前两天X酱看到一句话：
618怎么买最划算？不买最划算！一分钱不用花，立省百分百！
大家现在消费真的是越来越理性了。
今年的618已经开始了，往年618和双11都是消费的两个高峰节点。
由于惊人的折扣力度和大额补贴，消费者们常常会提前做好功课，多平台对比价格，早早加入购物车，蹲守各个直播抢低价产品……
而今年的618，更是口口相传为“史上最低价”，然而，大家买单吗？
01
理性消费或许成为2023的关键词
先说说，大家今年618都买了什么？大家觉得自己今年的618支出与往年比是否有减少呢？
过去的几年里，由于疫情的影响，快递时效得不到保障，经济持续低迷，人们的需求降低，而这次618作为疫情结束后首个618，各大电商平台卯足了劲打价格战。
淘宝天猫喊出了“史上消费者福利最大的618”，京东喊出了“全行业投入力度最大618”，拼多多则是宣传“史上最实惠618大促”。
但即使是如此大的优惠力度，在佛系消费的年轻人面前也是无隙可乘。
@老谭栓菜
史上最优惠618遇上了时尚最穷的我，只能说生不逢时。
@不为谁而放的屁
已经和男朋友列好了清单，除了卫生纸和洗衣液这些刚需，其他的一个也不买。
@咖啡不要冰
618怎么买最划算？不买最划算！一分钱不用花，立省百分百！
@QAQ
买了，需要用的东西，购物节好好筹划还是会便宜不少，但是着两年开始不再头脑发热买些不用的东西了。
为什么这届年轻人突然开始佛了起来？
不少的年轻人表示，由于裁员的不确定性，需要手里储备足够的钱应对不可知的明天，减少非必需品的开支是不得已之举。
@知乎网友 张三
对未来的不确定性，是无法消费的最大阻碍。
如果说之前消费兴旺，那只不过是经济上行趋势带给大家的自信感，千金散尽还复来，即便今天没了，明天我努力还能赚回来。
但是现在不敢说了，明天会是什么样子，谁都说不清楚。所以，都不敢消费了。
▷图源《请回答1988》
而在2023年发布的多个报告中也显示，
理性消费或许会成为关键词 。
根据DATA的《2023消费趋势洞察报告—复苏与机遇》中调查显示，人们在疫情期间养成了新的消费习惯。
1.更理性的消费
由于疫情的影响，经济持续低迷，公司大幅度裁员，比起购买生活非必需品，人们更希望攥紧手里的钱。
63%的受访者认为消费更加理性主要表现在量入为出不超前消费、有计划的支出、少买非必需品、购物选择货比三家、更看重性价比、更看重产品的实用性。
2.部分降级消费
数据显示，疫情影响下二手、拼团、实惠和平替成了更多人的选择。2022年二手电商平台交易对比2019年增速达85%。
而2022年Q3时，拼多多的活跃买家也比2019年净增了52.4%
3.更多线上消费
调查数据显示，81%的人表示线上消费变多了。
4.更多囤货消费
由于随时可能爆发的疫情，因此在过去的几年疫情期间，人们已经养成了囤货的习惯。囤口罩、囤食材、囤纸巾等等。
5.更多健康消费
今年已经看到了不少关于年轻人养生的热搜，这也透露出了年轻人现在关注的重点，从营养保健品、家庭医疗器械到医疗服务等购买额都在增长。
越来越理性的年轻人，在今年的618购物节中又会消费多少呢？
02
理性消费的背后是需求的变化
正如网友们所说，减少的并不是购物的欲望而是口袋里的钱。
比起购买非必需品，将钱存储在银行似乎更能给人带来安全感。
人本主义心理学家马斯洛提出了需要的层次理论。
他认为每个人都有七种不同层次的需要，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求。这些需要在不同时期表现出来的迫切程度是不同的，人们最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足的转化。
而这些需求就像是金字塔一般，只有底层的需要得到了满足，人们才会去寻求更高层次的需求。
生理需求，是指能够维持人生存的最基本的需求，比如吃饭、喝水、空气、睡眠等。 对于食不果腹、衣不蔽体的人来说，他们是不会考虑购买汽车、电视等非必需品，他们需要满足的是生理需求。
安全需求，安全需求基于生理需求之上，安全需求是指人们需要稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。 当人们满足了生理需求后，人们需要保障自己的劳动安全、职业安全、生活稳定、希望未来有保障等需求。
那么这就足以解释，为什么现在的年轻人消费降级，越来越理性的购物。 在经济低迷、裁员人心惶惶的大环境下，人们不知道裁员和明天哪个会先来。就业环境越来越窄，求职者需要不断地降低自己的需求以寻求在更快的时间里找到工作。人们的安全感缺失，急需满足安全需要。对年轻人来说，存折里的数字才能够带来安全感。
此外， 社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求与自我实现的需求都在生理需求与安全需求之上，当人们的生理需求和安全需求无法得到满足，那么更多的年轻人选择不婚、丁克。
03
孤独感也会影响消费行为
根据人口统计，在2020年时，我们独居人士就超过了12549万，占比25.39%。北京高达29.93%，上海高达28.37%，广东高达33.22%，福建高达27.31%。
单身人群壮大，与之俱增的是都市中年轻人的孤独感。
而研究表明，孤独感也会对人们的消费行为产生影响。
当人们感到孤独时，激活了自我保护的回避动机（Cacioppo&Cacioppo,2018），孤独消费者对外界环境的风险感知被提高，产生出社会回避倾向，表现出自我中心性，偏好与他人保持更远的社交距离。
首先， 为了保护自己不被外界威胁，孤独感会促使消费者远离人际关系接触，回避具有直接社会联系的消费活动。 如：Arpin等人认为孤独感会减少消费者的社交型饮酒消费，增加其独自型饮酒消费。Saporta等人则认为与孤独感程度低的个体相比，孤独感程度高的个体会减少涉及人际触摸类的社交型活动。
其次， 孤独者假说认为，长期处于孤独状态下的消费者可能会逐渐形成一种孤独特质，而孤独特质激发了独特性需求，这种需求源于孤独消费者认为自己是与众不同 。因此，他们更倾向于购买小众产品而非大众产品。
04
消费降级——不降的是对生活的热爱
尽管，大家都在说消费降级是迫于经济压力，但只要看一看大家消费降级的内容，就不难发现，大家是更懂得自己的需求，不再一味追求价格，不再被品牌效应绑架，而是更加看重性价比。
在豆瓣上，有一个“你今天消费降低了吗”的小组，已有36万名成员。在这里，消费降级者们互相分享着他们的心得。
对于白领们来说，咖啡简直是每天的续命神器。但咖啡又往往需要一大笔开支。 那么如何咖啡降级呢？
@豆瓣网友 其姝 (和中取至)
我都是趁白菜价的时候买挂耳，平均下来一袋不到一块钱。
@哈莉破特
速溶的黑咖啡应该最便宜而且最方便。挂耳和浓缩咖啡液其次。店里买肯定是最贵的而且得自己去拿。
@在酒楼上
喜欢喝生椰拿铁的，我有一个超级平替，罗森的生椰拿铁就是用的菲诺小盒加冰和咖啡，豆子虽然差了点，但是和瑞幸也喝不太出差别，原价16一杯叠加优惠券能8块钱左右一杯。
买衣服如何降级呢？
▷图源 《穿普拉达的女王》
@莫尼克
1688必须安排上。
@默默默默
B站一个做穿搭分析的博主陈一丁的衣橱规划理论：固定一个风格，30%基础款，40%小设计款。30%流行款。个人的消费观念是基础款和小设计款可以买自己承受能力范围内质量最好的，流行款的话就可以买性价比搞一些的便宜点的过时弃掉也不会心疼。
吹风机如何降级呢？
@山山而川
19.9买的小吹风机用了四五年了~
@悭妹
几十块钱的也不差，之前买过99块的小米电吹风就很不错，从某音上买个19.9元的小黄鸭电吹风也很好用，已经用了一年了。
很多人认为，消费降级就是忽视自己的需求，委屈自己的生活。但其实不是，消费降级只是换一种方式生活，更加明白自己的需求。
已经经历过消费降级的大部分人，并不会因为消费降级而感到痛苦，相反他们感到了不一样的快乐。
@有粥到
昨晚尝试了自己洗车，十五块，又干净还消耗卡路里了。才发觉之前在途虎的会员好贵。
@黎谨
之前护肤品买大牌，各种水乳精华和精油，动不动大几千没了，还经常过敏各种不适！现在就一瓶几十块宝宝霜，两只洗面奶管一年，皮肤不过敏也不干痒了
换一种消费，发现了一种新的生活方式。
▷图源 《穿普拉达的女王》
写在最后
X酱认为消费降级的背后，也反映出人们财产支配能力的提升。
不再被商家和平台的噱头所吸引，不再被品牌效应所迷惑，更加坚定自己的真实需求，将之前被膨胀的欲望收回。
不再购买溢价产品，更加看重性价比。
降低的是消费金额，不降的是对生活的热爱。
References：
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[1]Chen Yujiao，"Buddhist youth" in the midst of social change study，East China Normal University，2019
[2]【DATA100】2023消费趋势洞察报告-复苏与机遇
作者：贝肯妮妮
排版：贝肯妮妮
封面：《穿普拉达的女王》
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