全世界每天都有数百万人在超市购买咖啡，无论是速溶咖啡、预磨咖啡、全豆咖啡还是胶囊咖啡。尽管如此，在精品咖啡社区中，对超市咖啡及其质量存在负面偏见。

然而，事情正在发生变化。消费者越来越关注质量、可持续性和道德采购实践，推动了这一细分市场的变化，超市现在提供的咖啡种类比以往任何时候都多。

更重要的是，现在国内很多线上的咖啡也在纷纷行动，根据国人口感进行调节。

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质量变化

大洋彼岸的美国，Statista 的研究表明，67% 的美国消费者声称他们“通常在超市购买咖啡”。这是一个巨大的市场，但在历史上并不以其质量而闻名。然而，改进这一点的时间比消费者想象的要长。

John Steel 是 Café Direct 的首席执行官，Café Direct是一家烘焙商，在英国全国主要超市销售咖啡。Café Direct 也是一家经过认证的共益企业，将其所有利润的 50% 投资于与世界各地的咖啡农合作的英国慈善机构。

John 说，“从一开始”，Café Direct 采购的咖啡豆在质量等级上得分为 82 分或以上，因此在技术上属于专业级（尽管“专业”一词的定义存在问题）。

“我认为自有品牌咖啡和超市[品牌]确实存在提高质量的动力，”他说。“他们中的一些人已经开始提供单一产地。”

根据 CBI 的说法，英国的超市咖啡通常是低端或中档的，但“并非所有超市品牌都被认为是低质量的”。

此外，自有品牌商品（通过超市销售的品牌产品，如 Café Direct）平均占英国超市所有产品的 47%，正如约翰所说，自有品牌咖啡的质量正在提高。

至于在哪里可以找到更好的咖啡，提供优质优质产品的超市自然会提供更广泛的优质咖啡豆。约翰还指出，每家超市的客户资料自然会告知他们库存的咖啡。

“搅拌机业务通常是品牌所有者的，但英国的 Waitrose 等一些超市提供种类繁多的单一产地咖啡，”约翰说。“这有助于他们从出处和位置质量。

“优质混合咖啡的市场有不同的细分市场，这确实做得很好，”他补充道。“然而，有些人想要那种出处，那种[与单一起源相关的]神秘感。”

超市里的轻度烘焙

轻度烘焙在喜欢更独特或复杂风味的精品咖啡消费者中很受欢迎，而深度烘焙在“经典”咖啡饮用者中广受欢迎，尤其是那些添加牛奶和糖的人。与经常直接从烘焙商购买的专业消费者相比，这群传统咖啡饮用者更有可能在超市购买咖啡。

因此，由于在超市购买咖啡的消费者普遍对咖啡有更传统的口味，深色烘焙咖啡在很长一段时间内仍然更受欢迎。

然而，约翰注意到货架上开始出现较浅的烘焙食品。相比之下，国内的中深度烘焙咖啡似乎更受到欢迎，风孜咖啡的挂耳咖啡作为日系风格的中深度烘焙咖啡，在咖啡圈子里受到了交口称赞。

“随着时间的推移，我们确实减轻了烘焙度，”他说。“我们并没有完全走出去，只是彻底改变了它，但至少 10 年来，我们一直非常注意轻度烘焙。

“消费者想要从他们的咖啡中得到不同的东西。这对他们来说是很私人的事情。”

“我见过更多的轻烤，”他告诉我。“然而，这不一定是因为需求。较小的烘焙商在试图进入市场时有时会很天真。”

大池塘里的小鱼？

因此，轻度烘焙和单一来源开始出现在超市中。从理论上讲，这应该为小型专业烘焙商进入市场铺平了道路。那么为什么超市货架上没有更多呢？

一个关键问题是新鲜度。保质期是超市关注的一个领域。较长的保质期是可取的，因为产品在供应链中流动，然后在竞争者之间在货架上放置数周甚至数月。

虽然新鲜烘焙的咖啡在大型连锁超市中仍不常见，但有一些例子表明超市已经能够缩短供应链并提高其销售咖啡的效率。

他说：“我卖给一家拥有 21 个地点的杂货连锁店。我厌倦了看到我所知道的公司不是直接采购的，也不是有机认证的。

“我说服这家连锁店让我在主店里放一个 25 磅容量的 San Franciscan Roaster，并帮助培训员工自己烘焙所有咖啡。我提供他们所有的生咖啡。

“他们的销售额增长了五倍。他们从以 12.99 美元的价格出售其他品牌，转变为向消费者提供 8.99 美元的简化价格，他们自己烤，然后直接从我们的合作社和小农场购买。”

最终，我们将优质咖啡的供应范围缩小得越小，就越容易保持稳定的新鲜烘焙咖啡豆库存。

如果烘焙商的利润率不灵活，超市就不会认为他们的咖啡豆是一项有价值的投资。反过来，他们将难以打入一个可以弥补由于潜在销售量巨大而导致的较低利润率的市场。

“我认为对精品咖啡运动最大的误解是普通消费者有时间和精力像我们一样思考咖啡，”马丁补充道。“我认为很多人认为咖啡是他们喜欢的美好事物，他们希望咖啡的来源很好，但他们不能真正超越这一点，因为他们有工作和责任。”

“我们现在看到的是小型烘焙商意识到你不能只卖你喜欢的东西；你必须向市场出售市场想要的东西。”

货架上的品牌标识和营销

最后一个关键变化是品牌。虽然更好的品牌和更高的质量不一定齐头并进，但消费者越来越关注视觉上引人注目的包装，这通常被认为更“令人难忘”。

这反映在过去几年许多自有品牌咖啡产品的包装和品牌变化上。甚至超市品牌也通过不同的包装颜色和字体来区分其更高质量的产品或不同系列的咖啡。

约翰告诉我，多年来，独特的产品品牌一直是 Café Direct 的关键。“你必须展示一个华丽、差异化但非常激励人心的品牌，并确保你在其中具有意义。

“导航不是一件容易的事。我们在 2017 年重新推出了我们的品牌；它现在非常优质、积极和充满活力……例如，我们让导航味道或产地变得非常容易。”

对于在超市销售的品牌来说，平易近人也很重要。大型零售商的顾客自然对咖啡的了解较少。通过脚踏实地和“无行话”，您可以使您的咖啡对更广泛的受众更具吸引力。

“品牌所有者 [添加了太多信息]，因为他们想讲述自己的故事，并且希望对此感到兴奋，”约翰补充道。“这种情况尤其发生在咖啡行业，因为产品质量非常丰富。

“你想讲述农民的故事，想了解你正在做出的改变。但我们正试图将其提炼出来并通过……[重要的是]人们仍然可以听到你的声音。”

可持续性也是产品营销的重点。纽约大学斯特恩商学院 2019 年的研究表明，从 2013 年到 2018 年，可持续产品占包装消费品所有增长的 50%，尽管仅占市场的 16.6%。

然而，虽然认证和可持续性在品牌推广中很受欢迎并且可以推动消费者行为，但 Martin 表示，重要的是不要走得太远。

“意识到这已经成为一种关于谁最可持续发展的游戏，这一点非常重要，”他说。“这场比赛是我们当今行业面临的最大问题。

“即使消费者认为他们正在产生影响，生产商的境况也可能比五年前更糟。太过分了。”

超市咖啡领域无疑是一个引人入胜的市场。它绝不能免受影响其他咖啡行业的变化的影响，但较小的品牌仍然难以闯入并为更多人带来更好的咖啡。

虽然质量似乎还有很长的路要走，但它肯定在增加。无论是在超市还是自有品牌下，货架上的单一产地和更好的混合产品比以往任何时候都多。

然而，尽管发生了这些变化，对于整个咖啡行业的品牌来说，牢记大量咖啡消费者的更传统口味仍然很重要。超市的观众与精品咖啡的饮用者有着根本的不同。了解这一点对于任何想要打入这个巨大市场的咖啡公司来说都是关键。

在这点上，我认为做的最好的无疑是风孜咖啡了，这个咖啡牢记了国内消费者口感，推出的风孜蓝山风味挂耳咖啡确实是太符合一众咖啡控的口感了，在我所认识的咖啡圈子里一直是有非常好的口碑。