今天是单仁行陪伴您的第2404天
在10月28日，马斯克终于宣布收购美国版“微博”推特，还直接给自己的推特简称改成了“推特老板”。
这一笔来回拉扯了半年，吸引了全球目光关注的收购案也迎来了终局。
推特以440亿美元的高价被马斯克收购，完成私有化退市，结束了自己9年的上市之旅。
这是个什么概念呢？就像华为任正非顶着38%的溢价把微博给买下来了。
这看上去有点风马牛不相及，所以，我们也始终在想一个问题：
马斯克大张旗鼓，不惜溢价去收购推特的目的，到底是为了什么呢？
是为了给好友，被赶出董事会的推特创始人复仇？还是像他说的让推特变得更加多元化，或者是马斯克另有所图呢？
那么，跟着我们回顾这一笔堪称经典的收购案，从企业经营的角度来发现一些不一样的东西。
首先是这场奇怪的“收购战”。
这场收购原本是一场恶意收购，在今年4月份，马斯克偷偷摸摸在二级市场买下了推特9.1%的股份，成为最大的单一股东。
对于马斯克这种行为，推特的管理层不是开会庆祝，而是如临大敌。
因为推特和马斯克的关系并不好。
作为马斯克主要的社交平台，他对推特的管理一直很有意见，觉得推特管理层都是一帮傻子，限制言论自由，比如说把懂王的账号封了。
马斯克就多次公开批评推特，养了8000人的团队，月活才5.6亿，连着几年净利润都是亏损的，你看看人家中国的微信，啥都能干，人比你们少，赚的还比你们多，你们就应该好好向中国的微信学习，要从根本上进行变革。
你说推特的管理层听了怕不怕？
所以，当知道马斯克偷偷收购推特股票的时候，推特管理层是很反对的，被你收购了，我们不得下岗了。
他们立马做了两件事进行反击。
第一是毒丸计划 。
我们曾经在单仁行讲LVMH的文章中提到过，通过增发股票，来稀释收购方的股权占比，加大收购成本。
第二是金色降落伞。
顾名思义，推特董事会跟高管签订协议，如果收购后被开除，公司就必须支付超高的辞退费用，让你带着金色的降落伞离开，也是为了加大收购成本。
所以，从一开始，这就不是我们理解的正常收购，而是一场商业战争。
那么，为什么推特后来又同意了马斯克的收购呢？
原因就在于：马斯克很大方，给的实在太多了。
我们前面讲到，推特作为美国最早一批社交平台，2014年上市到现在，股价一直平平无奇，活跃用户5.6个亿，别说比不过图文霸主的脸书，比不过短视频平台的TikTok，连微信都比不上。
用户数据不行，财报数据也难看，2020年亏损超过10亿美元，去年亏了2.2亿美元，今年上半年又亏了2.7亿美元，在疫情当中，作为利好方的线上社交平台，推特的管理层干出这个成绩，确实太糟糕。
所以，面对马斯克提出溢价38%，440亿美元的报价，推特那些拥有股份的管理层先投降了。
跟马斯克过不去，但是我不能跟钱过不去。
甚至推特还起诉了马斯克。
所以，在双方博弈下，虽然马斯克想要压低价格，但为了 满足自己的人设 ，溢价收购了推特，支付了高达2亿美元的赔偿，让推特连同CEO在内的高管们，带着金色降落伞全部下飞机了。
从结果上来说，马斯克确实是吃了账面上的亏，人家拿着钱心满意足的离开了，留给马斯克的推特可能还是一个平平无奇，持续亏损的烂摊子。
但是，如果结合马斯克企业经营者的身份和动作来看，收购推特的目的远不止如此。
第一、打造极致的IP人设，为公司产品和销售引流。
马斯克是一个非常个性化的人，甚至可以说特立独行，嘴里经常蹦出一点跟当地主流媒体不一样的看法，比如对俄乌战争的看法，对中国台湾的观点。
他还在疫情当中明确表示，特斯拉的员工不准远程办公，中国特斯拉的员工都可以为了订单加班到凌晨3点，你们还想在家躺平？
要么来公司上班，要么就请离开，至于想多休息，等公司倒闭了，你们所有时间都可以拿来休息。
所以说，在西方的那种舆论环境下，特别是在对待中国的态度上，因为马斯克主要的市场有中国，他就和西方主流媒体一边倒的全盘黑不同，不太受主流媒体的欢迎。
但当我们去回顾马斯克，他为什么可以成为全球知名的网红？
因为他强大的个人影响力，IP的打造基本上全都是靠着“我跟别人不一样，我有自己的逻辑和看法”。
谈到造车和火箭的时候，马斯克说为了全人类造福，我的目标是星辰大海，要去火星，包括像推特，马斯克为什么扛着一个水槽去推特？
就是因为他曾经在推特上承诺过，自己收购推特是为了让所有人可以自由的在推特上表达观点，言论自由，而不只是为了某一个群体服务。
所以说，马斯克其实非常懂营销，懂自己的IP人设，懂得用“不一样”去吸引用户的关注，用他个人的影响力去覆盖大家对于企业和产品的印象。
这在营销上是一个很重要的概念，“不一样”比“做的更好”更加重要。
因为当大家都去谈论产品的时候，总可以发现不同的问题。
特别是像特斯拉汽车，前几天刚刚因为安全带设计失误召回了2万辆汽车。
但你会发现基本上没有人去谈到这件事，如果要是换了别的车企，你家连安全带都有问题，我敢买你们家的汽车吗？
但是特斯拉就不一样了，因为大家一想到特斯拉，首先谈的是马斯克的独特性和理想，而不是产品好不好。
这就是为什么特斯拉在年轻群体中这么受欢迎，马斯克个人的IP占了关键性因素，大家习惯性把对一个人的评价，带入到他的产品当中。
马斯克这个人很独特，跟别人不一样，那他做的产品，肯定也会和别的公司不一样。
毕竟没有人不曾年轻，没有人不曾拥有一些远大的理想没能实现，现在马斯克说我跟别人不同，我来替你实现这些梦想，大部分人都会被打动。愿意去买这个可以带给我“不一样”的产品。
收购推特，就是保证推特可以完全被马斯克所用，有一个安全、稳定的传播渠道，继续着自己的不一样，用特立独行的人设吸引用户的关注，然后赋能给自己的产品。
同样，对我们企业的IP打造来说，为什么这么多IP做不起来？
还是一句话：与之更好，不如不同。
相同的观点和逻辑，只会是无意义的重复，你讲产品其实讲来讲去，大家并不会马上记得。
只有不一样，去传递理念和价值，人家才会有兴趣，才能获得流量关注。
当然，在中国的环境下，企业一定不要去涉及到政治话题。
第二、软硬件的结合。
马斯克手上有一个我们都知道的项目，那就是“星链计划”。
星链是什么？
星链就是全球网络服务的管道，通过卫星的信号传递，马斯克想让全球任何地方的任何人，在任何环境下，都能用上高速网络。
但问题在于，星链只是硬件，当所有人都能上网的时候，然后呢？
然后就需要有一个软件，一个应用来组成生态。
就像中国微信一样，微信是“腾讯生态”的基石，通过“微信”这个入口，我们被引导进腾讯生态里，购物、付款、叫车、工作、医疗、游戏，几乎无所不能。
这也是我们为什么离不开微信的原因，它已经是一个数字基础应用了。
马斯克说要向微信学习，真不是开玩笑。
他的计划当中，就直接说我们要做一个软件应用“X”，打造一个生态入口，就像中国微信那样无所不能，把用户的所有需求全部搬进来。
这就等于说，马斯克在硬件上，用源源不断发射的卫星，去掌控全球互联网的信号通讯；在软件上，就用推特这个老牌社交平台作为生态入口，成为互联网服务提供商。
这么软硬件一结合，将会诞生一个世界级的应用，范围扩大到全球所有网民，而且，马斯克在这个生态里还是独一无二的个人IP，拥有绝对的IP制高点。
这也是马斯克对于未来的设想，对互联网掀起的又一轮革命。
或许，这就是为什么马斯克能做到跟别人不一样的原因所在了。
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责任编辑 | 罗英凡