缘起
营销经典《定位》前几年买过，没读出个所以然。
这次翻，倒有了一点意思。书中散落着一些传播的“小套路”、“小狡猾”，它会对应到你平时的一些经验感受，让你加深理解而心生一点欢喜。用一个界定清晰的词或者短语就能影响到人的思想，人的选择，这也真是有点神奇的啦。
“定位”被神化，也就有了原因。谈到营销往往要说定位，谁不希望一招致胜？但通常的事情，往往是结局明确，过程就难言多了。
一
定位，应对信息不被接受的一个传播方法。
不管把定位说得多神，它首先是一个传播策略。《定位》开篇就明确，“本书已写出一种新的传播沟通方法，名为定位”。“是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系”。
也就是说，它对传播中的信息组织在新时期有了新方法。
以往的“产品时代”、“形象时代”，其方*论法**都是立足于从产品和公司本身，即传播者的视角出发。
定位，掉了个头。
它从顾客，即信息接受者的视角出发。
传播者的视角是筛选出对自己最有利、最有优势的信息，相互比更好。
接受者的视角是筛选出最容易被心智空间接受的信息，占据不同位置。
相互说更好，产品本身就同质的话，容易谁也脱颖不出来；建立与众不同，倒可能势力划分，各有各地盘。
（那么独特销售主张、形象论是不是就真的过时呢？也不是哦。这是作者的论述技巧而已，所谓“重新定位对手”策略在这里就提前运用给你看了，要推广自己的新观念，先关联旧观念。）
我们还要注意，定位应对的是产品同质，传播过度。
回到产品，如果产品本身就很有特色，那还是要另当别论。比如苹果，苹果手机，你能说乔布斯会先想我要讲个什么定位么？产品本身是一个媒介，是一个信息包。苹果手机，消费者拿到手里就觉得是世上最酷的手机。在这里，定位就是一个结果而已。
够牛逼，一切都是顺带的结果。
德鲁克就指出过，“市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要， 从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或者服务”。
因此，我们看定位，还是回到传播上来比较好。
二
定位，是如何针对心智开发有效信息的？
1、一词占领心智
我们心智有限，不可能将什么信息都收进大脑，如果这样，人的大脑也会像电脑一样崩盘。
心智只能有选择性的吸收信息，将信息过度简化是保护自己的有效办法。
我们平时对一个人，对一件事物的认知，留在脑海里的常常不过是一串关键词或短语而已。他独断专行，他一表人才，他跟谁谁闹过绯闻……这些印记一旦进了心智，就非常非常的刻板，不容易被改变。
这些就是定位之所以有效的基础。
所以有“ 一词占领心智”，宝马是“驾驶”，沃尔沃是“安全”。
2、旧认知新组合
心智刻板，它排外。“人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。”
对其不能解码的信息，它会直接过滤掉。
在生活中，我们会有这样的体会。
有人跟你提了某样东西，比如开养发馆，如果你在意了，你就会发现养发馆好像一下子在你身边冒出了好多家。以前就没这个感觉，为什么呢？因为它那时还不在你的经验范围里，心智不会特别去关注收存。
你看到的只是你想看到，你尝到的也只是你想尝到的。
“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”
3、尽早成为第一
进入心智不容易，但还是有捷径，那就是“成为第一”。
你是在这个类别中第一个进入顾客心智的，基本上就是“独孤求败”。比如你知道喜马拉雅是世界第一高峰；你对你的初恋刻骨铭心；你知道红牛是功能饮料老大……但你对第二、第三呢？就不一定那么深刻了，哪怕后来的更好更厉害。
这就是“ 当第一胜过当最好的 ”观念。
“要想‘在心智中留下不可磨灭的信息’， 你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智 。”
王老吉就是这样，广东凉茶的功效可以包括很多，王老吉简化信息，跳出来第一个讲“怕上火”。
“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一”，这是第二有效的定位原理。
4、尽早在心智阶梯挂上号
但我们不可能都当第一。
如果现有品类中老大的位置已经确定，你是“ 无法由此及彼”直接挑战成功的。
已经存在的心智不容易破坏，比如清扬挑战海飞丝。
只能接受现实，如果你还在该类别中竞争的话。接受现实也是一种宝贵的精神。接受现实，也可以活得很好。
心智虽然容量有限，“运算”能力有限，但它会对信息进行分级来加强管理。比如麦肯锡的金字塔原理就是分门别类，从大到小，有效提高沟通效率。
心智中有一个个的小阶梯。
“要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。”
老大最上层。每一个梯子最多容纳七个。七个是心智容量的极限。
在阶梯挂上号，就成为了必须。
不能挑战固有认知，但可以关联已有认知。以竞争者的定位，建立起你的定位。这就是“关联”定位法，典型案例就是安飞士的“我们是老二”。
不是第一，就要尽早占据第二。
所谓“二元法则”，在每一个品类中，最终会两个品牌主导整个品类。如：可口可乐和百事可乐、北大和清华。
如果是新产品，就爬上别人的梯子，新概念参照老概念，说不是什么比是什么更管用。比如七喜的“非可乐”定位。
三
选择哪一种定位策略？要从全局上来考虑。
定位是在顾客心智中占领一个位置，但这个位置要考虑到自身的强势和弱势，也考虑到竞争对手的强势和弱势。
要想成功就不能忽视竞争对手的地位，也不可能离开自己的位置。“球在哪儿，就在哪儿打。”
孙子曰：“胜可知，而不可为。”在很多时候，我们就处在一个“无法由此及彼”的位置上，无论我们多么努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力来解决。愿望不会成为现实。
1、领导者的定位
只有争得第一才是最有效的营销战略。
你是第一，社会资源都会向你靠拢，强者越强。第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。
成为第一是艰巨的，保持第一就容易多了。
“喷气式飞机需要用110%的额定功率才能使轮子离开地面。但是，当它达到1万米高度时，驾驶员把功率降到额定的70%，飞机仍能以每小时965公里的速度飞行。”
领先者要以扩大品类价值为己任，抓住每一个机会，不断提升品类标准，做行业引领者。
领先者要时刻注意拦截对手的行动，“营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。”
用多品牌拦截对手，比如宝洁的多品牌战略。
还要认识到，企业的实力是来自于产品的实力，来自产品在潜在顾客心智中所占据的定位，而非产品实力产生于企业实力。使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。不要轻易玩品牌延伸。
2、跟随者的定位
跟随者常把重点紧跟在“更好”上，但寻找空位往往会收到意想不到的效果。
价格、尺寸、年龄、性别、时段、经销方式、使用频率……都可以拿来定位。
空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。
我们的思维惯性是，往往觉得宣传产品的好处、优势更重要，而实际上，你首要是要使潜在客户知道你想填补什么空位。
比如，大众甲壳虫的“往小里想”。
比如，南孚电池在天猫上推的一款产品就应该先表明“迷你充电宝”、“口红充电宝”，而不是急切的说“应急充电宝”。
人是会被你所用的词语牵引住的。
有些意思，消费者会自己领会得到。你可以让消费者主动把意思补充完整，在某种程度上这就造成了一种参与的喜悦感。
反对“找空位”的人，是想满足所有人的需求。但要想销售的多，就得有所取舍。没有清晰的定位，你在所有人的心智中都是模糊的。拿万宝路来说，它以男性化获得成功，但在女人中也是销量最大的。
3、重新定位竞争对手
现成位置毕竟有限，还可以排挤、动摇人们心智中的原有观念，腾空出位置。
旧理念一旦被*翻推**，人们往往会主动寻找新理念去填补。
比如百事可乐的“新一代的选择”，以新潮、流行，暗示可口可乐的保守、腐朽。
比如宝洁推出一款口味好的漱口液，把领导品牌李施德林定位为“药味”。
重新定位与对比性广告是不同的。对比性广告仍然强调的“我比你更好”，把竞争品牌当作参照标杆；重新定位是针锋相对，另辟新路。
在宣传上这一招也是喜欢用的，比如新与旧，光荣与卑鄙，进步与*动反**。
四
一个好名字，是迅速启动定位程序的保证。
听到某一个人的名字（特别是绰号），我们心里往往会有一种特别的情感涌现，比如亲切、好笑、信赖等。
一个名字，就能勾起你对一个人或一件事物的认知记忆。
名字就是钩子，对于营销来说更是。是名字，把品牌挂在了潜在顾客心智中的产品阶梯上。就比如听到农夫山泉，你就想到了要喝的水，更深一层次你就想到天然水这一类别，因为“大自然的搬运工”在你的脑海。通过“农夫山泉”这个名字，把“大自然的搬运工”，也即天然水的类目放在了你的认知阶梯上。
名字，就是一个能启动定位程序的按钮，听到就能“条件反射”。
实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
某某说过，“词语破碎处，无物存在。”
因此，取名至关重要。“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”
名字要能告诉潜在客户该产品主要特点，但也不能“过头”，过于接近产品内涵本身，像一个通用名称，品类名成了品牌名。
最最重要的是，就是名字（也包括定位语、口号及一切文案），都要从听觉的角度来检验。 “心智靠耳朵运转”。
“你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。我们研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的。（如‘往小里想’、‘安飞士是第二’，等等。）这不是说不能用图像或画面，而是说明这些图像的目的是为了让文字进入人们的心智。”
小学生背课文为什么要放声朗读？从这里也可以得到解释。
五
有了好名气，就喜欢搭载上更多的东西。
借助广为人知的名字，为新产品的推广开路，这是人们很自然就冒出来的想法。
既然我们公司（产品）都这么有名，为什么不借助现有名气来推新产品呢？这样，不是更容易被人接受吗。
“所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。”
定位理论不赞同这类做法，称之为“陷阱”。
品牌延伸有什么问题呢？这是“一种明确而又固执的由内而外的思维结果”。
我的洗衣机是市场最好的，消费者自然期待我能生产出更多好产品，所以我的下一个产品（比如冰箱）肯定也是受欢迎的，因为我有这个实力，看我洗衣机就做到了最好。
这是很多企业犯的典型错误，错认为自己的产品实力产生于企业的实力。
事实恰好相反。企业的实力是来自于产品的实力，来自产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
从潜在客户的角度看品牌延伸，王老吉和天地一号在人们心里都有一个稳定的定位。而在人们心智里拥有稳定定位，通常也就意味着某个品牌名变成了通用名称的替代物或代名词。王老吉就是凉茶，天地一号就是苹果酷。
如果将这类成功品牌进行延伸，它会使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊，人们就会不知道王老吉、天地一号到底代表了什么？也就摧毁了人们把王老吉看做是凉茶，而不仅仅是一种产品的品牌名称的认知。
记住，打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”。
“一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。”
“要想让新产品获得成功，就应该给它立一个新阶梯。新阶梯，新名字。就这么简单。”
如果一个名字被用来代表两个完全不相关的产品，那就是玩跷跷板。一个上升，另一个就会下降。亨氏成功代表了番茄沙司，但它丢掉了泡菜的领先地位。
“有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。”
定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。
结束
定位解决的是“我可以是谁”的问题，它是界定自己机会点的一种方法。通常来言，对自己认识明确，行动方向也就有了。
明确的定位可以解套一系列的营销问题。王老吉的“怕上火”一确定，自然就知道该把湘菜川菜馆作为产品的引爆场，因为吃辣容易上火是大家的固有认知。既然是餐饮社交场合，罐装也体面，定价高点也容易接受。定价高，有足够的利润空间给渠道，给广告。渠道、广告一卖力，产品还怕不热销。一个清晰的定位，可以理顺营销逻辑。“广告应该简单到它自身就是战略的程度”。
但是定位也有过于将问题简化的倾向，广告狂人乔治•路易斯怼的就是这一点。“定位克服了广告中思考过程中的懒惰。但定位的问题在于其过于简单地将创意的奥秘简化为一个诱人的专业词语，从而使客户对大创意的需要变得模糊不清。这使得太多的广告人相信，他们只要在上厕所之前拉开拉链，就可以发现真理和美。”
大众甲壳虫被定位为“微型车”，很多人以为就是一张“往小里想”就把美国市场搞定了。其实，甲壳虫的广告做了很多年，广告也做了很多系列。小马宋就曾经把这一套广告结集出版过。我们也可以看到，定位和独特销售主张、品牌形象论等都不排斥。定位解决我是谁；独特销售主张就是说卖点，凭什么是我；品牌形象就是号召，我怎么样，引发情绪共鸣。这样才能形成一个完整的广告。大众甲壳虫就是以“小”的定位，倡导的是一种简单实用的生活哲学，号召了一批对生活务实、对自己社会地位自信的消费人群。上百套平面广告，从各个角度深挖甲壳虫的特点，将好处讲透，让甲壳虫的魅力无法阻挡。定位作为前期的策略思考，它还需要好的广告表现来传达。
定位也有它的适用范围。一个企业有不同的发展阶段，同时，不同行业不同产品也有它的特性。时代在发展，人们的观念也在更新，这些都影响着定位不可能是绝对适用的。一个理论框架也有它的应用边界。移动互联的发展，让一切快速迭代更新，底层逻辑不断发生新的衍化，可能让一些领域很难谈得上有一个具体清晰的定位，有定位也是需要快速形成新的意义覆盖。比如我们看小米看美团之类的。定位或许更适用于快消类、耐消类的，这些在人们生活中使用频率高、对应于某个消费日常的。在这些领域，更容易在消费者心智中开创出一个新品类，让品牌名成为新品类的代名词，进而成为人们的口头词，以此获得定位上的成功。