直播电商已成为常态化的线上零售模式。头部达人与中腰部达人的价值出现了分化，店播与达人直播的角色也开始被纠正并归位。在电商平台的混战中，直播电商的价值被重新认识。

无论是电商平台还是短视频平台，大家都在想方设法地鼓励商家和消费者加入电商购物的活动之中。低价一直是重要的竞争因素，今年的促销活动异常激烈。京东与淘宝大放补贴，号称是投入最多的一次“618”。电商直播的高效模式，让其在价格上占据了相对的优势，成为了平台价格之争中的一张关键牌。

存量竞争

随着互联网进入存量时代，直播电商 GMV暴涨的时代已经结束，经济背景、监管完善以及行业自身的发展脉络，都加快了直播电商走向常态化的进程。

直播电商的常态化是一个行业发展成熟的长期趋势，品牌方对于价格体系的控制以及话语权的相对上升，将会倒逼行业脱离单一低价的吸引，走向规范和全面发展。

今年的总体消费环境压力已经加快了这个过程。消费者紧握自己的钱袋，品牌也要缩减预算，以实际转化为首要目标，对推广资源的投资也将更加理性。

直播电商结束了流量爆发的野蛮生长时期。线下零售业态的分化使精品店和折扣店成为实体零售的两大增长点一样，直播电商也在分层。在原有的模式已经无法维持下去之后，各行业开始对直播电商的价值有了新的认识。

主播价值分工

在电商平台大乱斗、品牌开始控制价格以及追求盈利的驱动下，头部达人和中腰部达人的价值开始出现了分化。头部走向营销，并且主播的 IP影响力越强，营销价值就越稳定。中腰部考验的是商业领域和私域营销的精准度，以及对公域流量的杠杆撬动作用。

头部直播间的渠道化、品牌化，也逃不过前两年新兴主播们遭遇的困境，流量变得更贵，竞争变得更激烈。由此，品牌对于直播电商和电商大盘的理解也在加深，店播和达播、品宣和分销、规模和利润的定位越来越明确。

头部直播机构做的是资源整合，对供应链能力进行完善开放，以及利用流量和数据资产优势，建立自有品牌。

另外，平台还需要挖掘主播的新价值，找到新的流量变现途径。头部达人与中腰达人所扮演的角色已出现了明显的分化。不管是出于风险控制，还是出于自身的利益考虑，直播平台都越来越倾向于团队合作。

头部达人有足够的流量，他们的主要精力都放在了广告和产品推广上，而中腰部达人则承担着销售渠道的作用。

内容化不可逆转

内容化是一种不可逆转的潮流，电商平台将内容做得更好，能够增加用户的驻留时间。

高质量的电商模式特色鲜明，不管是有独特的审美、高质量的生活方式，还是小众的高端货源，都是各个直播间的拿手好戏。

伴随着直播和短视频电商所带来的边际效应逐渐减弱，从单一的内容场转变为内容场、营销场和货架场一体化经营的全域兴趣电商，成为未来承接电商和商业化增长的重要支撑，强调的是长期运营，让主播能够更好地成长。

随着直播电商发展到下一个阶段，行业不仅要回归电商的本质，还要探索精细化运营的道路，把供应链和服务做得更加规范，利用好直播种草的作用。

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