文 l 吴越舟：休闲食品企业的数字化战略升级

休闲食品企业的数字化升级之路

吴越舟，方扬

前言：

在人货场、线下与线上力量重构、消费趋势不断变化下，企业的经营业绩也出现了新的变化，过去的成功经验不足以支撑企业持续成功，过往的策略可能让企业看不到变化，忽视变化。在延续过去与把握当下变化中陷入焦虑，企业会周期性的失速，企业越努力，离成功反而越远。如何才能走出困境呢？战略升级与管理变革是一种选择，数字化转型与技术赋能是另一种选择，这两种药方就像中医与西医，战略升级与管理变革的中医式疗法，周期较长，需要因人而异，精准把脉，对症下药，考验的是老专家的经验，较难复制。数字化转型与技术赋能的西医疗法，标准化配置，可迅速落地实施，有可能立竿见影，但对企业业务场景与现实的把控要求较高，节奏与分寸把握不准，长期与深层次的效果往往也不佳。

企业是先进行战略升级与管理变革，再配套相应的数字化手段呢？还是先启动数字化转型，再推动管理变革？如何让数字化赋能更具有战略管理意义？特别的，针对休闲食品行业的零售品牌，如何设计出一个长短期兼顾的数字化转型路径？如何实现线上、线下与社群的三为有效融合？全需求链与全供应链如何高效协同？本文将以休闲食品行业的品牌企业为例，结合数字化战略转型的“心智双三角模型”展开探讨。

一、成长中的烦恼

在新兴休闲食品品牌里，线上休闲零食龙头三只松鼠坚果引领互联网休闲食品浪潮，成功被大家津津乐道。早期创立时，就具备独特的品牌IP打造，对爆品的精准把握，电商渠道的高效运营，以及轻资产的生产加工模式，成就了当前三只松鼠的百亿规模，零食份额跃居第二，B2C模式收入遥遥领先。2019年由东方出版社出版了《三只松鼠：成长不烦恼》以拟人化的幽默诙谐松鼠故事，诠释了三只松鼠的品牌文化与追求，深得少年儿童的喜爱，也折射出三种松鼠战略视野与智慧格局。

以近十年的双十一的销售额业绩，可一定程度地代表三只松鼠的成功经营。从2012年双十一的的766万销售额，到2013年的3500万，到2016年的4.35亿，再到2019年的10.49亿元。三只松鼠将线上渠道的作用发挥到了极致，但同样，我们也看到了短板，三只松鼠的线下渠道还未成型，以2018年为例，当年的双十一全渠道战报6.82亿元，但线下开始的投食店仅有50家。再以2020年财报来看，营收增速与利润增速都出现了负增长，见下图。

图1：休闲食品企业营收增速与利润增速（来源：德勤报告）

三只松鼠的营收规模增速与利润增速都处在负值区域，相比洽洽食品2020年的营收增速与利润增速差距很大。这个差距的主要原因，我们可以合理地理解为来自于出现了其他定位相同、产品相似且价格更有优势的竞争对手，降低了市场份额，也是由于三只松鼠增加了原料质量和人力上的投入，从而对利润增长产生影响。但我们更应该关心的是，三只松鼠什么时候可以重启增长？重启增长后是否更强劲并且是持续性的增长？

为重启增长，我们也可以看到三只松鼠也在不断调整。在电商方面，从原先的线上电商平台一家独大，到线上电商平台均衡布局：2020年线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%；在渠道方面，从原先的线上营收为主到线下营收比例增长：2020年线下营收占比从2017年的4.5%提升至26%，线上线下的渠道营收更趋均衡。在产品方面，三只松鼠对产品品类结构进行调整优化，针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰，进一步提升供应链效率。

平衡与瘦身，是三只松鼠当前的经营关键词，在这个大的经营前提下，是三只松鼠从原先成功的高光里走出来，从舒适区走向了挑战区。这个策略可以实现持续生存，但并不一定可以重启增长，以下三个问题仍需决策层在战略上进行深度思考：

1. 机会性增长：新分销，KA，便利店等渠道的开拓，是三只松鼠新的机会增长点，也是其主动求变，不断挑战的一个关键举措，拓展线下传统渠道三只松鼠需要处理好“横与纵”的一对矛盾，所谓“横”就是要持续洞察与发现线下“新用户”的新需求、新痛点与新痒点，所谓“纵”就是策略持续聚焦“新用户”的“新键点”，使得线下渠道的拓展能够实现爆发式的增长。

2. 盈利性增长：对于三只松鼠来说，线上渠道是需要战略深耕的存量市场，线上的电商平台需要实现周期性的战略性聚焦与均衡的切换，需要重新“窥探与透视”线上用户的迭代新需求，通过持续互动提升年轻用户的参与感，持续调整与匹配线上购买的习惯，增加购买频次，必须处理好平台增加与平台深耕的平衡，实现业绩的盈利性增长。

3. 持续性增长：持续性增长是中高速、盈利性的持续性增长，这是企业活下去的宿命，这将全方位的考验企业的综合经营内功与管理内功，在线上、线下与社群三度空间的综合性市场检验中，企业是否能实现持续的盈利性增长将是关键。三只松鼠在线上、在线下、在社群三个维度同样存在着“横向扩张”与“纵向深耕”的结构与节奏的拿捏，三个维度是否能够形成相互支撑与相互协同的良性循坏，前端需求链客户价值的洞察、聚焦与创造，与后端供应链运营效率的成本、交期与品质同步提升，是否具有协同性与高效性？始终在考验着三只松鼠的战略定力与组织创变力。

二、烦恼后的成长

同处休闲食品行业的洽洽食品，早在2014年时，也遭遇到了增长困境。洽洽食品成立于2001年，主要生产坚果炒货类、焙烤类休闲食品，在2011年上市。在2014年以前，洽洽主要的发展过程是从瓜子单品类向多元品类发展。2008~2014年，是多元化发展阶段，洽洽相继推出“怪U味”、“喀吱脆”等新品，并于2011年成功上市后，进一步扩充品类，相继切入薯条、果冻、牛肉酱等赛道，但是成效低于预期，并在2014年洽洽食品的葵花子业务营收增速出现了下滑。

表1：洽洽食品的葵花子业务营收增速缓慢式下滑

而从2018年开始，洽洽食品的葵花子业务增速触底反弹，之后年份的增速再也没有低于10%，实现了稳健增长。

表2：洽洽食品的葵花子业务营收增速触底反弹

我们不禁要思考，洽洽做对了什么？我们进行了深入的追踪，寻找蛛丝马迹，从资料中，我们看到了洽洽做了以下管理上的变革：

2014年洽洽成立电商公司，拓展线上业务渠道。

2015年，洽洽创始人陈先保重新出任总经理，主导引入TPM系统，进行BU制组织变革；同年，洽洽升级产品蓝袋系列瓜子上市，果冻业务剥离。

2017年，洽洽小黄袋每日坚果上市，蓝袋系列产品含税销售额达5.3亿元。

2018年，公司首次提出“实现公司从全球第一的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业的战略跨越”口号，公开未来五年“瓜子+坚果”百亿战略；同年，对主力葵花籽产品进行了原料、包装与生产工艺升级。

2019年，洽洽食品泰国工厂顺利投产，打开国际化新局面；

2020年，公司发布坚果+战略，洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片战略单品上市。

这些举措中，什么才是重启增长的核心战略呢？我们的理解是：洽洽2014年前的多元化是产品力下降，透支自身渠道竞争力的过程，而之后的单品聚焦，重塑葵花子单品的产品力及品牌力，让渠道重新发力。而洽洽的渠道力是关键，洽洽作为包装瓜子的绝对龙头，核心壁垒深厚，在包装流通瓜子领域，洽洽的市占率高达41%，远远超过其他竞争对手。2020年底，公司已有1000多个经销商，品牌力、渠道力均业内领先。品牌升级产品的不断创新与渠道核心竞争力两者的重新链接，爆发出惊人的增长力量。这是我们认为洽洽增速触底反弹的关键。种种迹象表明，洽洽在近几年的战略升级与数字化转型中，持续将客户价值创造与运管效率提升的协同性放在首位，最终实现了中高速、盈利性与持续性的增长。

三、持续增长的路径

正如前文所述，三只松鼠需要考虑的是如何实现在线上、线下与社群三个维度的中高速、盈利性与持续性的增长，用什么样的路径来实现机会性、盈利性与持续性的三大增长，我们有以下几点理解和建议：

图2：心智双三角模型在三只松鼠的应用

上图中的“心三角”指的是企业的战略升级与管理变革的大三角，“智三角”指的是数字化转型与实现路径的小三角（详见数字化转型与双三角模型一文），三只松鼠的未来增长战略应借鉴洽洽战略升级的经验，同时借助数字化转型的路径，创新出属于自己的独特模式与方*论法**。

1、 机会性增长借鉴洽洽经验：机会性增长源于新渠道与新业务的拓展，也叫做业务的第二曲线，新业务的突破是企业的战略升级，按照“心三角”模型需要领导力与组织力的变革，新业务第一领导的选择与核心班子的搭建往往最为关键，因为新业务核心班子实际上是一个准创业团队，一号位与班子的打磨往往决定了业绩的成败，洽洽食品在新业务领域拓展的成功经验，再次说明了“心三角”中业务的增长力是最基础与最关键的，从线上向线下、社群维度的有效拓展是创造销量增速的关键动力，对于线下的深耕三只松鼠应向洽洽食品虚心学习，多说一句，业务创变力的机会势能应逐渐转变成领导变革力与组织变革力的机制动能则是关键的一跳。

2、 盈利性增长借助流程在线：三只松鼠必须意识到外部市场的消费群体在变，消费心理与习惯在变，商业模式在变，与之相对应的数字化技术在变，数字化设备在变，数字化经营的系统在变，在线方式给企业流程提出了更高的要求，而三种松鼠要想实现持续的盈利性增长，必须与时俱进推进数字化进程，通过数字化布局持续加快企业的运作效率与运作速度，将企业的数字化部门提升到战略高度，围绕着业务增长瓶颈持续改进，通过后台的复用共用，在内部建立数字化的中台来为不同的平台提供广告在线设计，活动策划共享分发，上线产品，实现更高效率与综合成本最优化。总结一句，盈利性增长的驱动力源于最快、最早与最贴心的发现用户痛点，而支撑力则源于是否建立起了时时在线的企业高效、高协同与高专业的数字化运营流程机制。

3、 持续性增长借用数据共享：由于三只松鼠的互联网基因，其在数据的收集、处理与积累上是有一定优势的，但这一数据上的优势似乎没有提升到战略高度上进行充分应用，用户端数据是持续性增长的第一源泉，用之不竭的源泉，三只松鼠应将自身基于海量数据所形成的强大用户趋势感知力、强大的上下游供需数据变化等，使得新分销渠道能进行战略性共享，帮助他们实现运营效率的持续提升，这种系统性的数据共享与业务持续创新的结合将产生巨大的效率提升力量。新分销渠道不仅仅可以从三只松鼠这里获得其相关品类的数据洞察，还可以获得其他非三只松鼠品类的用户洞察，帮助KA，百强超市，便利店等改善自身的经营业绩。与此同时，新分销渠道将与三只松鼠更加深度合作，探索出自身经营升级的渠道精耕新打法。归纳一句，对内外数据持续递进式高效的应用，不仅是数字化升级的技术手段与基础，更是企业经营升级、战略升级与管理升级的基因与血脉。

三只松鼠未来的三种增长路径分别围绕业务创新的变革力、流程在线驱动力与数据共享驱动力来实现的。业务创新变革力将促进其业务的高速增长，流程在线驱动力将促进其业务的赢利性增长，数据共享驱动力将促进其体系的持续盈利性中高速增长。

尾声：

在消费品类企业的战略升级与数字化转型之路上，无论是业务创新变革力与流程在线驱动力的互动融合，还是组织变革力与数据共享驱动力的互动融合，都有一个最佳实践是可供参考的，这个最佳实践就是小米的数字化转型。小米从线上的成功到线下的突破，并实现线下小米之家的高坪效，成绩显著，小米过了独木桥，也过了通天河，走过了取经路也取得了真经，其敬畏产品与技术，以提供符合消费者需求的优质商品为基础，同时为了更好地服务消费者和提升企业生产经营效率，通过数字化的手段优化企业现有的需求链与供应链效率。此外，为了更加的了解消费者的需求和拓展市场，消费品零售企业应该以数据为驱动，推动企业的零售分析和数字化运营。寻求零售品牌管理变革与数字化转型的历程中，最终还是回归到零售的本质。

吴越舟，华夏基石集团战略与商业模式咨询中心总经理

方 扬，华夏基石集团战略与商业模式咨询中心咨询师