文 | 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

靠概念做好营养品的时代早已一去不复返了！

三株口服液，当年就能做到年80个亿的销售额，这要是放在如今可是几百个亿,但随着“八瓶三株喝死一个老汉”的发酵，整个市场上对三株口服液的信任危机瞬间被引爆，顷刻之间，如此庞大的商业帝国轰然倒塌。

三株是因为一条新闻而崩盘的吗？

如果今天有条新闻说“可口可乐喝死了人”，可口公司会轰然倒地吗？

没人会相信这种新闻。

当年的“肯德基苏丹红”事件，那么严重的公关危机，都并没有搞垮肯德基。

老百姓心里是有杆秤的。

那么“三株喝死人”的新闻为什么就能迅速发酵，那么多人信？

因为在这件事之前，三株的市场口碑，已经在悬崖边缘了。

当时，三株的营销基层将概念无限放大，号称“包治百病”，无疑是迎合了大众尤其是底层消费者的认知，利用人们对于“保健品”和“药品”概念的模糊不清，一批批收割消费者。

可是时间长了，消费者发现三株对于“百病”并不是那么奏效，“包治百病”的宣传失灵了。时间长了，质疑的消费者多了，信任危机也就诞生了。

可以说，当时三株已经在信任坍塌的边缘，“八瓶三株喝死一个老汉”的偶然事件，不过是最后的临门一脚。

但是，三株这种营销打法却被很多营养品业者继承下来，并在过去的20年里百试百灵。

在零几年，中国的营养保健品又进入了一个野蛮增长阶段。蒙派营销大行其道，主打营销概念，通过概念把一个产品引爆，随后收割市场。过一段时间，概念失效，就放弃这个产品，继续造新概念，引爆新品，进行新一轮的收割。

中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

上游企业做着粗放概念，无限夸大产品功效，可是消费者却不是这样，因为消费者的使用场景总是在不断下沉的。

什么是使用场景下沉？

简单来说，就是消费者对于产品的需求必然是越来越具体，越来越精细的，总是越来越靠近底层的、真实的、精准的诉求点。

细致来讲，消费者对于产品的需求更加细致，对产品更加挑剔，在不同的场景中，对产品的功能性需求也不尽相同。

因此，当概念和需求之间断层出现，不论看起来多牛的产品和产业，随时都可能轰然倒塌。一个营养品概念只能流行几年，就是明证。

谁还敢靠着概念卖营养品？

只有那些捞一票就走的投机主义者。

所以，要把营养品行业做大，防止这个行业再出现大起大落，营养品的营销要回归产品、研发，而这，恰恰是使用场景愈发下沉所带来的结果。

上游厂家要考虑研发生产的产品功能，符合消费者在不同场景下的使用。

上有做到这一点之后，马上对下游形成了一个考验。因为产品细分了，针对性强了，品质好了，专业度是紧随其后的必然要求。不单单要求门店深度理解消费者对产品的使用场景，更是要在推销话术上，不断提升专业度，才有可能卖好营养品。

买赠返券往后靠，先引导好消费

如今的母婴店愈发靠近专业店，营养品也是撑起门店专业度的绝佳品类。与其说门店是卖营养品，更不如说是卖服务。厂家、渠道能否提供优质的服务，成为了渠道、消费者购买决策的关键因素。

概念退后、功能主导，这是营养品目前的一大趋势。消费者的购买习惯，很大程度上需要营养品在产品功能上的引导。

就像益生菌，不同功能性的细分产品，会更好的满足消费者的多样化需求。因此在这两年益生菌爆发之后，就有厂家推出了细分的益生菌产品，一个产品只针对有限的症状，解决细分场景下的问题。

比如有专门减轻抗生素对肠道伤害的，有专门缓解过敏症状，有专业应对婴幼儿腹泻的。

而以前，这些具体的消费场景，厂家是用一款益生菌去应对的。

没有厂家的细分，以往的消费者也不会详细的区分使用场景，因为产品只有一个。

但细分产品出来后，不同的功能对应着不同的场景，不同的需求由不同的产品来满足，这就是消费更趋于场景化。

产品功能在增多，顾客就需要引导。两个过程之间的断层，需要渠道的专业化升级来做桥梁，不论是针对店员的专业化培训，还是整个品类动销活动的方案，都是需要不断的进行专业化改造。

以往我们做动销，就是简单的买赠、返卷等，但是在营养品这一品类上，就要利用好产品的功能，更好地引导消费，持续性、标准化、活动化，努力实现单品的*破爆**，营养品的销售自然上涨。