就在这几天，“麦当劳改名金拱门”这条消息在中国的社交网络刷了屏，一时间，在改名这件事上，各路段子手纷纷登场：“开封菜有位好邻居叫金拱门”“照这思路，肯德基应该更名为老头乐，必胜客应该改名叫红帽子，星巴克该叫美人鱼”“还不够接地气，干脆叫老麦大厨房好了”……
眼见舆论炸锅，麦当劳（中国）自然不会无动于衷，10月25日，他们发布官方回应称，此次改名主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。也就是说，改的只是公司名称，而不是门店名，麦当劳门店“还是原来的配方，还是熟悉的LOGO”。
10月25日晚，麦当劳在新浪官方微博上称，“麦麦的中国公司改名金拱门（中国）有限公司啦”。（网络图）
名不正则言不顺，应该说，一直以来，中国人在对待名字这件事上都给予了相当的重视程度，因此无论是个人还是公司，起名改名都可以称得上是一件大事。而麦当劳这个名字，更是因为其蕴含的“洋文化”符号，轻易改不得，特别是改成“金拱门”这样土得掉渣的名字，一众国人自然是接受不了。
“文化入侵”
1990年10月8日，虽比肯德基晚了近三年，麦当劳终于还是开到了中国大陆。在深圳解放路，第一家麦当劳餐厅开业，布局了近500个座位。当天，对“洋快餐”好奇的中国市民从各地蜂拥而来，“队伍从餐厅三楼排到一楼，再绕着整个光华楼转了几圈”，在当时创下了全球麦当劳有史以来的单店单天营业额与顾客光临数的新记录。
世界第一快餐巨头麦当劳于1990年在深圳开设了其在中国的首家餐厅。（网络图）
中国人创造记录后，又不断地将其打破。
到了1992 年4月23日，全球最大的麦当劳在北京开张。这个拥有 700个座位，29 个收银台，位于王府井大街南端的快餐店，第一天就吸引了 4 万多名顾客。直到1994 年夏天*迁拆**之前，它一直是北京著名的地标，甚至常常在中央电视台都可以看到它那金光闪闪的拱门。这家餐厅还成为国内游客时常光顾的场所，普通民众认为，在那里可以体验到美国文化。
麦当劳，这个“洋餐厅”成功地侵入了饮食文明发达的中国，并且不断发展壮大。
在《金拱向东：麦当劳在东亚》一书中，人类学者阎云翔记录了一个故事，讲的是1993年10月1日，中国的国庆节，一对70出头的老夫妻到王府井的麦当劳用餐。女儿与女婿请他们到这里欢度国庆。这一顿吃了差不多200 元，对当时的老年人来说，这是一笔数目巨大的钱。对老夫妻来说，在一家外国餐厅吃饭有着不一般的意义，所以，他们特地在金色拱门前摄影留念，将它和另一张照片——他们于1949年10月1日在*安门天**前的合影——一起寄给家乡的报纸。
此后，当地报纸刊登了这一故事，并附有两张照片作为比较——在1949 年的照片中，两个瘦小的年轻人分开站立，他们穿着同样的白衬衫，瘦削的脸上写满了艰苦时代的营养不良；而在 1993年的照片上，两人容光焕发，衣着入时，发福的老妇人骄傲地挽着丈夫的左臂。文章说，他们打出租车去麦当劳，在路过*安门天**时，两人想起了1949年的困窘生活；与此同时，又感念于近来中国的剧变。
在这篇“忆苦思甜”的宣传报道，麦当劳——一个资本主义的跨国公司——成为主角，它象征着甜美的生活。更有趣的是，报道的题目是《四十四年，从“土”到“洋”》。自19 世纪以来，“土”和“洋”一直是中国政治文化中的重要概念。在日常用语中，“土”往往指乡村的、粗野的和落后的，而“洋”则常指外国的（尤其是西方的）、时尚的。
阎云翔进一步观察到，1990年代的北京，经常光顾的消费者主要分为三种：雅痞族(Yuppie, 意指城市中属于中上阶层的年轻专业人士)、年轻情侣、由父母带着的孩子。
1999年10月20日，北京，一对情侣在麦当劳约会。（网络图）
在西方被定义为快餐的麦当劳，刚到中国时却被视为一种身份的区别。阎云翔访谈了十多个常在麦当劳消费的年轻雅痞族，发现他们都对新养成的消费习惯感到自豪，“虽然有些人强调去麦当劳是为了节省时间，但是没有人在20分钟内结束用餐。对于这些雅痞族而言，这是把自身定义成中产阶层的重要方式”。
还有一些媒体把麦当劳初期的成功归结于其中平等与民主的氛围。有被访者告诉阎云翔：中国的宴会攀比现象严重，为了把别人比下去，人们常拿出最好的酒菜待客；主人时常担心邻桌的菜色比自己的丰盛，使自己脸上无光。为了避免这一情况，人们宁愿付出更多的钱，租一个包间来待客。但这样的攀比在麦当劳并不存在，菜色固定，食物标准化，每个消费者享受的服务在质量上相差无几，人们无须担心自己点的餐比别人差。
许多80后、90后年轻人都能回忆起在快餐店做功课、同学聚会、生日宴请的人生片段。（网络图）
本土化
然而，就在中国顾客为了体验“洋文化”，而纷纷进入麦当劳就餐的同时，麦当劳自身却在努力将自己变“土”。可以说，自打麦当劳走进中国市场以来，其本土化的进程就从未停止过。麦当劳在改变着中国，中国也在改变着麦当劳……
资料来源：微信公众号冰川思想库、南都观察 等
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