随着全球各奢侈品集团财报的发布，行业的复苏成为一个越来越明显的共识。不少奢侈品集团都纷纷晒出令人可喜的财报。
作者：不正经工作间
相比而言，爱马仕第四季度同比5%的增长显得有些单薄。
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第四季度财报
在截至12月31日的第四季度内，爱马仕以固定汇率计算销售额同比增长5%，较去年同期7.6%的增幅进一步放缓，低于市场预期，分析师早前预计其增长率为6%。
期内，爱马仕旗下所有部门业绩均录得增长：集团最核心的手袋和马具部门业销售额同比增长10%，Birkin、Kelly等经典手袋款式依旧畅销；成衣及配饰部门的销售额增幅录得9%；丝绸和纺织品部门销售额增幅为6%；香水部门去年销售额同比增长10%；爱马仕手表业务增幅较小，仅为1%；包括珠宝、生活艺术和餐具等在内的爱马仕其它业务销售额增幅最为显著，达11%。
对于2017财年的初步业绩报告，爱马仕首席执行官 Axel Dumas 坦承，品牌丝绸部门去年的销售情况比以往艰难，但手袋产品依旧供不应求。
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增加数字化投资
由于不屑于年轻化，爱马仕在业绩面前低过头。此前，爱马仕的前任CEO Patrick Thomas坚定表示：那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户，我们对这部分消费者不感兴趣。现任CEO Axel Dumas几乎不提及年轻消费群体。
但是Gucci却将这类群体拉拢过去，其母公司开云集团消费主力军更是变成了35岁以下的年轻人。从这一方面来说，爱马仕放弃了未来奢侈品销售的大部分消费者，业绩被Gucci反超也就无需诧异。
意识到电商渠道重要性的爱马仕正在不断加大对数字化和电商领域的投资。去年在加拿大和美国推出新的网站，发售的产品涵盖400美元的丝巾到40,000美元的钟表，也包括手袋，旨在提高爱马仕产品的知名度。
新的官网将于2018年上半年在欧洲推出，随后于今年底在中国推出。
为进一步拉近品牌与中国消费者的距离，去年10月23日，爱马仕首次在微信开设限时体验店，发售其与Apple合作的智能手表，同年12月，品牌又通过微信发售四款男女装鞋履，其中一款Player女士运动鞋仅在中国内地发售，定价为7,050元至7,700元。
爱马仕的铂金包向来由稀有性著称，如今要想购买到一只定价几十万起铂金包，仅仅有钱是不够的，消费者需要与品牌导购建立良好关系，并在预定名单上经过长期等待，而珍惜皮革或限量款式只会优先卖给重要客户。此外，还有消息称爱马仕为了刺激成衣销售，消费者只有购买一定数额的成衣后才能取得购买手袋的资格。
围绕铂金包形成的销售策略已经成为爱马仕品牌文化的一部分，如果爱马仕未来在线上卖核心产品手袋，那么如何保持产品的奢侈感与稀有性就成为了最大的难题。
目前看来，品牌制造的距离感与线上销售的便捷性仍然是一个非常大的矛盾，爱马仕或许会将线上份额及品类控制在一定范围内，不会最终触及核心手袋产品。
但消费者是否会认可这种犹抱琵琶半遮面的方式也是未知。因此，比起其他奢侈品牌的电商布局，爱马仕面临的挑战更多。