钻展是商家经营店铺获取流量的一种方式，分布在天猫首页与各个大频道页面，占据大量优质广告位，每天覆盖巨大的流量。

1、什么是钻展位

举个例子：发传单是一种常见的广告形式，那么传单员在投递广告传单的时候有两种方式：

（1）只要看见有人经过就把广告传单投递上去，不管比是否对产品有购买意向。

（2）根据投递广告传单的产品，来判断一下经过的人群中有哪些潜在购买意向的，然后重点给这些潜在购物意向的人投递广告传单。例如传单员发健身房的广告，可能就专门挑选那些年轻的女孩和男孩，而老年人就直接不投递。

钻展这种广告形式呢。就有点想第二种广告传单方式，先去判断这个人是否有潜在购买意向，再决定是否进行广告投递。唯一不同的就是发传单作出这个项目的判断的是传单人员，而钻展呢。就是经过系统数据分析，把流量（购物人群）进行划分贴上标签，然后供商家进行选择，选择好了之后系统会针对这部分人群进行广告展现。

我们可以看到钻展展位是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，以精准定向为核心，为客户提供精准定向，创意策略、效果监测、数据分析等等一站式全网推广投放解决方案，帮助客户实现更高效更精准的全网数字营销。

钻展所带来的流量区别在于直通车，直通车展位通常在搜索结果列表页，是在买家寻找产品的地方展示推广产品，拥有比较高的购买意向，流量比较精准。

二钻展的展示为通常在首页或者各大频道页，想像一下什么样的买家会浏览这些页面。首先从购物需求来说，购物意向系那个对不强，可能是在淘宝上乱逛打发一下时间，局的这个广告比较吸引人就点击进出浏览，除非价格优惠折扣很大具有超高的性比较，或者产品本身的特色足够吸引人，否则这种“乱逛”的买家，最终的成交的可能性比较少。

钻展点击量=创意图展现量X创意图点击率

如果图片点击率不够高的话，最终得到的流量还是会很少，这种情况综合下来要求比较高，导致了现在很多卖家基本都是利用直通车获取流量却很少人只用钻展，投放钻展对擦汗尿频要求很高，尽可能选择那些价格很诱人，并且很有特色的产品。

钻展是按展示扣费，准确来说是按照“千次收费”，单位是CPM。

如果1个CPM需要15元，指的就是买家看这个广告1000次15元，至于买家点不点击都是这样的，很多卖家都会问“为什么钻展的钱花完了。但是店铺却没有流量”，出现这种情况说明你的广告有展现，但是没有点击，钱花了，没有流量，悲哀啊。

钻展总展现公式：

预算/CPM 价格X1000=购买的总展现量（展现量，不是流量）

钻展投放形式主要是“通投”和“定向”

通投指的是所有浏览这个页面的人群，都可以看到钻展广告。

定向指的就是系统根据数据分析统计，只展现给有购买意向的买家，带有特定的“购物标签”的买家。

定向概念就是拿产品寻找消费者的一种形式，也是整个钻展功能的核心，目前钻展的定向形式有很多中。

这个是三种常见的定向形式之间的关系，呈现出来的是一种漏斗的形状，其中最上层的群体定向，是定向人群最多的一种，只定向在大类目，例如服装、数码等等，但是在这个类目下又细分很多种类型，所以这个定向形式的定向人群相对不精准。

在漏斗模型中第二层位置是兴趣点定向，与群体相比这个定向形势可以精准到大类目下的产品，例如你是对服装类目下的连衣裙感兴趣，还是对休闲裤感兴趣，这个定向形式多圈定的人群相比群体定向有所减少，但人群相对开始变得精准。

在漏斗模型中的第三层是访客定向，与群体定向和兴趣点定向相比，它可以直接定向到某一个店铺，例如你是卖女装连衣裙的，我可以直接定向到类目中和你销售相似的产品风格的店铺，把浏览过对方店铺人群作为我要定向的人群，可以直接定向到某一种产品的类型或者店铺，更加精准，但是圈定人数相对比较少，在实际操作中可以适当多添加几个种子店铺。

2、大数据整合：三大数据与六大标签技术

前面也说过钻展的核心就是定向。也就是圈定有购买意向的买家，然后展示我们的钻展广告，那么我i门来了解一下，系统是如何对买家进行定向的。主要是采用标签技术。那么问题来了，系统通过那些数据维度来判断买家是对某一种产品有潜在的购买意向呢？

三大数据

（1）阿里体系，包括淘宝天猫沉淀多年的消费者购物的第一手数据信息。

阿里占据中国网络市场交易的半壁江山，肌肤所有的网购的消费者，都有一个淘宝帐号，淘宝天猫在网上发展长久以来，通过专业的数据分析，能够获得第一手的消费需求数据，以及人群购物的偏好变化。

（2）DSP运营通过DSP广告投放和SSP获取的数据。

DSP是一个需求的平台，有点类似广告联盟的意思，通过实时竞价的方式来对广告进行曝光的机会，一个真正意义的DSP必需拥有来年两个核心特点，一是拥有强大的RTB的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向技术。

（3）通过接入第三方DMP获取的数据和运营商数据。

除了这几个数据，还有六大标签技术。

（1）活动标签，根据用户购物意向浏览的喜好来将其定向为某一种产品的潜在购买意向，然后为这个买家打上相关产品的标签，例如购买浏览连衣裙，系统就会为这个买家打上连衣裙的定标签。

（2）基本信息，买家在注册淘宝帐号的时候，会填写个人信息，其中包括性别、年龄、生日等等。

（3）地理信息，系统会根据买家所在的地域与该地域当前的生态环境来做参考，例如空气质量和紫外线指数等等信息。

（4）上网行为，主要追踪记录买家的上网的行为和时间，来进行分析定向。

（5）消费行为，在购买过程中的行为偏好，例如有一个买家是偏向客单价高的产品还是低的产品，都会被系统记录。

（6）买家轨迹，系统会追踪买家的进店路径，统计是通过那种路径进入店铺的。

3、钻展的投放形式1：群体定向

群体定向的人群，指的就是系统将所有淘宝网买家爱分为21中类型的买家，主要集中在类目层面。这个定向形式最多给同一买家贴上3个群体标签，意思就是这个买家可能同时被定向为“男装”“女装”“童装”的意向用户，不管是男装类目下还是女装类目下，又分出很多不同种类的产品，所以群体定向所圈定的人群，比较广泛但是精准性有点差。

群体定向，优点就是：展现量比较高。流量比较多。

缺点：只定向到类目层次，不够精准。

这个定向行为主要考察买家爱的综合历史浏览、搜索、收藏、购买等等。

举个栗子，如果一个买家在网上近来的行为，在众多类目当中，浏览、收藏、搜索、购买女装、女鞋这几个类目最多，那么这个买家在群体定向中，就会被打上“女装”“女鞋”的类目标签，作为群体定向的依据。

4、钻展投放形式2：兴趣点定向

兴趣点定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览。搜索收藏、购买等等行为，在全类目下将买家分为1500个喜好兴趣点人群，并且随着系统更新，这个兴趣点数量依然在不断地增加，根据这种划分逻辑，最终为每个买家贴上3个兴趣点标签。

这个定向形式是在群体定向的基础上，将买家的潜在购买意向分得更加精准，通过兴趣点定向可以定位比较精准的人群推广，例如将某一个买家定向为对男装类目下休闲裤感兴趣的用户，这个定向形式相对群体定向，这个精准性相对比较高。目前在钻展的实际的运用，兴趣点定向是用得比骄傲多的一种形式。

举个栗子，如果一个买家最近的上网行为是在众多产品里卖年，浏览、收藏、搜索、购买女士凉鞋、女士高筒鞋、女士低帮鞋，这几个兴趣点最多，那么这个买家兴趣点定向中，就会被打上“女士凉鞋”“女士高筒鞋”“女士低帮鞋”的兴趣点标签，作为兴趣点被定向的依据。

5、钻展的投放形式3：访客定向

访客定向，同样根据买家行为，综合历史浏览/搜索、收藏、购买等等信息，集中定向到某一个店铺的访客，根据这种划分逻辑，诶每个买家最终贴上3个店铺标签，通过定向，面向比较精细的目标人群推广。

举个栗子，如果一个买家自己的上网行为是在众多店铺里，浏览、收藏、搜索、购买韩都衣舍、100%感觉、以纯。这几个店铺最多，那么这个买家在访客定向中，都会被打上韩都衣舍、100%感觉、以纯的访客标签，作为访客被定向的依据，相当于在群体定向与兴趣点定向的基础上，继续细分了，不仅仅定向你喜欢那个类目和产品，还知道你经常逛那家店铺。

6、钻展的投放形式4：场景定向

除了三种定向方式外，还有场景定向。场景定向中主要包含“潜在客户”“认知客户”“现有客户”“沉默客户”四种人群，也可以将投放计划定向给这些人群，但是定向的人群可能比较少，那么四种人群分别达标哪一种客户呢？

潜在客户：指的是潜在购买意向的客户。

认知客户：指的就是对店铺有过浏览、收藏、加入购物车等等行为的客户。

现有的客户：指的就是最近一段时间在店铺中购买过产品的客户。

沉默客户：指的就是在店铺中购买过一次，但长期没有再次购买的客户。

在这四种定向的形式中，潜在客户覆盖的人群比较多，并且购物意向也比较精准，想认知客户，现有客户，沉默客户这三种，所覆盖的人群相对比较少。

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