一杯咖啡多少钱？
从普通咖啡馆20元到星巴克30元左右，消费者普遍能接受的一杯咖啡价格是大概就在这个区间25元左右。那么你知道是这杯25元的咖啡定价是怎么来的吗？
央视曾报道过星巴克咖啡存在“暴利”，称其一杯27元中杯拿铁，成本价不足5元，利润超过400%。
事实果真如此吗？
报道称一杯354ml拿铁咖啡物料成本构成为1.6元咖啡豆+2元奶精/奶制品+1元一次性纸杯。由此推算星巴克存在“暴利”。但其实这里面存在两个误区，或者说是逻辑漏洞，由此产生的舆论导向实质上是有失偏颇的。
第一点，有财务知识的朋友或者自己有经营生意的朋友都会知道，在定价商品时，物料成本仅仅是其中一环，而且甚至可以不是重要的一环。在物料成本之外，还有店面租金、仓储费、物流费、人员工资费用，财务费用，营销费用、固定资产折旧费用、水电费用等杂项费用，这些所列费用都要均摊到每一杯卖出的咖啡里面。大家觉得这部分应该是多少钱呢？一杯售出的咖啡除了这些固定的成本，还要提供给企业足以健康发展的利润。
我们看一下星巴克公布的2019Q3财报，营收68亿美元，净利润14亿美元。
星巴克2019Q3财报
从这份公开财报数据可以看出，营收和利润率都相对稳定，在之前几个财季利润率基本在12%左右，2019Q3财季增长到20%左右。因此综合的成本是80%-85%。也就是一杯定价27元的咖啡，背后的综合成本要超过20元。
第二点，同样是公开数据，一杯咖啡中的咖啡豆成本并没有1.6元。下图是2019年国际咖啡组织(International Coffee Organization) 发布的2018.8-2019.4 咖啡豆价格走势。同期重庆咖啡交易中心受国际咖啡价格跌势影响，每公斤咖啡豆价格跌破13元。
2018.8-2019.4 咖啡豆价格走势
一杯中杯拿铁咖啡中含一般含有15-20克咖啡豆制成的浓缩咖啡液，以20克计算，生豆到烘焙过后的豆子重量损失18%，相当于20克烘焙好的豆子约等于25克生豆，25克生豆相当于1/40公斤，咖啡豆实际的成本占比仅有0.32元。这里的烘焙加工成本依然要算上设备损耗，物流仓储，人力等等，鉴于咖啡豆的烘焙是以吨级计算规模化的，平均到20g豆子上的成本微乎其微。
因此一杯咖啡中咖啡豆的实际成本不足远少于1元。
那我们在喝咖啡的时候，是喝什么呢?
是喝这一元的咖啡豆吗？其实咖啡消费更多是对服务环境的消费。咖啡馆提供了一个良好的场所供人们工作、休憩、品味咖啡，在家和办公室之外开辟了第三个空间，这才是咖啡馆的价值所在。