“做大”是个别人的狂欢，“做久”才是多数人的未来。
文｜羊羊羊 小河
作为三峡地区唯一的平原县市，枝江是一座拥有2000多年历史的古城，秦时因“蜀江至此如乔木分枝”得名。枝江总面积1310平方公里，人口不到60万人，其中城镇人口和农村人口的占比分别为27%和73%，是低线市场的典型代表。
因为特殊的人文风情和市场容量的限定，枝江的化妆品专营店多为面积小、规模小、品牌意识弱的个人经营店或传统“夫妻店”，拥有成熟经营体系和完善服务理念的门店寥寥无几，而能够与国际大牌合作的门店更是凤毛麟角。这其中，环亚美容品商城（下称环亚）可以算的上是最特殊的一家化妆品专营店，因为这几项它都占齐了。
▍环亚美容品商城
开店25年，与资生堂合作已有15年
1994年，世界经济告别低迷状态迎来全面好转，中国的国民经济持续高速发展，国民生活水平不断提高。也是在这一年，年轻的闫卫华和钟翠在枝江市的中心街道上开了一家20平米的化妆品小店，趁着国家经济腾飞的形势，靠着一股子闯劲，8年后闫卫华和钟翠将这家小店面积扩张至近50平方米，“这在当时的枝江算是很大的化妆品店了”。
店铺的面积虽然扩张了，但是闫卫华和钟翠的“野心”显然不止于此，为了形成差异化的打法，区别于枝江其它的传统门店，他们萌生了和大品牌合作的想法。钟翠笑言，“因为我们知道，和大品牌大企业合作肯定会得到一些支持。”
据钟翠介绍，环亚起初是和雅芳进行合作，但雅芳当时重点发展单品牌店，“我们并不认同这种模式，所以就放弃了”。终止了和雅芳的合作后，重视CS渠道的资生堂集团（下称资生堂）引起了闫卫华和钟翠的注意，在他们看来，资生堂拥有悠久的品牌历史，旗下也有很多优质的品牌。而除了产品，更吸引闫卫华和钟翠的是资生堂所倡导的一系列经营理念。
经过接触，最终环亚在2005年正式导入了资生堂系统，从爱泊丽到泊美、悠莱，这一做就是15年。在闫卫华和钟翠看来，他们是幸运的，“环亚是全枝江第一家也是唯一一家和资生堂合作的门店，我们觉得很荣幸”。
▍环亚店内的悠莱展示柜
“没有资生堂，就没有现在的环亚。”钟翠坦言，与资生堂的合作，让环亚从一家传统的“夫妻店”，变成一家在当地拥有3家门店的小型连锁店，特别是2008年到2012年的5年，造就了环亚的高光时刻。“从50万元到150万元，环亚的单店产出翻了3倍。”除了销售额发生量变，在资生堂集团的帮助下，环亚在销售理念、服务体系、管理体系（会员和员工）层面更是发生了质的飞跃。
会员制和How To Lesson两条腿赶路
15年前，资生堂将其经典的体验式营销方案以及How To Lesson美容课程导入中国，成为其在CS渠道最重要的两个架构体系，这种新颖的方式改变了中国化妆品专营店“原始”的经营思路，环亚便是其中的受益者，“我们决定要把这两个架构作为我们的两条腿来赶路”。
首先是价格体系的规范。“以前我们卖产品都可以讲价，没有统一的价格管控体系”，钟翠表示，资生堂给环亚带来了门店的第一部POS机，不仅改变了结算方式，统一了产品价格，更改变了以往口头议价的售卖方式，让环亚率先步入规范化经营。“当时也有很多顾客不理解，但是我们下定了决心，一定要带动整个市场的规范化发展。”规范化让环亚模式能够快速复制，夫妻俩很快在第二年，也就是2006年便开出第二家店，后又于2012年开出了第三家店。
▍环亚化妆名品店
其次是体验式营销方案，包括会员制的精准服务和护肤理念的重构。作为资生堂在全球的优秀专卖店之一，环亚曾多次受邀参与学习日本优秀门店的经营和服务经验。让钟翠印象深刻的是当时一位名叫坂原泰弘（下称坂原）的店主所分享的内容。
其一就是提倡有针对性的提供会员服务，给不同特性的顾客建立详细的会员档案。比如怀孕的会员顾客，通过备注这种特殊情况，在后期返店中做一些有针对性的话题沟通，让客户感受到门店的用心。夫妻俩很快便把这种像朋友般分享生活细节的精准化服务复制到门店，除此之外，会员生日还会收到环亚寄出的手写贺卡。
其二，为了改变人们只使用面霜的护肤习惯，提升消费者使用水乳、洁面的护肤意识，坂原以卡片的形式制成护肤步骤图，让客人带回家贴在梳妆台上，提醒消费者“每天按照这个方法护肤会让你越来越美”。夫妻俩大受启发，在门店印发了500张护肤流程图赠送给顾客，甚至将每一张卡片都事先贴好双面胶，方便顾客使用粘贴。
而在How To Lesson层面，据钟翠介绍，当时环亚设置了服务流程和手法的考核环节，主要目的是设定服务标准，规范员工行为。内容包括是否按要求给顾客裹头巾、是否在产品体验过程中告知顾客使用方法和用量等多个维度。“这是硬性要求，每个员工每个月必须完成规定的考核数量，而且我会亲自打电话回访确认。”
▍三星店员李艳艳为顾客提供美容咨询服务
精准的会员服务、全新的护肤理念、规范化的服务流程，环亚新颖而完善的经营模式在当时的枝江可谓是独树一帜。专业的服务和良好的体验，最终为环亚赢得了一大批忠实会员。
走出迷茫期，坚守人性化服务
事实上，环亚的发展也并非一帆风顺。2012年之后，随着互联网经济的快速发展，电商进入爆发式发展阶段，代购的崛起更是挤压了实体门店的利润空间。提及此，闫卫华和钟翠至今仍然唏嘘不已，“电商和代购对实体门店的冲击和影响太大了”。
新兴渠道的崛起，改变了消费者的购物方式，也让买与卖之间的沟通方式发生了变化。“如今的竞争对手不在你对面也不在你隔壁，可怕的是对手在哪里都无从知晓”，钟翠坦言，随着经营成本的不断上涨，环亚的发展一度进入了低迷期，不甘于此的夫妻俩开始改变以往的销售方式，“我们停掉了很多会员服务项目，随波逐流的采用了打折促销赠送中小样的方式”。但显然，这并不是长久之计。
帮助环亚走出迷茫与困惑的，还是资生堂。为解决在渠道变革环境下，中国化妆品专营店进店率低、成交率低、连带率低、返店率低等诸多难题，2018年3月，资生堂旗下悠莱品牌发起“心链接”项目，并发布了《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》，期望重新唤醒中国化妆品店的服务意识，帮助门店提升服务水平，重塑核心竞争力。
2018年，“心链接”项目在全国不同省份举办了60余场特训营，覆盖1000家对象门店；2019年，又针对302家三星门店在全国展开了25场特训营。两年近百场特训，帮助门店学习掌握每年设定的服务能力提升。在参与了两届“心链接”项目培训后，夫妻俩很快便重新调整了经营思路，“我们觉得还是要把以前的坚持再‘捡’起来”。
在夫妻俩看来，“心链接”提出的五感和闺蜜式销售法等理念，是进一步的深化了以往的精准服务，让服务变得更细致。钟翠介绍，“比如关于听觉服务，当有客人在做体验的时候，以前我们可能就仅仅只是调小音量，但现在我们会把音乐换成舒缓、轻松的乐曲。”
一系列的调整终见成效，如今环亚的经营情况已经有所改善，顾客到店数量明显上升，复购率也比以前有所提高。2019年，环亚被选为资生堂三星门店，成为全湖北省18家三星门店中的一员，店员李艳艳也被评选为三星店员。钟翠表示，“心链接”让其坚信服务的价值所在，让她明白了，面对实体门店发展艰难的局面，真正能够起到作用的还是人与人之间的情感链接，还是服务。
▍从左至右依次为：三星店员李艳艳、店主闫卫华、资生堂地区营业汪洋、店主钟翠、店员苗苗
在闫卫华看来，资生堂以诚待客的人性化服务理念对顾客留存率影响深远。“所有的东西都离不开人，人性化的服务是亘古不变的真理，是任何情况下四海皆准的定律”。钟翠表示，与资生堂合作超过50年的日本尚美堂，其老板娘能够记住700多位顾客的名字，这让她震撼不已，“这种做到极致的人性化服务，真的值得我们学习，这应该也是尚美堂能经久不衰的秘诀”。
夫妻俩认同尚美堂的经营理念，更认为像尚美堂这样坚持长久的发展才是中国大多数化妆品专营店未来的发展方向，“毕竟能做成大型连锁的只是小部分，而对大多数门店来说，考虑如何‘做久’才是更好的选择”。
学无止境，是一种向上的力量
如同尚美堂的老板娘是保证尚美堂按照资生堂体系运转的核心，钟翠也是环亚能够在体系不断更新变化的情况下，仍然能够保持高速运转的保证。
15年来，资生堂所组织的每一次培训学习，钟翠都会亲自到场。刚开始合作时，夫妻俩便根据资生堂的培训资料，自己总结出了一套符合枝江门店的销售流程，包括如何接待、如何服务、如何提升连带消费率等，其中甚至“连宣传单页的讲解，都是有讲究的”，并定期将此作为标准对员工进行考核。而为了更贴合如今的市场，环亚正在着手将这一套实施了多年的流程进行优化、更新。
除了前文中所提到的，环亚学习了坂原所分享的诸多经营理念。钟翠还将尚美堂老板娘“记住顾客姓名”的方式在环亚继续推行，要求店员必须要记住一定数量的会员姓名，即便是加微信，也要把客人的名字、特点记住。钟翠常和店员们说，“这些被记住的客人会因此感受到你的专业和用心，而未来，这些也将变成你们的人脉”。
经过不断的坚持和训练，环亚的员工已经将资生堂的一套体系根植到自己的意识中，变成自觉主动的行为。这些年来，环亚的员工虽有更替，但因为服务体系的完善和连续性，顾客基本不会因为人员变动而明显感到门店的变化和不适。
在环亚工作了两年，此次被评选为三星店员的李艳艳表示，经过资生堂的培训，自己在专业程度和服务意识上有了很大的提升。其中心链接项目所提倡的“闺蜜式服务”理念很快便在工作上帮助到她。“有一位大姐想要买眼霜，但对价格有所顾虑，我就跟她说可以先试用，买不买没关系，让她心情变得轻松。”李艳艳说，那次的试用配合了专业的眼部按摩手法，帮助缓解了那位顾客眼部黑眼圈和下垂的情况，后来不仅成单了，不久之后还产生了回购。
▍三星店员李艳艳为顾客提供美容咨询服务
据钟翠介绍，在近期资生堂的培训会上，她在会场就确认了针对悠莱明星单品“点金霜”的新体验方案。“我们打算做一个会员免费体验的眼部spa活动，流程包括戴发带、围脖，通过仪器、美目勺操作，加上专业的术语，*放播**讲解视频等，给顾客一个良好的体验。”她说，这样做不是为了卖“点金霜”，而是要通过产品体现我们的专业性。
是的，“专业”和“学习”是资生堂带给环亚，带给闫卫华和钟翠夫妻俩的特殊能力。钟翠坦言，自己虽然年龄越来越大，但这并不影响她去学习和接纳新事物，“资生堂的这一套打法，改变了环亚，影响了我，也给我身边的人传递了一种正能量，鼓励他们去积极勇敢的学习他们想学的东西”。
让更多人变美，以诚待客，是资生堂的服务理念，而资生堂带给闫卫华和钟翠夫妻俩的，显然不仅仅只是这些。如今，“资生堂”不仅深植于夫妻俩以及李艳艳等店员们的门店经营与日常工作中，更深刻地影响着他们的生活。
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