格会影响下单转化（人均价格与门店所在周边的消费水平有上下浮动）。
以上海两个知名商圈为例。
上海徐家汇，销量排名前8名的外卖商家当中，人均单价为33.875元，8家门店当中，只有麦当劳、绝味鸭脖等3家的人均单价超过40元。
上海南京路步行街，在销量排名前8的商家当中，人均单价为26元。
对于仪式感、主题性、用餐体验等强属性餐饮品牌来说，餐品只是介质，顾客到店还想要满足其他感官需求，比如社交需求，餐饮门店的装修装饰风格、服务水准、餐品质感、品牌营销噱头等都可以是顾客进店的理由之一。当同样餐品搬到外卖平台后，它就失去了门店附加值优势，高溢价就会显得不值。
2、别轻信流量
必须承认，外卖平台有流量，但对“我”来说，是不是有效流量，才是关键点。菜市场人流量大，但Hermès不会开店，因为不是有效流量，这也是门店在做竞价推广时，曝光高但转化低的真实原因，线下不进店的顾客，线上也不会下单。
3、别越俎代庖
外卖运营是一个专业的事，不是简单的上线产品、付费曝光、大力度满减补贴等着爆单就行。“外卖运营师”资格考试及证书已获行业许可。
现阶段上线的餐饮品牌，如果还采用“摸着石头过河”的心态去试探市场，成本极高。曝光量、进店率、下单转化率等每个环节都收到多维因素影响，包括但不限于店铺评分、月销量、折扣力度、满减额度等。
所以，术业有专攻，外卖运营是需要专人负责并持续学习、升级玩法的工作。目前，部分平台的外卖运营课程正免费开放，有必要系统学习。
4、别搞错重点
留存比拉新更重要。拉新可以靠活动补贴、竞价推广等，但留存只能靠产品。
4 运营端8项深度思考
1、外卖餐品线定位是什么？
注重品牌品质、制作流程卫生标准高、出品质量稳定、原料来源可靠且质高、全线餐品价格在50元以上。
2、竞品及目标受众所在地（以厦门香格里拉大酒店周边3.5公里范围为例）
3、目标范围内人群消费水平与餐品价格重合程度高低？
4、是否可以在保证利润前提下，找到价格平衡点以扩大目标受众基数？
5、目标受众明显特点？
软件园程序员脱发、写字楼伪白领收入低但追求高、新鲜事物接受能力强、80后为主等
6、产品定位及目标受众圈定后，如何触达？
他们对什么事最感兴趣、如何吸引目标受众关注？情绪共鸣？职场焦虑、亚健康。职场共鸣？加班、工资低。
7、目标受众范围内触达频次较高的媒介介质？
电梯广告、户外广告、朋友圈广告或其他；酒店市场部采购（置换）媒介资源是否可以利用？酒店都穷，除开业、周年庆活动外，宣传预算有限，平时请来品鉴的广播、电视、报纸、微信公众号等美食达人合理宣发。
酒店内部员工人群划分，外卖宣传海报制作多个版本，管理层朋友圈广告以高价位产品为主，普通员工朋友圈广告以平价产品为主。餐品图比文字更能引起转化，少量选项比多量选项更容易帮助顾客决策。
8、酒店内部资源是否能做到有效整合？
健身房、洗衣房、自助餐内部资源是否可以打通，在各自领域互做绿叶，将营销成本补贴至销售成本。
5 做足细节，提高附加值
依照门店外送覆盖范围内顾客特点，结合自身优势，包装上线产品。但这只是满足了顾客的“性价比”需求，如果在此基础上，体高附加值、超出顾客预期，将有助于树立品牌及顾客回购。
1、细节体现加分项。
出餐全环节消毒展示、外卖包装严密、原材料采购来源、新鲜程度等都能作为门店背书，借此打造安全卫生、新鲜健康的品牌形象，增加顾客信任及好感。
2、专属补贴回馈复购。
适时给予复购顾客补贴，有助于增加顾客粘性。
3、精致包装提升品质，增加仪式感。
依照晕轮效应，借助外卖包装提升餐品呈现效果，以达到超出顾客预期的目的。好不好吃是个人口味来评判的，会受到当时的环境、情绪等元素影响，但好不好看是主流审美来评判的，流行的东西，大多数人都会觉得好看。
4、挖掘顾客需求，提供增值服务。
人非圣贤，一日三餐。午餐吃过后得考虑晚上吃什么，晚饭吃完后得考虑早餐吃什么。
在单次订单行为完成前，可借助午餐成品+晚餐半成品/晚餐成品+早餐半成品组合优惠模式，所有原材料搭配好，附制作方法，简单加工就能吃，解决顾客晚餐/早餐的问题。
一方面提高单次客单价，另一方面，提前转移成本压力，帮顾客树立一个热爱生活的高级人设。
-end-
来源 | 暴突泉公众号
整编 | 餐饮O2O-小贝
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