2018第七届品牌农商论坛演讲
农产品区域品牌从流量需求到新零售赋能
●张宏杰
大家好：
今天我和大家主要分享——农产品区域品牌从流量需求到新零售赋能。
第一方面，发掘引领性的平台需求
第二方面，区域公共品牌的重要性
第三方面，新零售赋能
乡村振兴 品牌提质农商大会演讲现场
首先分享一个我个人案例，作为一个2005年开始做电商的人，2005年以前我做线下连锁。在线上，我经历了——2014年是移动端的元年，是生鲜电商的元年；2015年是农村电子商务的元年；2017年是新零售的元年。从生鲜到县域电商到新零售，其中有一个最大的共性点就是类目共性——农产品和食品。
从互联网企业的“流量下乡”到“刷墙热”——“生活想要好，赶紧上淘宝”，不论是生鲜电商、新零售的平台方市场化运作，还是农村电商县域政府的主导和支持，在此期间，电商把各种赋予地域特色的农产品卖遍全国。
2014年面对腾讯系的强劲发展，我在电商运营圈里说了一句话：天猫的手机端糟糕透顶。阿里客户端给所有人带来的体验最差的一年肯定是2014年。双11阿里官方公布的移动端销售订单占比是达到了60%，而且这个数据一直被好多评论人、自媒体人吹捧了3年，他们哪里知道2014年下半年，我的一个做农产品的公司，电商后台的手机端订单已经达到了85%以上，直到现在，好多电商平台操作体验依旧很差，反而阿里是做的最好的那个。
2018农商论坛会议现场
那么，从2014年移动端的元年到2017年新零售的元年，用了3-4年时间。我们的农产品企业从2013年前后触网，没来得及搞清楚PC，移动端就来了，移动端没搞明白，新零售就来了。学习力不够、投入能力不够的企业，应用都没做好，迭代就更不用谈，在这种情况下，谈营销创新也为时过早。所以，我要说的是农产品企业，只有利用好网络工具和平台赋能，才能把销售做的更好。
2014年开始，我们把呼伦贝尔羊肉这样一个天花板很低的季节性产品，做到了线上TOP1,半年销售1.2亿，天猫超市单日销售额达到100万以上，华东仓单日46万，华南35万，华北20万的日销售额，把我们工厂卖断货又和其它7-8家企业贴牌合作。当时我们做的最正确的事有一点——用产业链资源换流量，满足了大平台的流量触点和平台需求。以前大家听说过盐池羊肉、锡盟羊肉，呼伦贝尔羊肉都没有这个概念，现在呼伦贝尔羊肉已经是很有名气的区域公共品牌。电影《狼图腾》热播期间，《高卢战记》翻译作者米拉采访时说:你是我们内蒙人的骄傲。我说：内蒙羊肉的品质是中国对全世界的骄傲。我们在香港参展期间，呼盟羊肉被赞不绝口。在国内市场上，不论从口感、价格、品质等各方面，内蒙羊肉都明显优于新西兰等进口羊肉。
2015年7月，我们联合天猫做了内蒙古牛羊肉屠宰季发布会及冷鲜羊肉全网首发活动。屠宰季：7月25号开始到10月底结束，天猫超市给了我3个月的首焦流量支持。在大流量的加持下销售取得了非常好的成绩。其实，我们当时的目的很明确：把羊肉这种季节性很强的产品，赋予地域、民族文化内涵，对于平台方来说是一种仪式感，对于消费者来说是一种参与感，我们把呼伦贝尔这种大草原、大水域、大氧吧、大湿地的产地优势，完美的呈现给平台和销费者，让我们的牛羊肉产品辨识度更高、公信力更强、最能够代表牧业四旗核心产区。
当时，我们的核心用户人群在华东、华南、福建一带，江浙人固执的认为4-9月份吃羊肉容易上火，所以，在我做羊肉之前，各平台在这个季节不给羊肉流量。对我来说这不是绝望而是最大的机会。他们拒绝吃羊肉，却不拒绝吃烧烤。所以，从2014年到现在羊肉烧烤系列的固定资源位、包括大促的坑位永远是我的。平台方的类目负责人也是活生生的个体，这就要看我们怎么用最好的产品形式和工艺，怎么用富有创新思维的产品去和平台沟通，用产品和服务创造平台需求。比如上海人最爱消费的羊肉产品是汤骨肉，产品差异化决定了品牌的流量来源。
面对着流量成本越来越高，平台垄断，获客成本提高，如果不做品牌溢价，不融入创新与服务，对流量进行精细化的挖掘与转化，只通过产品促销、降价的方式，提高流量效果，对于低毛利的农产品来说，必不可取。比如我们好多县域电商就有销售补贴和物流补贴，对农产品线上销售扶持的力度特别大，在这么好的环境机遇下，我们一定要想清楚。
2015年元月，马云要用30亿的促销补贴，抢滩华北区的线上销售份额，一边是促销补贴，一边是硬广投入和刷地铁，作为第一批邀约入驻的KA商家，我们充分享用了猫超的平台红利。
在传统的肉禽行业里，没有工厂愿意为小包装而变，走大宗、统货销售的企业，在新零售打通边界的今天，又经历了一次从看不起到跟不上，发生了新的不适应。2015年，有一个听起来有点奇怪的名字——盒马，在上海找我们分公司的人，希望可以入驻合作，我华东市场的负责人找到我说，要不要做，说盒马据说是阿里投资的企业，要在上海开4000平的新零售卖场，讲述了一大堆概念。做的话，每天供货不到两箱，又嫌麻烦。我说要做，起码这个概念是个很好的趋势。就这样，我们2015年就开始了和盒马鲜生的合作，直到今天，盒马已经在9个一二线城市，开了上百家门店，盒马受制于供应链短时期内玩不明白的现实，我们所有的产品就拔得头筹，在全国盒马各门店协同上架。销售好的区域光羊肉子类目，单月销售额100万元以上。而新零售就是线上的平台企业，在面临线上流量枯竭的特定时期，做出的最好的应对之策。渠道下沉，降维争夺流量，面对新变化，我们的农产品企业准备好了吗？线上线下的信息流、物流和资金流打通已是必然趋势，盒马鲜生、超级物种、苏宁小店等一系列的新零售平台，我们的农产品企业要更多地去拥抱这种变化，把流量需求转化为平台需求，想尽办法提高流量增速，追求品效合一。引领性的平台需求就是，开枪打桶里的鱼，而且最好是桶里没有水的时候。
新闻会客厅接受媒体采访
新零售需要互联网思维的产品。上个月世界杯来了，比如在盒马，我们让宁夏红酒结合锡盟羊肉的烧烤产品做促销。无论是锡盟羊肉还是宁夏红酒的品质，在国内得到了消费者广泛认可，只是这样的整合营销，产业链资源的利用很少有人去做，我们在盒马上架的美勒牧场，就是做了这样的产业链、农产品、服务之间的异业联合和整合营销。
“长河落日圆，大漠孤烟直”。说的是什么地方？说的就是我的家乡，只不过诗人王维说的这样的家乡是在诗里。1995年我毕业后开了4年火车——包兰线，我更多面对的天气状况是大风裹挟着沙子，砸在脸上刀割一样疼，我上班第一次出乘面对这样的景象是哭着去上班的。这些年国家和宁夏省政府，打造的贺兰山东麓葡萄酒产业带，被誉为“沙漠中的翡翠”，其创造的经济价值和劳动就业、产业脱贫等方面姑且不说，单说防风治沙就已经是丰功伟绩。镇北堡影视城想必在座的各位都去过或者听说过。今天，我拿到现场的这个瓶就是我们新瓶装新酒，产区就是著名文学家张贤亮“出卖荒凉”的地方——镇北堡影视城附近的葡萄酒庄。富有互联网思维的产品，保龄球形状，免醒。陈秘书长，去年我请教她，我说更符合消费者思维的红酒产品创新应该怎么去做？陈松梅说，比如我们女士喜欢每天喝那么一点红酒，有养颜的功效，但是打开一瓶又喝不完，又麻烦又浪费，告诉了我如果她是品牌方就会考虑出红酒的小包装。市面上现有的红酒都是玻璃瓶750等大包装，重新设计瓶型又要开模，还要满足红酒的存储特性。
这样的一瓶红酒，成本价不到40元，还是酒庄酒，免醒、适合户外烧烤，便于携带。产品的最初创意是：保龄球和高尔夫球等户外运动场所即时消费的思路，外包装的设计、瓶形、材质等都注册了国家专利，做了一系列的知识产权保护。红盖是干红，白盖是干白。产品人群定位：中产、小资、时尚、新潮、追求生活品质。
说起红酒，在座的专家比我专业的多，讲产区，讲品种，讲工艺等等，红酒的消费他是有文化的，宁夏产区历时几年的时间，短时期内很难形成品牌效应和消费文化，100多家酒庄销售做的特别好的并不多见，好在红酒讲年份，可以存储，不然问题就大了。这个时候我们就要化劣势为优势，做产品创新。
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这个月18号我带盒马团队去锡盟观摩考察，要把白旗的沙地红牛推荐给他们。
整合营销已经是品牌合作中的常见策略，品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获得“1+1＞2”的效果收益。品牌双方的联合创意，增加了品牌之间的新鲜度和丰富度。行业打通式的合作在扩大自身流量优势的同时，又能给竞品设立壁垒。
今天就为大家简单分享这些内容，我想在异业联盟、整合营销、渠道赋能方面，我们的平台方和协会可以为全国的小微企业以及产业链做很多事情。
谢谢大家！
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