“定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智”，杰克•特劳特有言。这本被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的《定位》一书，笔者浅薄认为，唯心即以理念的认识即为有关于营销、市场、策略的生动定位。
广告、市场、新闻、营销即为信息的传播。而定位是一个改变了广告本质的概念，著名传播学者阿耶尔明确地指出，“传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么”。21世纪是一个高度信息化的时代，在以媒体、产品、广告为代表的信息爆炸的过度传播的社会，正是“细分市场”“目标市场”以及“4p理论”等等繁琐冗杂的体现。所谓人们的浮光掠影、光怪陆离的心智特色。百度可以说是被这种方式影响最大的企业之一了，因为魏则西等多起社会事件的推波助澜而在被唤作亲切“度娘”的同时也让百度在很多人心目中已经成了“为利益而作恶”的企业。在诺基亚风靡的3—5M的板砖演变为如今庞大的128G容量，受众的心智接受能力也很自然地过渡到了网络化、全球化、智能化的时代，但我们可能还是居于娱乐，忘记下班回复老妈的电话。显然地是，我们的心智接受能力极其有限，而且没有什么变化。由此可见，从介绍产品开始，这个产品可以是商品、服务、机构、他人、甚至是我们自己，但定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，它包含着变化，以确保在广告、市场、新闻、营销相统一、相协调所造就的真正的价值。
为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级而进入人们头脑，最容易的办法就是争做第一。由“第一凉茶”成功转型“第一的防上火的饮料”的加多宝巧妙以先入为主的“第一”成为占据用户心智，饮料千千万，防上火第一，让用户从观念占据双重第一位置的加多宝无疑是在受众头脑在同类竞争中提前打了预防针。避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，缺失点，让竞争方无处遁形，确立品牌的优势位置，并寻求了产品一个可靠的证明—信任状，则良好地达到了定位的目的。同时还有世界第一高峰的珠穆朗玛峰耸然屹立，但第二者名谁则鲜为人知了。哥伦布是第一个发现美洲的探险家，但美洲却是以晚五年抵达美洲的阿美利哥•维斯普西的名字命名，则在于阿美利哥是第一个将新大陆的概念植入在人们脑海中的人，与此同时无疑完成了其领导者的定位。而跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占据的“空档”或“空子”，正如企业确立自己的目标消费群体之后还必须对目标消费群体进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确立新的定位策略。华为在20世纪20年代的突增态势大力地打击了老牌的苹果、三星产业，用以华人之名、为中华之势的人民受众心理的感性诉求，加之以独特的技术支撑AI摄影大师等理性立足点居于引世界驻足观看的骄人业绩与品牌口碑。华为多效的定位概念改变了如今正在采用的老式的广告经营方式，穿越了麦迪逊大街模式的传播堵塞现象，使广告的宣传与营销成为了有选择性地缩小目标、分门别类的市场策略。同时也由此也解释了“新闻”为什么是一种有效的广告方式，而广告，就是实践中的营销心理学。
居于创意创新为引爆器的定位基点，同时需以改变定位的艰难性加持，创新是发展的第一动力人人皆知，那么定位的核心理念即是真正地由外向内，利用极简化的信息尖刀，在潜在顾客的心智中寻找空位并占据，而这一个开发的空子则需创意占据突破口，从而开掘出更大的利益。麦当劳在转型之际面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题，其实品牌老化实质上则存在于日新月异的竞争者“抢了风头”而抛弃了旧的企业销售。受销售额下滑困扰的麦当劳打造新产品品牌，制定新营销策略产生了一个全新的营销主题“我就喜欢”，悄然特色的“喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失的更快、公司更需要抓住的年轻一族。所有的产品品牌主题都围绕着“酷”“自己做主”“我行我素”等年轻人推崇的理念，显然符合21世纪尽管简化信息却依然与时俱进的简化心智。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装都换成了时尚前卫的颜色，配合产品广告宣传。较于之前称霸一方的“莱特”啤酒，“Everything you' ve always wanted in a greater beer. And less”. 尽管诗意化、艺术性的语言终究敌不过一句“回归现实”的直白解释。创新地改变人们头脑中幸存的东西，寻找空位并占据，但是潜在客户留给品牌的心智空间并不多。这则要求“取其所长”地达到营销效益的最大化。
总而言之，在产品销售中，定位就是帮助人们在大脑中找到窗口的一个有组织的体系。大卫•奥格威说过，“每个广告就是对某一品牌之形象的长期投资，而声誉或形象比任何一个具体的产品特色都更加重要”，而定位则是产品、计划、创意加之于市场相结合的营销之于策略回想。
(作者：郑州工程技术学院2020级广告一班晏梦琪)