老板电器最近遇到了“李鬼”。
近日，上海市市场监管局对市场上销售的49批次家用燃气灶、家用燃气热水器进行抽检。其中，由老板电器集团（中国）有限公司生产（或供货）的“老板电器”牌家用燃气灶被查出热负荷偏差且一氧化碳浓度超标。
老板是中国知名的高端厨电品牌，产品抽检不合格显然是一大负面新闻。但事情很快有了反转，因为此“老板”非彼“老板”，而是假冒的。
不过，这也着实让市场吃了一口“大瓜”。还好这事不是真的，不然就真的是给现在的老板电器雪上加霜了。
前两年，房地产市场的萎缩让老板电器彻底掉出了白马股的行列，如今，面对厨电行业群雄环绕的现状，老板电器还能保住皇冠吗？
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高光时刻
中国生产油烟机的历史，最早可以追溯到1984年。当年7月上海试制成功了中国第一台外排式吸油烟机，当年产量仅为629台。
在看到油烟机巨大商机后，上世纪80年代中期，当时位于浙江余杭的红星五金厂（老板电器前身）与上海无线电厂开始合作，为其做吸油烟机产品的贴牌，装配的核心部件从各家采购装配后再卖给上海无线电厂。贴牌合同规定，为了补偿红星五金厂的早期投入过大，红星五金厂可以在完成舒乐牌油烟机生产任务之余，生产少量自己品牌的油烟机，于是红星五金厂有了自己的整机产品，也就是创立品牌的基础。
时任红星五金厂的企业负责人任建华年仅30岁出头，在对外的经营活动中因其年轻、执着、勤劳、聪慧及其果断的气魄赢得了当时一个颇为时髦的称呼：“小老板”。
在当时，老板是勤劳、聪慧和财富的代称，便以此为品牌命名。
2010年底，老板电器在A股上市，资本市场对老板电器颇为看好，是一只典型的白马股。老板电器也很争气， 2010年-2016年，其营收从12.32亿提升至58亿元，扣非后归母净利润从1.3亿元增长至11.5亿元，年化复合增速43%，营收复合增速29%，利润复合增速44%。
哪怕是格力电器，2016年约14%的净利润率，也远比老板电器的最低时候的增速20.7%要低。
厨电业是受房地产发展影响较大的行业之一。它的需求多产生于房子装修后的家电购置环节，而且绝大部分来源于新增需求，而非普通置换。在2010-2016年，房地产调控政策陆续出台，致使行业回落，最典型的是2011年和2014年。以2014年为例，全国商品房销售面积同比下降7.6%，商品住宅销售面积下降9.1%。
按道理来说，房地产行业的变化给厨电行业带来的影响是十分消极的，但老板电器的业绩却依然表现出色，股价一骑绝尘。
老板电器是如何抵抗这样的地产周期的？
第一，厨电的装修属性强，消费频次低，更换周期大概在八年以上，但使用频次却很高。较高的置换成本决定了消费者对于产品的质量更加重视，因此也更愿意为品牌溢价买单。与美的、海尔等主打性价比厨电的厂商不同，老板电器在行业内一直践行的是高端化战略，公司也在持续加大广告营销投入来打造高端品牌形象，广告宣传费占营收比例维持在 10%左右的较高水平，基于此在 C 端构筑起非常牢固的品牌壁垒。
第二，在强大的品牌光环下，也让老板电器对于下游具有较强的议价能力，这也使得公司面对零售渠道模式变革时能够极大程度的攫取渠道利润。最为典型的案例即为电商渠道的兴起带动公司盈利能力持续上升。2012年-2016年，电商收入的占比从15%提升至36%，增速维持在50%以上，且这个渠道毛利率高达70%。
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遭遇“滑铁卢”
但是2017年后，老板电器突然遭遇了“滑铁卢”。
其2017年和2018年收入同比增速分别为21.1%、5.8%，扣非后归母净利润同比增速分别为22.6%、-1.1%。到最新公布的2019年中报，营收35.27亿元，同比增0.88%，扣非后归母净利润同比上涨4.37%，营收增速甚至打破了上市以来的最低记录。
一个典型的标志就是2018年3月左右，老板电器的股价登顶后迅速下跌，市值直接从500亿腰斩至250亿左右。
与之相反的是，老板电器的竞争对手之一华帝股份2017年的业绩更加亮眼。虽然营收和净利润不及老板，但是维持着55%的净利润增长率，以及30%的营收同比增长率。
上文中提到，老板电器前几年的高增长主要基于品牌优势和渠道红利。其一直布局于一、二线城市，而华帝则一直布局三、四线城市，乃至十八线小县城。
2017年以来，楼市调控政策严厉度与密集度超过了以往任何一年，从年度数据来看，2017年一、二线城市地产销售同比数据直接跌破前期低点，这对老板的主力战区造成了严重伤害。
而从需求看，老板电器品牌主打的高端化战略，在经过持续提价后，这段期间的价格又超过了二、三线城市人群的购买力，下沉市场对价格较为敏感，很难突破品牌价值来增量，这给打入下沉市场带来阻力。
渠道红利变弱也是同理。烟机产品在早期还属于低渗透率产品，许多地方萌生出消费需求但却没有经销商供给，所以在当时的供需环境下，只要老板电器新开渠道门店，基本上都很容易完成新店盈利从而带来业绩增长。但现在由于一、二线城市已经饱和，渗透率从高速发展转变成稳步发展，也使得老板电器的“抗地产周期属性”变弱。
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没有“油烟”的战争
未来的情况可能更糟。
从整个行业的趋势来看，根据中怡康零售监测报告显示，2019年H1，厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别增长-5.9%、-4%、-17.7%，
在2019年半年报中，老板电器表示其市场份额正在稳步提升，但实际情况是份额有所下降，同行之间的追赶也非常紧。
根据中怡康统计的市场份额数据， 2016年至2018年、2019年6月公司主力产品吸油烟机零售额市场份额，分别是24.65%、26.53%、26.62%（峰值）、25.54%。燃气灶的市场份额走弱更早。2016年、2017年、2018年、2019年6月，老板电器燃气灶零售额市场份额，分别是22.60%、23.92%（峰值）、23.89%、23.13%。
虽然2019年的半年报显示，老板电器的两款主力产品仍然占据行业第一的位置，但实际上市场份额已经低于峰值。
此外，需要引起重视的还有，工程渠道市场份额的下滑。半年报显示，公司精装修吸油烟机市场份额为37.8%，居行业第一。而据2018年报，公司在该市场的份额为40%。2.2个百分点的下滑幅度并不算小。
从市场销售情况看，根据广发证券发布的厨房大家电数据库，2018年1-11月，老板电器在油烟机、燃气灶、消毒柜等领域累计零售额均为市场第一，而方太和华帝紧随其后。但相比2017年的零售额，方太、华帝与老板电器的差距逐渐减小。
显然，在厨电大家电领域，头部企业的差距不断减小，老板电器虽占据宝座，但群雄环绕、压力不小。
相比老板电器，方太在产品研发方面的投入非常之高。方太集团的董事长茅忠群及财务总监张金花都曾公开表示，其研发投入占其营业收入的比例为5%。而老板电器的年报显示，其2016年-2018年的研发投入金额分别为1.95亿元、2.33亿元、2.93亿元，占当期营业收入的比例分别为3.36%、3.32%、3.95%。
高研发投入加快了方太在新品上的更新和开发。其在2015年推出的洗碗机产品，当年就获得了12.8%的市场份额，并在2016年占据了我国洗碗机市场30%的江山。根据达维多定律，市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额。方太不断尝试新产品的研发和推广，扩大对中国人厨房的“包围”。
2017年，方太集团宣布，其厨电销售收入突破100亿元（不含税），成为中国厨电首个破百亿的企业。同年，老板电器的营业收入为70.17亿元。紧抓厨电大家电，但老板电器似乎忽略了厨房其他产品的市场。
华帝自上市以来，营业收入一直被方太和老板电器甩在身后，但其营销方面却颇有鬼才。2016年，华帝半路拦截方太为新品发布准备的“猜字广告”营销方案，不仅占了方太前一波预热的红利，还与其打了一场口水仗，赚足了市场的眼球。2018年，其推出“夺冠套餐”，提出法国队夺冠，华帝全额退款的承诺，这波操作碾压了无数世界杯赞助商，连续多天成为社会热点，将华帝的全网知名度推向了一个新的高度。
除了方太和华帝，美的、西门子等家电品牌也不断加码厨电市场的开拓，利用其全屋家电产品线的影响力逐步进军厨房市场。
竞争的加剧或许让老板电器产生了危机意识。
2018年老板电器的研发投入为2.93亿元，占营业收入比重3.95%。无论是金额还是占比，都是老板电器上市以来最高。
而营销方面，老板电器则越发重视娱乐营销和体育营销。与热门综艺节目《向往的生活》、《中餐厅2》合作；借助世界杯热门事件，打造“食界杯盛宴”；联合明星KOL，发起相关话题。
老板电器目前把控了厨房大家电市场的龙头地位，但行业竞争激烈，在群雄崛起的当下，也在不断寻找提高品牌竞争力的机会。
厨房，作为中国人生活的重要部分，是家电类商家的必争之地，这场没有“油烟”的战争，当下的厨电行业发展已经比较成熟，消费者需求必然将从新增转向更新，从增量市场转向存量市场。市场的蛋糕只有这么大，我们期待在厨电的竞争中，能让国人的厨房时光更加现代和享受。