冰墩墩，一只大熊猫为何从之前的默默无闻到引发全国上下“一墩难求”，这个逆天改命的熊猫，为何引发国人的狂热与痴迷？
据报道，随着冬奥会的开幕，一只身穿透明冰晶外壳、头绕彩色光环、酷似宇航员的熊猫席卷网络，成为国内新晋顶流。它是2022北京冬奥会吉祥物，有一个自带憨憨气质的名字——冰墩墩（Bing Dwen Dwen），出道已2年多，却在近日意外走红。
而事实上，就在之前相当长的一段时间内，冰墩墩远没有现在这样的火爆，非常低调。有网友表示，去年夏天看到北京很多卖冰墩墩的地方，基本卖不出去，甚至都落灰了。不少人感慨：“曾经有一大波冰墩墩摆在我面前，我没有珍惜，直到失去后才后悔莫及。”
为何会产生这样的惊天逆转呢？
假如从品牌和IP的起源和演变来看，或许我们能找到背后的答案。
品牌，虽然是现在的热门词汇，每一天，我们都接触到大量的品牌，但她实际上是一个舶来品和外来词汇。
早在中世纪的斯堪的纳维亚半岛，当时的生产者为了区分自己的牲畜，就会在它们的身上打上烙印“brand”，这也就是品牌最早的起源，本质上是为了识别和区分农场主的产品，是一种独有的符号和标记。这样一来，各种在市场上售卖的牲畜就不会产生混淆了。品牌的功能可见一斑。
如果你还记得中世纪的各种战争场面，不同的领主会为了自己的领地而战，骑士们身穿不同颜色的战袍，佩戴不同的徽章，甚至旗帜上有不同的图腾符号，有的是狮子，有的是雄鹰，有的是野狼等等，他们寄给领主的信封上，也有不同的印记和邮戳。这些也可以看成是各种品牌符号，具有重要的身份标识意义。因为在当时，骑士和平民的身份是有严格的区别的。
史诗大片《权力的游戏》里面的各个大家族的战争图腾各不相同，也是这样的原理。
可见，在物质非常匮乏的中世纪，产品非常有限，品牌的主要功能就是为了区分和差异化，这就是品牌最初诞生的根本原因，说白了，就是要向世人显示，这件商品是“我独有的，隶属于我”，所以要从符号上予区分“我和你是不一样的。”
时代发展到今天，各种产品层出不穷，不管是你想到的或者没有想到的，同一类别的产品数不胜数。所谓的产品同质化，说的就是这样的情况。
在这样的产品极度丰富的时代，品牌的功能也发生了明显的变化，从原有的强调“识别”的差异化功能转向了强调“价值和身份认同”。即从单一的物理上的识别功能，向传递品牌的内在情感价值和精神属性转变。
所以，当我们今天在谈论一个品牌，绝不仅仅是因为它满足了我们在物理层面的使用需求，更重要的是，让我们在心理层面、价值观层面和文化等层面，找到内在的身份认同和价值认同。
换句话说，我选择使用某个品牌，是因为我选择认同了这个品牌所代表的价值观和价值理念，或者说，是选择认同这个品牌所传递的精神理念。
试想，当你身边的人都在谈论某一个产品或某种现象，如果你对此一无所知，或者压根就不知道谈论的是什么，在某一瞬间，你是否有一种从火星穿越回地球的感觉？
有些人曾经提出的品牌“社交货币”说，讲得就是品牌所延伸出来的社会属性，将某一种现象 变成了全民热议的话题，从而引发了更多的人参与这个话题的讨论。
在本次冬奥会吉祥物的冰墩墩身上，正是品牌所发挥的“社交传播效应”的集中体现。
冰墩墩之前之所以默默无闻，仅仅是一只普通的大熊猫，是因为当时的它只是一个普通的卡通形象，一个形象在差异性上最多就是外观层面的，这个形象曾经被吐槽“丑出天际”。
“据报道，2019年9月17日，冰墩墩正式对外公布，其在虎扑、知乎等平台上获得的评价是“丑出天际”。网友吐槽其没脖子、胳膊长在腮帮子上，结构怪异，比例失调。很多人感觉其作为运动吉祥物，动作表情憨里憨气，缺乏活力，不够灵动。”
但为何冰墩墩现在又成为了全网的话题顶流呢？
在我们看来，正是因为本次冬奥会的开幕，这一具有引爆点性质的重大事件，实际上将冰墩墩从原有的形象符号层面，上升到理念和社交传播层面，从而蜕变成了一个真正的品牌和IP。
在这个过程中，品牌的放大和扩散效应，实际上是一个不同上升的“螺旋式传播”过程。
才开始，据说，冰墩墩的一张抖雪GIF图片引发刷屏，源自2022年央视春晚冬奥特别设计环节的交响乐演奏《冰雪闪亮中国年》。
随后，出现了一系列的可爱图片，如冰墩墩击掌、冰墩墩比心等。然后，是一位日本记者在新闻报道现场，频频展现冰墩墩的可爱造型，并将其寄回日本，引发日本网友的关注。
就这样，借助春晚等核心平台，通过意见领袖等一批KOL的传播，冰墩墩的核心粉丝迅速积累，又通过社交媒体不断放大，引发更多的人参与到线下产品售卖中，最终导致了“一墩难求”的火爆出圈。
实际上，在奥运会这样举世瞩目的全球赛事中，运动员的拼搏精神和冰墩墩的内涵又产生了共振，势能不断被放大，最终成为一个全网的顶流产品。
冰墩墩，从一个简单的符号形象到成为风靡全网的网红产品，给我们的启示至少有两点，一是要摆脱产品的同质化竞争，差异化的形象是第一步，但光有外观差异化远远不够，重要是要在身份认同上塑造差异化和价值认同。
二是要从形象到品牌IP，还得抓住重要的引爆点时机，要有核心的引爆入口（比如重大事件和节日），还要有引发全网传播的可持续内容。
从这点来说，冰墩墩的走红，也许仅仅是个开始，持续的品牌和IP开发，才能让其长红。
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