优势策略营销

第1章 无助CEO 你为生意狂，还是生意为你狂？

比尔的公司销量一直下滑，但是销售人员却找不到原因；他的非活跃客户也越来越多，而他不知道问题出在哪里；他知道竞争对手正在抢夺他的宝贵生意，却毫无应对之策；他的工作时间越来越长，每月收入却越来越少……比尔到底该怎么办？

我们生活在一个信息时代，海量信息触手可及，在网上输入一个关键词，就可以搜索到任何相关信息。但很多企业家被固定商业模式所囿，找不到更好的策略和出路。

周一早晨7:00。

还有比必须早起更烦心的事情么？

但对于比尔·比特斯来说，这只是开始。每周一早晨7:00，比尔都要为接下来的一周作准备，看来这又是一个漫长无比、令人厌烦的星期。他煮了壶咖啡，烤了份软饼，坐下来一边吃早餐，一边看晨报。

报纸的头条看起来毫无例外地触目惊心。当地商店一家接一家倒闭，失业率仍在上升。比尔摇摇头，翻至全国版，接着翻到商业版，情况一样不景气。经济还是萎靡不振，收益减少，债务缠身，越来越多的公司宣布破产。

比尔抿了口咖啡，试图打消心头累积数月的焦虑：我的公司会不会成为下一个？

任何初识比尔的人，都不会想到他正因此焦头烂额。他开奥迪A5上班，住宽大舒适的房子；他的网络公司刚成立时非常小，现在年收入已达30万美元，聘请了3位全职销售人员兼客服专员、3位营销专员和1位办公室主任。他的妻子南希聪明幽默，正在攻读教育学硕士学位。他们有两个健康的孩子。在外人看来，比尔就是成功的象征。

但内心深处，比尔知道一切都不理想。最近他一直没有合同可签，不断失去订单，还严重失眠。在公司，他的销售人员找出各种理由解释销量下降的原因，他的非活跃客户（Inactive Clients）也越来越多，而他不知道问题出在哪里；他知道竞争对手正在抢夺他的宝贵生意，却毫无应对之策；虽然公司还能勉强盈利，但他的工作时间越来越长，每月收入却越来越少。现在比尔比任何时候都需要一个规划，但他不知道从何处着手。

家里的情况也好不到哪去。南希一边努力完成毕业论文，一边还得照顾孩子，压力非常大。她很不理解为什么比尔不能在家里多花点时间，既然他是老板，为什么每天还要在公司拼命工作10～12个小时？南希还想不明白为什么家里突然没钱重新装修房子，去年春天他们都商议好了的；孩子们则想知道为什么没钱买新吉他、购置溜冰装备和支付声乐课程，甚至每年的阿斯彭滑雪之旅也被无限期推迟了。总之，家里每个人都不太高兴。

比尔穿上外套，拿起车钥匙，突然感到胃里一阵熟悉的痉挛。他成立公司的主要原因是想赚足钱过理想的生活，他的主要目标之一是供养妻子、孩子和自己，他一直为能做到这点而自豪。但是，每周必须工作50～60个小时，完全不在他原来的设想之内。他生意的基石好像已经开始出现裂缝，建于其上的一切也摇摇欲坠。

驾车穿梭于早高峰的车流中，比尔心情沉重。巨大的压力和睡眠不足使他的眼睛又酸又痛。昨晚他和南希又大吵了一架，这在他们的婚姻生活中越来越常见了。回想他们刚谈恋爱时，总是一起散步，共同畅想美好的未来，他的嘴角浮起了一丝微笑。有意思的是，“为钱吵架”可从来都不在他们的计划之中。车快进入公司停车场时，比尔脸上的笑容消失了。他看了看表，7:47分。从车里出来时，他胃里的痉挛加重了。再过13分钟，周一销售例会就开始了。从理论上讲，在这样的场合，比尔应该跟大家分享公司新的销售业绩，探讨如何充分发挥员工的潜力，让整个团队对接下来的一周充满激情和动力。但现实中，比尔只想爬回自己的奥迪车，躲在座位底下。

他拖着步子走在去办公室的路上，思考着等会儿说什么。事实上，公司并没有任何令人激动的新销售案例，每季度的成交量越来越少，到手的生意创下的收益也比前几年少很多。他无法跟员工探讨如何发挥潜力，因为没人贡献新的想法。他自己已经像个泄气的皮球，如何还能给整个团队打气？

电梯门前，比尔勇敢地大步迈进去。也许奇迹会出现，这个周一一切都会不同；也许形势转好，生意又会兴隆起来；也许他还会感受到年轻时的兴奋与激情，看着公司业绩蒸蒸日上。

但当电梯到了第5层，他知道奇迹不会那么轻易出现。

7:55分，比尔大步走进会议室，将销售报告摊在会议桌上，重新整理了一遍，接着又整理了一遍。内心有个声音告诉他，不管他如何整理这些报告，上面的销售业绩都不会顺眼。

第一个到场的是黛比，比尔的办公室主任。她冲他笑了一下，鼓励中带着忧虑。公司所处的困境，黛比比任何人都清楚，因为她在这里已经工作了3年。近来客户来电越来越少，大部分都是投诉。她会把这些电话转给比尔，但比尔通常会把它们转到语音信箱，因为他不知道该跟客户说什么。

第二个进来的是山姆和凯蒂，他们是比尔的高级销售人员兼客服专员。他们跟在黛比后面进了办公室，一脸厌烦和不满，看得出他们根本不想来。接下来是托尼，销售团队新成员。最后进来的是营销专员吉尔，她好像从来拿不出任何具体数据，证明自己的营销活动有效。事实上，比尔对于公司最近开展的营销活动并不清楚，也不知道活动到底有没有开展。

“好了，各位，”当所有人都在会议桌前坐下时，比尔说道，“我们现在开会。”

比尔瞥见凯蒂翻了下白眼，他努力假装没看见。

“黛比，你要发言吗？”他问道，把身子转向这位办公室主任。

“我们上周收到很多投诉，”黛比小心翼翼地说，“一些客户好像对我们设计的网站不满意，说某些要求达不到行业标准。”她边说边翻着笔记，“一位名叫‘不高兴’的女士打来3次电话，要求跟你谈谈。最后一次打电话过来时，她说她给你发了3条不同的语音信息。”黛比抬起头来，“她听起来不太高兴。”

比尔叹了口气。为什么这些客户就不能给他省点心呢？他不知道自己能否承诺提供更好的服务，能否顺利解决这些问题，他甚至都不知道他们到底为什么要投诉。

“我会把这个记下来，”他回答道，内心清楚自己并不打算给“不高兴”回电话。他的语音信箱里全是不满意客户的投诉电话。有时，他听都不听就直接按下“删除”键，因为他不敢听这些投诉的具体内容。

“这周的销售情况预计会怎样？”比尔振作精神，向山姆、凯蒂和托尼问道。

“老样子，还是老样子，”山姆边打哈欠边说，“销售业绩一直下降，我们真的无能为力。”

凯蒂耸了耸肩，补充道：“经济萧条时，大家根本不会把血汗钱花在网络服务上。”好像这个理由解释了一切。

比尔的心里有个小声音在反对这种逻辑，但是他拿什么继续发展业务？可能他们是对的，他接受了凯蒂的解释，转向吉尔。

“营销活动进展如何？”他问道，就像落水的人拼命寻找救命稻草。

吉尔看起来一脸心虚。“我们发了些直邮广告，”她开始陈述，但声音越来越小，“我想没有达到预期效果。转化率离行业平均水平……差得比较远。”她盯着自己的脚小声说。

“我们为此花了多少钱？”比尔问道，努力不让自己的声音听起来太绝望。

“你说过，高投入才有高回报，”吉尔辩解道，“所以我从名录供应商那里买了1万名客户的联系方式，加上印刷费用和邮费……”吉尔咬了咬嘴唇，“我们可能花了2万美元。”

比尔觉得自己话都说不出来了。

就在这时，比尔口袋里的电话响了。他跟会议室里的员工说了声抱歉，但他们好像毫不在意，因为他们每个人腿上可能都偷偷放着手机。比尔低下头看了一眼。

他妻子给他发了条短信，上面就一句话：“你的会计师打电话过来了，我们需要谈谈。”

“这下完美了，”比尔心里想着，“简直是锦上添花。”

“还有其他事情吗？”比尔看着围坐的员工问道。他突然怀念起以前的时光。就在几年前，他的团队成员每周一早晨都会迫不及待地跑着来开会。他们干劲十足地增加销量，麻利地处理客户来电，利用各种营销手段让公司渡过难关。还是同样的员工，现在却拿着手机坐立不安，不敢看别人的眼睛。

真是天渊之别，比尔痛苦地暗想。

他脸色阴沉地点了点头，宣布会议结束。所有人离开后，他走进自己的办公室，无力地坐在桌前，把头埋在双手里。他的生意出了什么状况？他自己出了什么问题？他如何才能改善这样的局面？

这些问题他都回答不上来。更糟糕的是，他对此毫无头绪。

桌上的钟显示时间是8:12。运气好的话，他还要在这张桌前坐10个小时，前提是运气好的话。

他长长地叹了一口气，心中异常恼怒。

对于比尔来说，这个周一早晨依旧惨淡无光。

为何95%的企业家实现不了赢利目标？

上面的故事听起来熟悉吗？可能你有独特的生活和创业经历，但我敢打赌你至少会碰到一种与比尔相似的困境，可能还不止一种。

作为一名策略营销顾问，我跟数千位企业家共事过，发现他们每天在工作中遇到的问题跟比尔的一模一样：

◆ 找不到企业发展目标。

◆ 没有切实可行的经营战略。

◆ 销售业绩一落千丈。

◆ 市场营销毫无成效。

◆ 每周工作60小时，收获甚微。

以上这些问题，以及其他类似问题，是企业家共同的噩梦。这些问题让他们陷入破产、公司被收购、家庭生活一片混乱的窘境。

我想告诉你一个好消息：你不一定会这样。但是，为了确保不重蹈比尔·比特斯的覆辙，你必须采取一些特别的行动。

首先，思考下面这个问题：你为生意狂，还是生意为你狂？

从本质上说，很多跟我共事的企业家都是给自己打工的老板。他们创建公司的初衷是为了摆脱日常工作的束缚，但当他们成了老板，才发现工作强度更大，创造业绩更难。虽然在创业初期他们会获得一定成功，但缺少可持续发展战略势必会限制其企业的发展，而一旦经营出现问题，他们的创业热情就会随之衰减。跟比尔一样，这些企业家想不通哪里出了问题。

找我咨询时，这些企业家说的第一句话往往是：“在这种经济环境下，我真不知道如何站稳脚跟。”他们深信在经济衰退的大背景下，自己和自己的生意都不会有出头之日，煎熬看起来永无休止；他们确信经济会持续下滑，而他们除了跟着一起遭殃之外，别无选择。

我的回答是：他们的想法可能没错，经济确实低迷，情况也不会马上好转，但是，他们的生意却不一定会受到影响。听起来不可思议？其实不然，这就是我想告诉你的“第101条逻辑”（Logic 101）。

如果你的生意举步维艰，表面看好像只是受到了宏观经济形势的制约，但我可以肯定地说，根本原因还在于你没有对当前所有的投入进行有效利用，包括时间、资源、资金等。从统计学上说就是，这些投入远远没有得到优化。结果，大多数时候你可能只是在蚀本经营，而非创造收益。

比尔的生意之所以遭遇困境，原因在于他付出了努力，但缺乏跟进。他让企业自生自灭。例如，吉尔毫无计划地开展市场营销活动，却没有仔细分析可能达到的效果，结果就只能眼睁睁地看着活动无利可图，甚至血本无归。比尔的态度不积极，是因为他不知道那次营销活动为什么会失败，以及为什么一开始就注定会失败。

比尔应该做的，是掌控好自己的企业：使经营进入良性轨道，扩大经营优势，以更少的付出获得更大的回报。当然，宏观经济形势可能对他不利，但第101条逻辑告诉我们，如果比尔还像现在这样消极，就算经济形势一片大好，他的公司也分不到一杯羹。相反，如果他能改变和优化公司战略，运筹帷幄，不管经济形势如何，公司业务都将高效运转，并实现高盈利。

你知道吗？95%的企业家都永远实现不了自己的经营目标，原因在于：他们根本没有目标。

很奇怪吧？我们的社会崇尚制订和实现目标，包括新年目标、健身目标、健康饮食目标等，我们甚至鼓励自己的孩子每学期制订学习目标。但是，在制订公司或组织目标这件事上，企业家确实没有担负起应有责任。

在这本书中，我想告诉你如何改变这一局面。制订并实现目标什么时候开始都不算晚，只要找到合适的方法，就能获得最大的成功。

如何才能快速走出困境？

在过去40年里，我曾给2万多位企业家和经理人提供过咨询。通过撰写书籍、开办研讨会、组织项目和录制视频，我帮助几十万甚至几百万家企业实现了收益增长。我的帮助没有停留在理论层面上，许多企业家在几个月内收入翻了好几番。

在工作中，我遇到过形形色色的人。我帮助过林木修剪工，也帮助过保时捷车主；我给社区小作坊的老板指点迷津，也给价值千万的网络公司CEO出谋划策。但是不管我跟谁共事，无论他们销售哪种产品或服务，我发现几乎所有的企业家都会犯同样的错误。一旦你学会避免这些错误，你就能在竞争中获得压倒性的优势，取得梦寐以求的成功。知识就是财富。坦白地说，当今大部分企业家都不具备经营好企业的必备资本，更别提成功地管理企业了。极具讽刺意味的是，我们生活在一个信息时代，海量信息触手可及，在网上输入一个关键词，就可以搜索到任何相关信息。但很多企业家仍然对唾手可及的机会视而不见，跟比尔一样，他们囿于固定的商业模式，找不到更好的策略和出路。

说实话，更好的策略不止一个，而是很多。我写这本书的主要目的，就是帮助你把握生意上的机会，尽可能创造最大收益，有些机会可能你从来都没想过。我将：

◆ 告诉你如何发挥经营优势，创造高业绩。

◆ 引导你系统地运用被实践证明正确的方法，增加收入，扩大收入种类。

◆ 将几种新的营销方法和销售体系推荐给你。

◆ 指引你建立稳定的创收渠道和销售模式，获得更大的成功。

最重要的是，你的竞争对手并不了解这些策略。大多数企业家完全不知道如何操作我将提到的方法，因为没人告诉他们这些因素很重要。更让人觉得悲哀的是，他们不知道自己有多无知。

但你不一定会这样。你读完这本书之后，肯定不会像他们一样。

我所提供的解决方案，已经让众多企业转败为胜。这些方案不仅将彻底革新你的经营方式，还会改变你对生意的看法。你将不再是自己公司或团队的打工者，你将重新掌控自己生活的各个方面，过自己理想的生活。我敢保证你会收入更高、生活幸福、心态平和，一切都会随着企业的壮大而渐入佳境。

我可以毫不犹豫地作出这样的保证，就像我敢告诉我的学员看到成效再付款的理由一样：我自信能为客户和你创造巨大收益。

我了解你在生意中面临的困境，我也清楚如何帮你脱困。我曾为无数的企业家、生意人和自由职业者打破这种僵局，我也将为你打破僵局。

你不一定要成为另一个比尔，每天工作10～12个小时，眼睁睁看着自己的生意分崩离析。选择权在你手里。

如果你愿意踏上不同的征程，请继续阅读。