网红经济、直播经济的大火，让我意识到我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，所以说我们真正进入了“人格化”品牌的时代。
著名广告大师菲利普·科特勒认为：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
如何建立品牌人格，表面上看是说做一个卡通的形象来代替品牌，但是往往会造成驴嘴不对马唇的状态，就如很多公司的老板都会让你去学习杜蕾斯的营销，但是明明知道是好的，但是套上自己的产品就觉着很奇怪，这里就是品牌人格出了问题。
为国际战略咨询公司广为使用的分析模型，是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森联合发明的品牌12种人格模型，基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派，对不同品牌进行深入研究之后，提炼总结出的12种人格原型。接下来我们具体的讲一下12种品牌人格模型的详细内容。
一、按照人格的底层属性，分为四类：
独立类人格：纯真者、探险家、智者
从属类人格：平常人、情人和娱乐者
掌控类人格：英雄、颠覆者和魔法师
稳定类人格：关怀者、创造者和统治者。
二、品牌人格化理解
我们基于独立类纯真者人格进行理解示例。
1 判断品牌人格特质
情感联想：常让人与美好、愉悦、欢乐这些纯真的小情绪产生联想；
使用体验：感觉干净，自然且易于接受，没有距离感；
利益诉求：相信*善美真**所带来的价值感；
同类对比：不令人沉闷，也不过分炫目。
2 这种品牌人格的故事可以围绕以下几个核心进行
座右铭：永葆赤子之心
品牌价值宣言：生活没必要如此艰辛，轻松、自然、简单、快乐就是我的理想生活，信奉简单的欢愉，保留心底的纯真，就能发现生活中的小幸福。
内心渴望：去体验一切美好
人生目标：追求触手可得的小幸福
做事方式：简单、自然、轻松
性格特征：坚持信仰的乐观主义者
3 品牌传播上考虑，完全可以基于以下几个准则，明确传播方向
创意思路：适合俏皮、欢乐、温暖、趣味性法则；
设计风格：适合暖色调为主，或活泼明快的色调；
信息内容：适合幽默感，趣味性强的内容；
传播途径：适合动画IP做病毒营销，与受众产生乐趣互动。
4 人格对应标签和品牌代表
身份标签：乐观派、长不大的人、乌托邦主义者、传统主义者、天真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家；
代表品牌：喜茶、完美日记、三只松鼠、李子柒、可口可乐、麦当劳、迪士尼；
代表人物：周冬雨。
延伸提醒的是，品牌人格化，初始的时候，最好单一人格化；成熟阶段可以复合人格化，只要不违和即可。
三、品牌人格比较立体的评判标准主要围绕
- 与品牌运营主张的吻合：说白点，品牌人格是基于品牌运营主张沿袭下来的。
- 表现是否连贯：品牌传播规则（创意思路、设计风格、信息内容、传播途径）与品牌人格是否具有承袭关系。
- 用户体验一致：用户消费体验与品牌人格一致；
- 与竞品的区隔：如果与竞品无区隔，是不好的品牌人格化系统规划。
四、如何进行品牌人格判断选择？
在品牌运营主张下，进行“产品/服务的情感联想+CEO/团队的个性特征+受众的价值期望”三者结合，进而对标12人格进行选择，定位出品牌人格。
品牌精神层面的承袭关系
延伸：品牌的精神层面，对应消费者精神层面分析。这几大类互相之间具有线性关系，从层级来说：使命、愿景、价值观→品牌价值观、品牌运营主张→品牌个性、调性→品牌心理。
如果能把这个逻辑顺下来，那么品牌方案主体基本出来，传播准则也明确了，同时，也意味着消费者洞察需要更深、更广的洞察，不然，很难顺下来。
五、品牌人格化系统流程
品牌人格化系统流程
六、提醒
额外的说一句，我这里指的品牌，产品并不是所有都需要人格化，人格化的作用在于让用户的情绪得以唤醒，从而拉近品牌与用户之间的举例。所以，品牌人格化，是更加适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的产品。例如：饮品（小茗同学、江小白）、食物（三只松鼠）、衣服等等。这类品牌以及产品对于情感的诉求往往要比理性的诉求更多。相应需要达到信息复杂且谨慎决策的产品，往往则需要理智的诉求，那么，这时候的品牌人格就没有那么的重要了。
回去看看你的品牌，深入洞察市场、用户，再行梳理品牌，或许你会有更系统、更逻辑紧密的方案。同时提醒对品牌12人格需要表格化去汇总理解，便于应用。