导 读
最近的乳业圈，着实热闹。贝因美的保壳大战一波几折，撩拨心弦。一会双11刷单、一会争议明星代言、一会扭亏为赢、一会大股东怒怼、一会又国资入局，是是非非话题不断......
另一家企业——光明乳业也不清闲，净利下滑、高管离职、*b大**oss受质疑。面对诸多不利，光明不断发声抚慰各界不安，执着的告诉大家我现在很好、我的明天会更光明......
世界如此喧闹，真相如此稀少。网友一句，我就想安安静静的喝口好奶，很难吗！是否能否让浮躁作秀的企业们，找回初心？
作者：红山
来源：铑财-铑财研究院
金庸先生的离去，意味着武侠小说三大宗师时代的落幕。
大师文风各有特色，有一点却相同，那便是绝顶高手往往命途多舛。例如金庸笔下的杨过、令狐冲；古龙笔下的燕南天、李*欢寻**；梁羽生笔下的杨云骢、练霓裳。
正所谓江山代有才人出，各领风骚数百年。在任何时候，江湖第一这个位置，都会有无数候补者。江湖如是，市场也如是。商场如战场，市场不会给予老大任何犯错机会，曾经的奶粉业老大贝因美，便是例证。
现在，提及国产奶头部企业，人们往往会想到飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等。如果时间*退倒**到四年前，贝因美才是真正的王者。
前后4年的差距，也许从关键词的更迭中更能生动体现。相比头部企业的热搜词汇：全产业链、新鲜、鲜活、高端、创新；贝因美的舆论热点却是“保壳”、“亏损”、“高层换血”。
从行业老大，到保壳挣扎，贝因美究竟怎么了？
贝因美的商业浮沉记
这个问题，放在当下思考，更有深意。今年是贝因美的关键年，保壳脱帽还是退市离场，成败在此一举。
公开资料显示，2016年、2017年贝因美连续两年亏损，分别亏损7.72亿元、10.60亿元。今年贝因美又收到警示，股票自今年4月27日起被实施“退市风险警示。若贝因美2018年继续亏损，退市的风险就会相当大。
可以说，贝因美想保壳，头等大事便是止损。也许很少有人知道，时间*退倒**3年，贝因美竟然还是一头不错的利润奶牛。
公开资料显示，贝因美在2015年实现了净利润1.03亿元。但在2017年1月25日，贝因美发布报告，净利润调整为亏损7.5亿元至8亿元。
这表示，仅用时一年，贝因美净利润便由盈利转向巨亏，跌幅825%。
这样的逆转震惊了不少消费者。实际上，冰冻三尺非一日之寒，贝因美断崖式下跌早有征兆。
回顾贝因美的发展路径，2008年是个重要时点。“三聚氰胺”事件让不少乳企一蹶不振，却为贝因美提供了逆袭机会。数据显示，2008年至2013年贝因美营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元、47.26亿元、53.54亿元、61.17亿元；归属于上市公司股东的净利润分别为1.22亿元、4.74亿元、5.52亿元、4.37亿元、5.09亿元、7.21亿元。
这几年的快速发展，成就了贝因美的黄金时期、霸主地位。而伴随这种增速，风险也在堆积。终于，应了那句老话，盛级而衰。
下滑征兆在2014年开始，资料显示，2014年贝因美实现营业收入50.49亿元，同比下滑17.46%；归属于上市公司股东的净利润为0.69亿元，较2013年的7.21亿元大幅下滑90.45%。
对于业绩下滑原因，贝因美曾表示，是由于“收入下降导致利润同比减少，公司为巩固行业领先地位，继续加大市场费用的投入”所致。可到了2015年，其营收继续下滑，实现营业收入45.34亿元，同比下滑10.2%。这时，人们才明白贝因美真是有了*麻大**烦。
现在来看，贝因美的业绩并非突发的断崖式下跌，更像是“内伤”持续发酵，直到伤势加重伤筋动骨。
那么，贝因美的“内伤”都有哪些呢？
冰冻三尺非一日之寒
首先就是那次著名的造假事件，2014年半年报显示，其上半年奶粉类、米粉类和其他类产品的营收同比分别减少21.41%、49.96%和43.50%。可见，贝因美受到的负面影响有多大。
专家指出，“三聚氰胺”事件后，消费者对国产奶粉的信心降到冰点，至今尚未完全恢复。假货事件虽不是贝因美所为，但也对其影响不小。
问题是，为何贝因美会遭到造假分子的关注，这和其产品数量繁多有关。
数据显示，贝因美因有45个注册配方数量。坐拥业内注册配方量第一宝座，贝因美却一直缺乏有效的系统管理，产品众多，明星产品很少，没有形成统一的产品联动，品牌效应，导致消费者对贝因美的品牌辨识度不够。同时，产品名称颜色还不断变化，一会金装，一会爱加、箐爱，一会冠军宝贝，给了造假者可乘之机。
除了假货风波，贝因美的渠道问题更为严重。
乳液专家宋亮认为，导致贝因美巨亏的主因或是其渠道过于混乱。“贝因美最大的问题还是在于，2013年后价格体系的调整导致了渠道混乱。”
据南方日报报道，2013年，受国家发改委反垄断调查影响，贝因美对产品实施全面降价，但经销商的进货价却没有变化，导致经销商利润下降，销售热情减退。
此外，贝因美曾举办“买一赠一”活动。由于优惠力度较大，吸引众多经销商参与，但贝因美并没有兑现承诺，让经销商颇为不满，贝因美只能无奈兑现。
同时，贝因美还在销售、渠道管控及策略方面也都出现了严重问题，导致串货、压货、乱价和假冒等现象不断发生，经销商信心不足，从而直接导致销量下滑。对于快消品而言，渠道为王是共识，贝因美的渠道之殇，是其从霸主快速跌落的主要原因。
乳业专家宋亮表示：“之前，贝因美在渠道上铺的产品较多，贝因美需要把快到期的产品回收，一是防止产品出现食品安全问题。二是担心扰乱价格体系。而贝因美要把这些产品回收，就需要付钱，就会面临亏损。”
不难发现，产品过分繁杂、渠道混乱是造成其亏损的主因，而这两个问题又和价格战关系密切。中研普华研究员谭小龙认为，贝因美业绩下滑的根本原因，就是其不断的参与价格战，并且还将降价的压力转移到渠道商手上，导致渠道商不断脱离，加速了贝因美销售额的大幅下滑。
在业内人士看来，价格战是贝因美决策的重大失误。
刚刚让徐峥获得金马影帝的电影《我不是药神》中，有这样一个片段；一位患者分别食用了程勇的低价真药，和张常林的高价假药，在出现不良症状后，第一反应便认为是低价药有问题。
这种消费心理不止在医药行业，“三聚氰胺”毒奶粉后，国产奶粉的价格便十分敏感，面临着“低价没人信、高价买不起”的窘境。
价格战没能提升多少销量，却导致贝因美销售费用激增。
从数据上看，2007年到2015年，贝因美的销售费用率一直在40%左右波动，从未超过45%。到了2016年，其销售费用率飙升到了62.13%！也就是说，贝因美卖100元产品需要缴纳62元销售费用。注意，这还没有算上管理与财务费用。
数据显示，2016年，贝因美三大费用占到了惊人的78%，而此前基本维持在50%的左右。三大费用加经营成本累计为33.8亿，远超过当年总收入27.6亿。同年，贝因美的营收规模首次被飞鹤超越，当年飞鹤的营收37.24亿，超过贝因美接近10亿。
渠道混乱，无序价格战、销售费高企，似乎这些问题显得有些低端，不应出现在行业大哥身上。事实上，贝因美这些低级的错误背后，是企业高层出了问题。
高层频换帅 大股东怒怼
火车跑的快，全靠车头带。贝因美的发展熄火，源于高层动荡。
自2011年起，贝因美便陷入了频繁的高层变动期，2011年7月，贝因美创始人谢宏辞职；接任者*德朱**宇只干了九个月；第三任董事长黄小强2014年1月离职；2014年2月，第四任董事长王振泰上任。
高层的更迭，也改变着贝因美战略。此前，计划打造0～6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司；谢宏离职后，贝因美于2012年宣布出售婴童用品相关业务，全产业链战略胎死腹中。2014年又提出转型，从国产奶粉老大转型为婴童食品品牌，抛弃了生活馆、保险代理、婴童用品等非食品业务，但市场反响平平。
值得注意的是，二股东恒天然在对贝因美的态度也令人玩味。2015年恒天然出资7.54亿纽币收购了贝因美18.8%的股份，成为其第二大股东。但两者关系却不太融洽。
恒天然对这个亏损主儿微词颇多，其大中华区总裁朱晓静表示：“对于贝因美的表现，包括大股东在内（我们）都是不满意的，迫切希望（贝因美）能够尽快提升（业绩）。”而在两周前，恒天然表示，为提升集团业绩，正在重新复核所有投资、资产。刻意提到了对贝因美的复核，引发业界对其抛售的猜想。
恒天然是有理由不满的，数据显示，恒天然第三季度财报表现不佳，落后于竞品雀巢、达能，这其中，贝因美投资减值的4.39亿新西兰元作用不小。
在铑财看来，作为世界最大的乳制品公司，恒天然对贝因美的投资，显而易见是为了进一步占据中国市场。而对贝因美来说，相比资本，跨国企业的管理经验、经营策略、成熟技术、人才、市场、渠道等更为宝贵。遗憾的是，在贝因美出现危机时，恒天然似乎并未提供多少有价值的帮助，一味的抱怨只能徒增贝因美的压力，实非非明智之举。
谢宏的战斗
谈完原因，接下来将目光聚焦于“保壳战”，面对如此困境，贝因美如*局破**呢？
王者沦落如此地步，改变就必须破釜沉舟。首先，在管理层方面，贝因美结束了动荡期，重新迎来了创始人谢宏。在今年7月10日，谢宏，带着新任贝因美总经理包秀飞、营销公司总经理张颖等人出席见面会，新高管团队的首次集体亮相，不难看出贝因美将有大动作。
果然，从目前来看，新团队的上任，的确让贝因美改变不少。
贝因美公告显示，其前三季度营收18.1亿元，同比下降9.81%；净利润为2796.4万元，同比增长107.3%；其中，三季度营收5.78亿元，同比下降19.92%；净利润为1943.35万元，同比增长228.63%。从数据看，长期亏损的贝因美竟然实现扭亏为盈了。在这份成果背后，不难看出谢宏及包秀飞团队的努力。
其次，面对短期债务压力，贝因美开始果断卸下包袱，2017年10月和12月，贝因美先后两次发布公告拟出售杭州、上海、重庆等地共计29套房产，评估总价超过1亿元，预计产生收益约5860万元。
同时，将居高不下的销售费用进行“降温”，销售费用本期数较上年同期数减少33.67%(绝对额减少33847.59万元)。另一方面，贝因美职工量也大幅减少。1-9月的应付职工薪酬量减少33.86%。
再次，贝因美还在渠道商上重点发力。线上方面，据了解，贝因美天猫旗舰店11月11日当日破亿，在天猫奶粉类目单店排名第一，连续三年蝉联冠军。数据显示，贝因美为双11宝贝贡献超1600吨奶粉，同比增长25%。
同时，在线下传统领域，贝因美通过引入经销商持股方式，来打通企业的销售渠道。贝因美甚至在两周多前，还为此成立了1500万的信托计划。截至11月22日，该信托计划已通过二级市场，以集中竞价方式买入股票288.26万股，购买均价5.15元/股。
显然，谢宏、包秀飞的掌舵，给贝因美重新燃起了希望，但还有一些问题尚待解决。
贝因美还有几个坑
首先就是渠道问题，虽然新管理团队对此不余遗力，渠道建设却并非一朝一夕，现在的市场已不是四年之前。不但有惠氏、雅培，蒙牛、飞鹤、君乐宝等国产乳业的快速崛起，渠道商的争夺战早已*刃白**化，贝因美想分羹夺食谈何容易。即使是上文提到的渠道商入股这样的大动作，都是之前被用过的招数，实际效果还有待时间考量。
实际上，持股还只是形式意义，真正的问题根本是。如何解决长期存在的串货、压货、乱价和假冒等乱象，做到公开公正，取得经销商的信任。
显然，这需要一套严谨科学的体系制度进行保证。乳业专家王丁棉表示：“谢宏重新出山，关键还是看思路有没有调整、团队能不能融合。如果经销商都服务不好，谁还给你卖命呢？贝因美急需重建和渠道的关系，并减少渠道销售成本，但做到这点绝非易事。”
此外，资料显示，育博、孕婴联和优亲宝贝等区域经销商的与贝因美的合作将在2018年底终止。新任团队将面临选择，究竟是继续依赖旧渠道，还是发展新渠道，在保壳战的关键时期，这一选择十分重要。选择旧渠道，就意味着向经销商让渡更多毛利；选择新渠道，在保壳的关键期能否“给力”则是问题。这对谢宏及包秀飞领先的贝因美高管层来说，是一项巨大考验。
其次，内部管理上也是谢宏这个新团队要急需解决的。
除了亏损，贝因美还多次因信息披露违规被处罚。如贝因美去年1-9月分别向关联方杭州比因美特公司、宁波妈妈购公司预付采购款项。同时，其2017年年报也出现违规现象。背后暴露出的贝因美内部控制存在缺陷、财务管理不规范。今年6月，证监会浙江证监局又发警示函，贝因美内控存在缺陷，超7000万元的资金往来缺乏交易实质，存在财务管理不规范问题。
再次，也是最为关键的，就是盈利问题。虽然第三季度报表看着不错，可明眼人都知道，这是在出售资产、压低费用甚至是减员情况下取得的。核心的经营数据仍无太大改观，双十一虽然取得高增长，却也陷入刷单风波，表明市场仍需提振、产品急需优化、消费者急需信心，这是贝因美最大的隐患和问题所在，毕竟资产是有限的，相关费用减除也是有极限的，那么之后靠什么呢。
最后，还有一个重要问题，就是高层团队的稳定程度以及大股东变动问题。充当救火队员的谢宏团队能呆多久，谢宏、包秀飞、张营彼此配合程度究竟如何，还要时间去考量。
同时，谢宏的重新入局是否再次加重贝因美的家族式管理。毕竟，有媒体表示，谢宏这些年一直在后，遥控影响贝因美的发展。
一定意义上说，这些年贝因美由盛而衰，犯的错误、踩到的坑，都和企业高层内部不和有关，由此带来高管团队频繁更换，内部管理混乱，战略不清，员工人心涣散，渠道商纷纷离开，业绩不断下滑，甚至是退市风险。
同时，大股东的变动因素也值得考量，恒天然的数次信号发声，让这种可能性日益加强，有消息称，国资背景的企业或有意入股贝因美，还有谢宏是否拿钱再次走人等猜想，这些无疑都加重了贝因美发展的不确定性。
乳业启迪:光明乳业梦醒时分？
通过贝因美的商海沉浮，国内乳业或许该有所警醒。业内没有永远的王者，即使做到行业第一，也可能一夜之间泯然众人。
事实上，行业内，类似贝因美将好牌打烂的企业也有不少。例如曾经的辽宁第一乳企辉山乳业，与贝因美一样，在“三聚氰胺”事件中未受波及，2008年12月到2009年2月，辉山乳品的销售额是往年的200%，沈阳市场的份额突破85%。但由于在全国各地复制全产业链模式，在重资产的大规模扩张进程中，导致其负债累累，股价最高下跌90%。
通过贝因美和辉山的起伏，我们不仅思考，正确前瞻的发展战略的重要性。
再来看看，曾经的龙头光明乳业。一定意义上说，光明的话题感一点不输贝因美。
光明创立于1996年，于2002年在上海上市交易，被称为“中国乳业第一股”，是当之无愧的国内乳企老大，莫斯利安、优倍鲜奶、畅优系列表现也十分突出，从产品上看，光明没有丝毫问题。
但光明在2018年三季报指出，公司在2018年1-9月的营业收入为155.64亿，同比下降5.71%，归属于上市公司股东的净利润为3.94亿，同比下降25.53%。与伊利、蒙牛不可同日而语。
事实上，与贝因美一样，光明的惨淡现状，是人事及经营战略问题。
2015年开始，光明乳业陷入重大人事震荡。当年6月，光明宣布公司董事、总经理郭本恒因个人原因申请辞去职务，7月，上海市纪律检查委员会、上海市监察局发布简短信息，通告光明乳业原总裁郭本恒涉嫌严重违纪违法，接受组织调查，随后朱航明出任总裁一职。今年的中报期间，光明乳业便已迎来董事长、总经理辞职；今年8月21日，董事长张崇建，董事、总经理朱航明辞职。
在渠道方面，伊利、蒙牛对全国层次渠道具有较大的掌控力，而光明乳业的主要战场在上海，以及华东、华南，在国内其他区域，渠道覆盖面不广。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，光明乳业的业绩下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。在市场广度方面，光明缺失西北、东北等边缘地区市场;渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。
在推广方面，今年上半年，伊利的广告宣传推广费为59.62亿元，而光明乳业仅为14.31亿元。这也影响到产品市场，第三季度财报显示，光明公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶出现下滑。
高层动荡-渠道乏力-推广力度小—产品下滑—业绩不佳！不难发展，光明和贝因美的路径颇有几分相似。市场没有永远的王者，淘汰你时连句再见都没有。贝因美沦落如此尴尬境地，光明乳业或许应该警醒起来，认真深思。
不过，光明也在积极改善，新领导班子上任也带不少积极变化。利用技术创新，光明陆续推出了健能JCAN淘金高手、清润高手风味发酵乳等多款新品。11月2日，光明乳业在官方微博发布声明称，光明将不断拓宽销售渠道，提高产品铺货率。而建立灵活有活力的现代企业经营管理制度，开拓新发展思路，显得更为迫切和重要。
我国乳业已经进入“振兴乳业”的关键时期。中国奶业协会数据显示，去年我国生鲜乳抽检合格率为接近100%，表明我国乳制品已达到了世界一流品质。消费信心增强的同时，市场潜力仍有待挖掘。同时，消费升级的大潮不断加快，新型的消费需求不断涌现，每个乳企都有弯道超车的机会。这也是贝因美、光明乳业扭转颓势，重新出发的逻辑所在。
如果考虑到，技术、市场、品牌等资源的沉淀积累，曾经的业界领军企业，贝因美保壳成功或许并不是梦，曾经的业界一哥光明乳业获得舆论认可也不是难事。只是，然后呢？一切的基础，恐怕还是要靠产品去说话。
在铑财看来，乳业很重、很沉，真正的乳业人很累，因为他们有一份信念担当，一份乳业初心。这或许才是企业要深入思考的问题，保壳摘帽也好，扭转负面舆论也罢，都是企业发展的一小步而已，真正的战略大计，或许还是要用工匠精神，不断打磨，创新高品质产品，以此打造核心竞争力。这才是企业保持长青、立足市场的根本。抛开喧嚣，贝因美、光明乳业如何摆脱困境，如何讲述自己的乳业故事，铑财也将持续关注。
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