一、广告的基调策略

房地产广告的基调，指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划中的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

1.广告基调根据客源定位确定

广告是一种广而告之的行为，广告目标是我们争取的客户，他们的个人情况，以及一切对他们获得信息的方法和方式，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。

一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

2.对产品的理解也是确定广告基调的重要方面

产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

3.房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响

根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有以下这样两种情况。

（1）以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优先于竞争对手。只有这样，自己才不会被*倒打**，反而会借力使力，居于上风。

（2）趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

二、广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。

比如，广州碧桂园项目，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现我为什么更值得你选择。

最强的诉求点 应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有的四个要点：

1.记忆点

2.利益点

3.支持点

4.沟通点

营销指南

广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

三、广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括如图所示的两部分。

1.纵深的广告周期配合

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

（1）在广告的筹备期，广告媒体的安排渐渐向以报刊媒体为主。售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。

（2）进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。

（3）到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

2.横向的媒体覆盖配合

广告媒体在横的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、电台、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

四、广告营销策略的运用

随着销售进度 和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜，因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。房地产企业可以采取如图的营销策略。

1.欲遮还休

在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方面 阻止顾客进入，暂不进行销售，不告知价格，使消费者产生悬念感。

小案例

郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅为产品开盘做准备，又吸引了大量的关注目光，造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打下基础。

2.制造新闻事件

这一策略主要是在销售前期，通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。

小案例

河南建业就是运用新闻事件造势，形成客户对在建楼盘的关注，2008年中国举办北京奥运会，建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘都全面宣传建业香港上市，同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来，这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌，又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

3.锁定目标客户，抢占先机

房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费者，制定有针对性的策略来擒住这部分消费者。要先入为主，抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中，使后来的竞争者很难与之抗衡。

4.广告要促进销售，区域性明显

房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品，它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成，但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段。广告不是艺术创作，遵循商品的特点，创造效益才是成功的开始。

5.广告必须及时有效

房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。