说到O2O外卖平台推广，人们第一时间就想到了烧钱。
烧钱就像一支强心针，高额的补贴在短时间内就能集聚大量的用户和商家资源。需要配送的外卖甚至比不需要配送的堂食更低价。
但是为钱而来的人，也会因钱而离开。
补贴稍微一降，用户便灰心丧气，商家也开始埋怨平台。
送钱似乎本就是平台的义务。
运营平台最痛苦的莫过于此。
平台为什么烧钱做冤大头呢？
还不是为了培养用户使用APP的习惯，抢占市场。
如果不能烧钱，有没有可能培养用户的消费习惯呢？
有。
2016年我在某五线城市参与了饿了么的市场开拓，当时补贴款项只有新用户补贴6元。
没有高额补贴，如何开拓小城市的市场呢？
首先要搞明白这个商业模式的本质。
O2O平台的商业架构，实质上是一个正反馈机制
商家加盟，才有所谓的平台，平台提供商品，才有用户，用户消费，商家才能赚钱发展。
这是最终的理想状态。
那么，问题来了。
在既没有商家也没有用户的阶段，平台如何建设这个正反馈机制呢？
一、创造囚徒困境诱导商家加盟
建立这个正反馈机制，首先要有商家加盟。
该五线城市原本就有一定的外卖市场，很多商家在微信公众号上自建外卖平台，粉丝数万，日均单量从十余单到数百单。
饿了么平台除了向新用户补贴6元外，并没有其他任何补贴。
几乎没有直接的利益点可让商家主动加盟。
实际上也没有商家愿意加盟。
这种局面的实质是什么呢？
先看一下前面我们为商家设置的决策树：
商家加盟，就不能全力为自己微信平台上的粉丝服务。
例如在送餐速度上肯定不如原先那么快。
但是不加盟并没有什么损失。
所以这里面的问题有两个：
1）.合作报酬太低；
2）.不合作的损失太低；
那么如何打破原有的均衡状态呢？
1）.提高合作报酬
我们没有高额补贴。
但合作报酬不一定是钱。
实际上很多商家原本就会支出一部分钱来为自己的品牌做推广。
我们提供的合作报酬是精准推广。
凡是合作的商家，我们的地推团队为他在全城内精准投放传单。
2）.加大不合作的损失
如何提高不合作的损失呢？
当然不能强逼威胁，不能做黑社会呀！
商家最担心的损失是市场份额。
如何令不加盟饿了么的商户有可能损失大量市场份额呢？
那就是我们的商户政策：
同一个细分市场内仅允许一家商户加盟。
如果自身外卖体量较大商家加盟进来，它的竞争对手短期内就不能进驻平台。
于是奶茶店仅一家，蛋糕店仅一家，烧烤店仅一家。
要知道先入者肯定优先占据商机，后来者想抢占前面商家的市场，市场推广成本肯定大幅度增加。
这样后来加盟的商家就有可能损失大量的市场份额。
而先行加盟的损失并不大，利益增加的可能性比较大。
在这样的局面下，商家争先恐后地加盟了。
原先我们的战场是利益诱导。
现在我们转移到了有利于自己的战场：囚徒困境。
在囚徒困境中，如果所有人都不合作，那么整体获益最大。
但先合作者比后合作者获益更大。
商家考虑到自身利益，更容易选择合作。
二．抢占制高点扬长避短攻击竞争对手
商家入驻以后，接下来便是市场推广。
外卖平台引流的方法通常有两个：
一是地推；二是商家将自己的粉丝引流过来。
第二个方法显然不适合。平台还没有为商家创造任何价值，商人谋利，不会轻易白干。
所以只能地推了。
地推首选高校，这是饿了么成功的经验。
但是五线城市的高校学生消费水平太低，没有外卖的习惯，推广不开来。
能推广成功的高校有这些特点：
消费者有外卖需求，密度高，决定购买前会相互参考。
其实这就是一个有效市场。
那么同样的有效市场有哪个呢？
调研分析以后，我们发现了两个：
1.沿街商铺的女性上班族；
她们经常没空回家吃饭，只能点外卖，是以往外卖商家的主要市场。
2.高中校园；
现在的高中生生活费较高，不喜欢食堂里面糟糕的伙食。
目标人群确定以后，怎么推广呢？
一般的思路就是直接往沿街店铺和高中校园里发传单贴海报，呼吁：叫外卖，上饿了么。
可是不用上饿了么也能叫外卖啊。
解决这个问题，需分三步走：
1.找到竞争对手；
2.找到竞争对手最大优势里固有的缺点；
3.逐步引导
1.找到竞争对手
阻碍消费者来平台上点外卖的因素有很多。
可能是APP*载下**安装注册麻烦，可能是不习惯晚上支付等等。
但最大的阻碍因素必是竞争对手的存在。
这个五线城市还没有美团外卖和百度外卖，最大的竞争对手就是商家的自建外卖平台。
2.找到竞争对手最大优势里固有的缺点；
先列个表，分析双方是如何满足消费者的需求：
无论在哪个平台点餐，等餐品和吃饭环节都是一样的。
消费者在商家自建外卖平台上点餐，往往是收集了商家的菜单，或者关注了商家的微信公众号平台。
他们习惯了在这家店点餐，熟悉菜式和口味。
可靠性是商家自建外卖平台最大的优势。
任何事物都有两面，有优势必有劣势。
可靠意味着商家不能频繁大幅度更换菜式。
而单个商家又不可能同时销售所有类别的餐品。
而这正是外卖平台的相对优势：品类丰富。
个别餐厅如果要在这方面跟平台竞争，必然要花费巨额成本来开发菜式，完善供应链。这是不明智的选择。
所以第一阶段的宣传策略就是：
数百家餐厅，数千种菜品，供您选择。
3.逐步引导
菜品丰富是饿了么平台针对商家自建外卖平台的制高点。
但这个优势发生在选菜品的环节，而对消费者来说还有其他环节：
*载下**APP—注册—选餐厅—选菜品—等餐品—吃饭—评价
所以还需要引导消费者*载下**APP注册。
怎样才能让消费者第一次使用APP呢？
第一次使用不仅要方便快捷，还要有惊喜。
我们发现速食品很受欢迎，价格较低，出餐速度快。
于是选取了鸡腿，原价7元/个，新用户可以优惠6元。
然后在沿街店铺做爆品活动：1元吃鸡腿。
推广前商家准备好大量鸡腿和物流，推广现场引导消费者下单，以活动仅此一天为由营造紧缺感。
当天很多女性消费者下单后，十分钟内便收到了鸡腿，纷纷赞扬：“又快又好吃。”
一下子造成了口碑。
而针对高中校园，我们招聘了大量学生兼职派发传单，开发新用户，商家将鸡腿送到校门口。
高中生接受新事物的速度更快，直接导致鸡腿缺货。
接下来乘胜追击，培养用户的使用习惯。
我们抓住“餐品丰富”这个核心优势，连续七天线上线下全方位宣传，让饿了么外卖平台的概念进入了消费者心智里。
两个星期后，活跃用户达到了一千。
大商家日单量也超过了五十单。
在这个基础上，一部分商家愿意将自己的粉丝引流过来了。
越来越多的用户点餐，促使了更多商家主动加盟。
这个正反馈机制终于构建完成了。
结语：
O2O外卖平台在小城市不烧钱如何占领市场呢？
一.创造囚徒困境诱导商家加盟
囚徒困境分为提高合作报酬和加大不合作的损失。
实际措施为帮助合作餐厅推广其品牌，让先加盟的餐厅享受更高的市场份额。
二.抢占制高点扬长避短攻击竞争对手
洞察竞争对手最大优势里的缺点，并攻击这个缺点。
商家自建的外卖平台最大优势是稳定可靠，但品类远少于饿了么平台。平台便可抢占菜品丰富这一制高点。
在宣传这一优势之前，还需要用爆品活动来引导消费者注册，逐步习惯使用饿了么APP。
这样以后平台才能完成正反馈机制的构建。
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