2023年7月9日 读书笔记打卡 第16天
阅读书目：《品牌营销100讲》
作者：李婷
阅读页码63-69页
章节16：品牌人格：品牌经久不衰的秘密
品牌人设是品牌战略的三要素之一，不同品牌的传播风格和调性，他们的品牌人格发挥的作用不同。那品牌人格是什么呢？
品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。
分享品牌12种人格模型。美国学着玛格丽特，阿克和卡罗比尔森联合发明的，基于弗洛伊德和阿德勒的两大心理学流派，对不同品牌进行深入研究之后，才提炼总结出的
这个模型认为，不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性又决定了受众对品牌的不同反应。
有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智中刻画出鲜明难忘的品牌形象
12种品牌人格简介：
独立类人格：纯真者、探险家、智者
从属类人格：寻常人、情人和娱乐者
冒险类人格：英雄、颠覆者和魔术师
稳定类人格：关怀着、创造者和统治者
这四类是底层拥有的特性，一般可以帮助我们粗略界定自己的品牌属于哪一类人格
1、人格1：纯真者 永葆赤子之心：就像个天真的孩子，总是追求者美好的梦。麦当劳叔叔就是“纯真者”的代表
2、人格2：探险家：放飞自我，拥有在路上：其最具核心的是对自我的探险，是一个找寻自我、发现自我、实现自我的过程。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上就传递了“探险家”的精神内核
3、人格3：智者：真理讲给你自由：大部分知识品牌都是“智者”，比如知乎、果壳、智者主要是在传递知识、分享知识，鼓励人们谭旭真理
4、人格4：平常人：自在做自己：基本理论在于：天生我才必有用。同时坚信，平凡不意味着无能，每个人都拥有做自己的全力。信封连接一切的Facebook和坚持再小的个题都是品牌的微信，本质上来说品牌人格都是平常人。
5、人格5 情人：我的眼里只有你，所以要把你宠上天：情人代表着制热激烈的情感，也代表魅惑迷人的体验，维密、香奈儿，都是典型的情人类型。
6、人格6：娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事，讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、想了。值得注意的一点是，娱乐者不会真的突破紧急。比如一直跟热点的杜蕾斯，虽然每次段子玩得很“污”，却从没一次玩过火
7、人格7：英雄：和我一样，勇敢一点。靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的做份，因而其他人总是受他们鼓舞。比如耐克，那句经典的：just do it!不断提醒我们，有志者事竟成。
8、人格8：颠覆者：规矩是用来破坏的。看起来有些不安分，事实上他们只想破旧立新，撼动人心。苹果就是典型的颠覆者，依据Think different。颠覆了手机和唱片业。
9、人格9：魔法师，希望能让世界发生些改变。魔法师往往能早就“神奇时刻”，他们通过知觉、超能力和第六感来传达信息。魔法师的代表Uber，就是在刷新你的想象，一键呼叫飞机、一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是典型的魔法师人格。
10、人格10：关怀着：我比你妈还关心你：这是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者是跟卫生健康相关的品牌都是“关怀者”的形象。
11、人格11：创造者：只有你想不到，没有我不能造：这类人格拒绝常规，拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同事，也看中结果对人类的有利性，和颠覆者略有不同。曾经发明随身听的索尼，就是经典的创造者类型。
12、人格12：统治者：权利不是一切，但权利是唯一。这种人格喜欢的事控制权，乐意承担领导角色，目的是维护长期稳定不变的状态。很多国企或者垄断企业都是“统治者”，如美国运通。
但凡成功的品牌，其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。
选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的，沃尔沃在人们心中是安全可靠，他的购买者大多是中产阶层且已组建家庭的男人，因为他们要考虑家庭安全。
买奔驰的人就完全不一样，他们是王者风范，强调尊重奢华。
一个品牌的本身就是要在受众心中老夏一个男一磨灭的烙印，而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。
一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。我们的传播活动一定要匹配我们的人格模型，隐忍人设决定传播分割，如果本末倒置会带来很多烦扰。
二、正确打开品牌人格：要与品牌主张想符合
任何品牌人格都不是凭空存在的，它是要基于我们的主张存在，这个主张可能是事实认知，也可能是价值或者情感。
一切品牌人设设定之前，我们都要去思考品牌主张是什么，和自己的人格是不是相匹配。有三方面思考
1、产品跟服务的情感联想
2、受众期望。
3、结合CEO的团队特征
三、品牌调性
品牌调性就是你的说话、做事所呈现出来的感知。某种意义上，当我们的人格决定之后，我们的调性就决定了。譬如我是一个智者，那我的调性八九不离十也是专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者，我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。在这个过程中，我们还要考虑：竞争对手的人格设计
要注意一定不要扎堆：比如银行，大多数是“统治者”的感觉，所以当招商银行突然一个“因您而变”的关怀者形象后，一下子它就跟别人不太一样了。所以一定要跟你的同类产品产生区隔，这是非常关键的一个元素。
四、品牌人格化只是品牌建设的一环，而品牌建设是一件非常系统化的事情，不是一句两句能讲清楚的，贡献四招
第一，品牌自检。你的品牌是否具备第一要素（命名、标识、口号）？先看看自己的品牌处在何种阶段。
第二，逻辑正确。要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能成功，定位、表现、体检、传播缺一不可
第三，协同作战。不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告、有口碑的传播、有效应的活动，都是建设品牌的方法
第四，三位一体。企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司所有人联系在一起的。
想要真的选到合适的品牌人格，还需要一些专业能力，如性格投射等手段，一般邀请专业的咨询公司来完成。
五、品牌经理落地建议
1、自己拟定品牌人格是，一定要同步考虑品牌自身的战略定位以及目标群体的人格偏好，一般来说经常是二者的合体。
2、在前期可以充分调查竞争对手品牌人格是怎样的感知，并找到区隔点。