一年前的四五月份，当媒体注意到云南咖啡豆的买家“明显多起来了”时，恰逢全国防疫期，舆论并无太大的反应。
一个月前，云南有意涉足地标产业的客人，让我们帮判断云南本土哪些产品更有市场机会，我们第一时间将咖啡豆列为优选，在我们的潜在认知中，依托云南咖啡豆，完全有机会打造一个高认知的终端品牌。不过，仅两天后，我们便致电客户将咖啡豆后置，因为云南咖啡豆热度升温的资讯持续扑面而来，从而颠覆了我们对这个地标产品的标准印象。
2022年，逢云南咖啡豆的丰收之年，竟将2023年变成了供不应求之年，不仅老客户星巴克依然驻守云南进行采购，国内咖啡终端连锁品牌，如Manner、瑞幸、下沉杀手库迪咖啡、蜜雪冰城的幸运咖等，也开始对云南咖啡豆展开了霸道式的争夺。
为何云南咖啡豆一夜出圈？
如果把时钟倒推至2015年，云南咖啡豆的种植和加工就已开始从数量朝质量迭代，这一举动在很大程度上推动了种植户的积极性，让供需两侧的态势悄然改变。
即便如此，在五年前，除了雀巢和星巴克，几乎没有国内买家来云南采购咖啡豆。
对于国内咖啡品牌而言，与星巴克们的竞争，“原料的国际化”被视为“品牌国际范儿”绕不开的维度。
真正迎来爆发是以瑞幸为代表的国内品牌将咖啡品类“平替”到了一个全新的市场规模，终端“再造一个咖啡市场”的势能，使得对咖啡豆的刚需以势不可挡的潮流涌向云南这片咖啡泊来之地。
然后，就发生了今天的故事。
作为省级区域的地理标志类产品，云南咖啡出圈无疑给不少地理标志产品带来了可供观摩和学习的样板：如何能将自己的地标也打造成这般供不应求？
一、内驱还有外驱
云南咖啡豆产业的爆火，除了当地供给端暗循了“长期主义”这一有效法则之外，不能忽视的是来自外部力量的驱动。
自从1892年法国传教士将咖啡种带进云南，咖啡豆便在中国找到了最适宜生长的土壤。
“云南西部和南部地处北纬15°至北回归线之间，处于世界黄金咖啡带”；
“云南大部分地区海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地为主，起伏较大、土壤肥沃、日照充足、雨量丰富、昼夜温差大”；
“以小粒种为主的云南咖啡豆浓而不苦，香而不烈，略带果味”。
如此天时地利，云南咖啡豆的前一百年历史也显得平淡无奇。
从当地从业者的感知看，云南咖啡豆崭露头角始自1988年，雀巢等国际咖啡品牌进入中国市场，为了实现“原料本土化”，咖啡品牌商们开始在云南大量推广名为“卡蒂姆”的咖啡豆品种，这个以中粒和小粒为特征的杂交品种，被视为速溶咖啡的上佳原料。
就这样，云南咖啡豆作为国际品牌本土采购的“备选原料”，被推向了喜好“全球流行饮品”的中国消费者面前。然而，长期以来，对于中国咖啡用户来说，雀巢咖啡的原料是不是来自云南，基本上是被忽略的，他们关注更多的是“雀巢”这样的终端品牌。
雀巢之后，另一个咖啡巨头星巴克在上世纪90年代驻足云南采购咖啡豆。
媒体披露，在过去10年间，星巴克在云南累计收购56433吨咖啡豆。
这个数字是什么概念？
2022年，云南最大的种植区域普洱全市近70万亩咖啡，共收获5.4万吨咖啡豆。
简单换算一下，星巴克过去10年的采购，满足了云南至少70万亩的产量。年均70000亩的采购量，对遍地开花的云南咖啡豆来说，不仅在数量上保证了咖农的“销售底线”，更显著的是，星巴克标示的“原采地”示范效应是无法用数量来衡量的。
正是这些国际咖啡品牌树起的“标杆”，让云南咖啡始终维持在“稳住底盘 有序攀升”的良性热度中。
相比中国诸多的地理标志产品，在市场端往往缺少终端品牌的推动，“大而不强”、“散而不聚”成为中国地标产业的普遍写照。
更为关键的是，终端咖啡品牌除了简单的收购之外，还积极参与到云南咖啡豆的产品迭代和品质升级当中，以星巴克为例，截至2022年8月，星巴克云南种植者支持中心累计培训咖农30000+人次，通过“咖啡和种植者公平规范认证”的农场达到2860个，累计认证面积达到34.03万亩。
除了终端品牌的推动，还有不少国内外的咖啡从业者活跃在云南的咖啡园、研发室和加工车间，他们对云南咖啡豆的价值提升是毋庸讳言。
前人栽树，后人乘凉。后来踏入云南寻豆的Manner、瑞幸等中国本土品牌为云南咖啡豆注入马力更足的引擎。
回到坐拥“地理标志产品”的其它区域，我们发现，多数地理标志产品更多是“产业内驱”，即便是环绕其周围的“龙头企业”，也更侧重于生产加工，忽略了对竞争性市场的深探和对心智端差异化的构建。
事实上，只有开启内驱与外驱的双重引擎，才能创造出更适合市场、更具活力的产品和品牌，而大多数地标产品显然太依赖供给侧的种种利好了。
二、内因还是外因
2010年，云南咖啡成为“中国国家地理标志产品”。
之后，陆续出现了“保山小粒咖啡”、“朱苦拉咖啡”、“德宏小粒咖啡”、“普洱小粒咖啡”和“思茅咖啡”5 个地理标志保护产品。
在区域公共品牌的分化上，云南走在很多区域公共品牌的前列。
分化的效果是，将云南的大产区概念，分解为一个个稀缺产区、特定品种的认知，这对于巩固地标产品地位、提升地标产业认知是非常利好的动作。
云南咖啡豆成功的内因还不止于此，相比其它地标产品，云南咖啡豆的受宠与其不可替代的地理生态密切相关。
根据公开资料，目前“全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南”。
这一绝对垄断性的地理标志，放置全中国也找不到几个，包括东北大米、烟台苹果、潜江小龙虾、宁夏枸杞这样闻名遐迩的地标产品。
从这个角度看，云南咖啡豆对于其它地标产品的参考价值是微乎其微的。
另一个层面，云南咖啡豆虽然在国内绝对垄断，但放置在全球咖啡豆市场上，其产量只占1.2%，8%的精品率更是低于很多主产国家。
不能忽略的因素是，云南咖啡豆的爆火与过去三年国际贸易受阻不无关系。
按照市场规律，当云南咖啡豆的性价比超过了咖啡品牌商能够承受的最大值，势必会失去本土化的价格优势。
以瑞幸为例，其全球寻豆的步伐一刻都未停歇，作为中国最大的咖啡连锁品牌，其显然已经意识到了“鸡蛋不能放在一个篮子里”的现实。
这也是云南咖啡豆从业者的共识：提高咖啡豆的精品率，以此建立不可替代、至少是不易被替代的优势。
按照供需两侧的关系看，云南咖啡豆的势能似乎已经触碰到了上限，短期内（扩大种植面积）很难有扩容增量的空间，但是在市场的认知端，云南咖啡还是“犹抱琵琶半遮面”的阶段，尚无底气在消费终端登堂入室。
就是说，消费端对云南咖啡豆的认知，仍是通过一个个终端咖啡品牌的认知实现的，消费端关注的是今天喝的这杯咖啡瑞幸还是星巴克，幸运咖或者库迪，而没有像关注“危地马拉”或者“古巴”一样去关注谁家用的咖啡豆产自云南。
因为终端咖啡品牌比拼的不仅是咖啡豆的原产地，更是一种独家掌握的“复合配方”。
换句话说，什么时候云南咖啡豆能成为咖啡品牌终端不加掩饰，甚至“甘愿露出”的信任状，那才是云南咖啡豆真正竞争力的到来。
就像品质餐饮店主打“五常大米”、额尔敦主打“锡盟草原羊”一样。
判断一个地理标志品牌的价值，虽然有着这样那样的榜单打分评分，而红靶心智战略认为有一个非数据性的心智研判依据更值得参考：
产业代表价值下限，认知代表价值上限。
这是包括云南咖啡豆在内的地标产品最大的X因素。
三、标志还需心智
饶是当下云南咖啡豆一豆难求，难道真就是地理标志产品（产业）能够触达的天花板么？
延伸一下，其它成名已久但缺少云南咖啡豆这般地理专属性的地标产品，如何寻找到新的增长曲线？
红靶心智战略认为，地理标志产品的价值塑造来自两个方面。
其一是地标产品的终端势能。
前面说过，云南咖啡豆的成功在很大程度上得益于终端品牌的驱动，而数量众多的地标产品恰恰缺少这样的驱动。
而未来的消费终端，势必会成为地标产品寻求的突破口。
看几个消费端品牌的举动：
1、作为中国茶饮消费的头部品牌，喜茶为了拱卫芋头系列产品的竞争力，多处寻找芋头生产基地，在选定了槟榔芋作为主要原料之后，喜茶在广西槟榔芋优质产区共建种植基地。同样还是喜茶，2020年开始寻找合适的区域自建草莓基地。
2、毛肚火锅品类的老大巴奴在经历“天价土豆风波”之后，仍未动摇对“产品主义”的笃定。5月9日，堂堂高附加值的毛肚火锅品牌为了一颗土豆去乌兰察布寻源，足见消费品牌对地标产品的重视程度。据了解，巴奴还将陆续举行食材原产地溯源发布会，并为顾客寻找更有价值的食材。
3、内蒙火锅代表品牌---额尔敦传统涮，更是将“锡盟草原羊”作为清水涮的最有力支撑，在“内蒙羊肉”的大产区、泛品类下，因为额尔敦这样拓展至全国的餐饮品牌，锡盟羊肉在竞争中占得先机。
凡此种种，在极为讲究味道的餐饮行业，食材已经迎来“原产地时代”。
一方面，原产地食材符合大众认知。另一方面，对于终端品牌而言，这是建立竞争壁垒、讲好品牌故事的需要，而对于众多如云南咖啡豆、广西槟榔芋、乌兰察布马铃薯、额尔敦草原羊等地标产品的原产地而言，何尝不是借助终端品牌进入消费者心智的机会！
事实也是，地标与餐饮的联姻，将超越初加工和深加工这样的第二产业，成为更好的建立市场认知的机会，第二产业是消费者“看不见的地标”，而第三产业，特别是餐饮，既能够看得见，也能够“尝得到”。
我们经常看到不同消费品牌的联名，其实这种联名所谓的互相借势并非上策，而地标品牌和市场品牌的联名，对于供需双方，特别是对于地标区域而言，属于更为有效的市场行为。
其二就是地标产品的竞争维度。
纵观中国众多的地理标志产品，在品牌打造的过程中常常停留在“自说自话”的层面，注册一个商标，创意一个概念，设计一套包装，举行一个论坛（发布会），嫁接一个平台（通常是销售渠道），基本上构成了当下地理标志产品标准的“5个1工程”。
这种非竞争时代发挥过效果的举措，放置在当下“竞品无处不在”的市场环境中，效果逐渐式微。
究其原因，国内出现了太多相同和近似的地标产品，在过去消费经济飞速发展的增量市场时代，这些地标可以“共享红利”。但来到存量市场阶段，相近的地标产品已经形成了绕不开的竞争关系，比如宁夏枸杞和青海枸杞之间，盱眙小龙虾、潜江小龙虾及监利小龙虾之间，横县茉莉花和犍为茉莉花之间等等。
进一步说，在流通不畅和信息闭塞的年代，这些产品作为“土特产”都可以独享各自的红利，但在无障碍流通的今天，原来的信息壁垒已经到了被“心智壁垒”取代的时候了。
未来的地标产品，也将遵循消费品市场的认知法则：谁能确立差异化的价值，谁将率先胜出，并在消费者心智中占据优势地位。而后来者再进行所谓的品牌塑造，将变得异常困难。当下常见的“XX三大产区之一”、“中国五大XX地标产品之一”等说法，对于后来者而言，将越发失去竞争力。
未来，在终端消费场景中，若地标产品能以类似于“ intel inside ”这样的方式现身，方是实现了从“地理标志产品”到“地理心智品牌”的成功升级。
（本文所用图片来自网络，如有侵权，请联系小编删除）
参考资料：
1、环球网财经：《中国99%咖啡产自云南 每年提供40.5亿杯咖啡》，2022年11月
2、金融界：《从豆到杯，云南咖啡到底好在哪？》，2023年1月
3、每日经济新闻：《从“贱卖30年”到寻豆师蜂拥：云南咖啡豆 夺回自主权》，2022年4月
4、首席商业评论：《云南咖啡狂热之年》，2023年4月
5、新零售商业评论：《为星巴克打工30年，云南咖啡豆有了新想法》，2023年5月
6、餐企老板内参：《咖啡下半场，谁能复制瑞幸的“好喝不贵”？》， 2023年5月
7、火锅餐见：《巴奴“土豆门”后60天，老杜做出新回应！》，2023年5月
8、红餐网：瑞幸咖啡埃塞俄比亚办公室成立，2023年5月