云集生意模式的重塑：从产品中心论到经营用户
内容来源：2019年7月12日下午，在淘美妆商会主办的2019淘美妆商友会年中峰会，云集商品部高级总监江宏以“社交电商趋势”为主题内容进行了深入剖析分享，以下为江宏分享的实录。
阅读前敬请思考：
·社交行业跟传统电商有哪些差异化的玩法？
·美妆零售商如何去把握好风口？
·如何提升售卖力？
·云集平台如何在社交领域打造爆款？
大家好，我的分享环节会从目前新型物种——社交电商行业出发进行分享，但在这之前，我想分享一下社交行业崛起的背景。
很多人已经戒不掉微信了，这是显而易见的事实。大家可以想象一下，我们现在能够不再打电话交流，也能够不再写信交流，但是手机里面的微信，却是每个小时都要打开。
截至2018年年末，微信月活用户数达到12亿，诸如微信的社交平台之所以成为电商迅猛生长的土壤，就在于庞大的流量池解决了品牌获客难的问题，这也能从数据上得以呈现。
首先是庞大的流量池。从2018年12月份整个移动互联网用户使用时长占比可以看到，超过33%的人每天在移动社交工具上进行互动和沟通，20%是在移动视频网站进行沟通，这两块占有超过总量50%用户流量的两类平台，是消费者普遍留存的区域，流量在哪，品牌就应该在哪。
而从获客成本上来看，2014年至2018年，传统电商获客一个新客的成本在不断成长，2014年的70-80块钱持续到2015年就翻了一番，此后获客新客新客的成本还在不断增长，同时新客留存也是各品牌比较关注的数据，这就需要新的电商模式为品牌导入流量，降低品牌的获客成本。
社交电商是基于用户社交关系网络，研发出来的关于网络社交产品和社交模式提供的一个经营活动的场所，这个场所汇聚了众多的消费者，当我们以他们更喜欢、更能接受的方式与之对话，就能够以更低的成本获取大量的新客，品牌方需要的，就是了解如何玩转这些社交电商。
社交电商的四种模型
社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期，根据不同的特点，我们可以把社交电商分为四种：
1. 拼团社交电商（拼多多，淘集集）：商家在平台上自主开店，发起拼团价，商家通过购买付费广告获取流量，用户通过社交拼单，低成本获取社交流量变现。
2. 内容社交电商（小红书，蘑菇街）：以购物笔记为主要内容形式，商家将产品植入内容笔记，并投放内容笔记，为商品制造流量。
3. 社区社交电商（小区落，邻居团）：以小区为单位，商家在小区内招募业主或便利店主成为团长，以微信群为载体，团长在群里发布和推广团购低价商品，用户通过小程序或微信服务号下单。
4. 会员社交电商。（云集、贝店，环球捕手、全球时刻）：将大规模的商品集中在自己的平台上，为进驻平台的经销商提供商品售卖能力和货品资源支持，再与经销商进行购物分润。
微商代理品牌一是需要专业的知识，二是会有品牌方会有好几级代理，三是需要大量的资金囤货、进货，四是需要自行发货、快递、包裹、物流非常复杂的操作，但像云集这种分享式的社交电商，以及其他社交电商模式，打破了传统电商的囤货制。
云*会集**通过自主供应链进行集中采购，再将货品展示到前端，店主只需要从平台上选取自己感兴趣的，或是由我们由我们打爆的经典商品，再把由云集提供的商品素材和内容通过微信转发到朋友圈即可。所有通过朋友圈转发的链接点击进来完成的交易，店主能够从中获取一定的佣金。
消费旅程中的角色改变
在消费者的购物旅程中，他们的角色并不是一成不变的，我们可以根据不同阶段给消费者赋予不同的角色定位。
购买前：品牌方推出商品后圈定目标人群的画像，让品牌的受众在购买前就成为被框定住的猎物。
购物中：品牌把猎物框定之后，如果促成了交易，消费者就成为了一个购买者。
购买后：消费者会有用户体验，并产生反馈，它是一个体验者。
体验后：无论产品如何，消费者都会就产品的价格、使用效果等因素进行口碑传播，消费者又转变为传播者。
传播后：在小红书的内容分享，淘宝用户评价等口碑传播的基础上，消费者可以通过社交网络，成为销售者，通过口碑和影响力，把这部分的商品通过品牌方以及渠道转化成另外一波分享和销售。
社交电商与传统电商的区别
传统时代的商业思维是，品牌方首先为新品划出预算，通过规模化的营销触达媒体，媒体通过广告的形式，在线上线下大量投放广告来找到用户，让用户认识到这个品牌和商品。用户在接收产品信息并产生兴趣后，再去线上线下相应的渠道找到这个产品，最终形成购买，品牌方才能通过多级代理模式进行线上和线下的渠道分销，来获取用户和销量。
可以看到，传统商业结构的三角链路环节非常长。品牌方首先需要投入大量的广告预算，然后通过精准广告找到用户，用户再去找产品，在承载媒体和渠道的两个重要的环节中一旦产生分离，营销的关键就变的及其被动，依赖于用户记忆效率，用户记住了，会持续在市场上寻找购买但时间一长，用户忘掉了，这一波广告投放就是无效的。
其中的痛点就在于，品牌与消费者间的高沟通成本，媒体是碎片化的，通过同时触达线上线下多家媒体来广撒网，很难寻找到精准用户，广告费用的投入就显得很盲目。
而社交电商则是重塑了生意模式，以内容为中心，建筑信任关系，然后通过内容来触达给用户和渠道，引发出产品的热点和卖点，最终是通过社交分媒体传播能力触达消费者。
传统找流量，就是为了促成交易卖货，现在品牌方需要有用户思维，快速触达消费者，快速让消费者进行角色转变，快速形成一个口碑的传播，最终形成销售力量。
可以看出，传统电商跟社交电商的模型存在差异，前者以产品为中心，而后者则是以经营用户作为出发点。
传统电商单纯想要增加销售业绩，主要通过反复安利、关注月度的转化、渗透提高留存和复购，这种模式呈现出一个漏斗状的模型，流量成本越来越高，每次跳转、点击需要单独付费，这是品牌的一个痛点。
而新型电商是一个波浪型的模型，通过一个中心一轮一轮扩散出来，从经营用户的角度聚集用户，让用户更了解品牌及产品，基于信任关系让用户自发形成推荐和传播，从而影响购买。
举个例子。一个订单的忠实用户下大单后，可能会拉三个人下小单，拉十个人看热闹，忠实用户通过自己的社交分享，让更多的人产生购买的同时，也能让自己获取利润收入，而品牌在此期间不仅通过成本低廉的自媒体形成销售，还形成很大的传播效应，增强品牌传播和转化。
如何打造行业爆款
社交引爆有三个定律：一是短、二是新，三是好友。
新是社交电商最重要的环节，玩法新，引爆速度要快，通过一些差异化的玩法，创造需求。云集创始人（肖尚略）原来是淘宝初期美妆店铺的经营者，他经常说，传统电商是一年看一次行业的变化，而社交电商是非常快速的迭代，每3-6个月就会有玩法的迭代和创新。
短定律，就是让用户投入时间短，不用花大量的时间和沟通成本，只需要跟着平台生成一些素材转化用户进行传播。这种方式下非常容易引爆的是新品。
好友定律，用户越投入，可信任程度越高，对好友影响越大。它主要是通过朋友圈产生影响。
短定律和新定律的启动，必然会伴随着好友定律启动，而好友定律也会单独发生作用，虽然增长稍显缓慢，但是用户留存非常亮眼。
一直到去年年底，云集平台只有5000个SKU，更多靠单品玩法进行引爆，为产品产生孵化和影响力，在建立起消费者对品牌的信赖后，再去推其他的新品，可以说，云集打造爆款更是一种以点带面的模式。
一是打造极致的性价比，单品日均产出要达到一百万以上。在云集，一个单品日均产出30万是要强制淘汰的，五千个SPU每进一个，就要淘汰一个，对单品核心聚焦能力要求很高。
二是极致竞选批发价，再造供应链。把极致商品打造出来，然后通过供应链的再造让商品能够实现快速迭代。
云集要求买手具有产品经理的思维，在与品牌方谈判货品时，不太谈品牌和折扣促销，更多是要跟品牌研发端的工程师进行对接，聚焦商品成分、未来趋势、行业背景、包材、成本等单品前端上。
在此基础上，云集在2018年成功打造了四百多款销量过千万的商品，其中亿级的品牌大部分都是行业创新品牌。在封闭渠道销售的云集自有品牌素野，一天一个单品卖出3亿；高丽雅娜眼霜两个小时售出2000万，全部售謦；大希地菲力牛排单日销售破2700万；梦蜗面膜70分钟售謦14万组；薇风的面膜一天卖两千万；JM面膜一天卖3500万……
云集是创新型的平台，更能赋能一些创新品牌，通过极致单品的打造，短期聚集起非常强大的KOL、小B的力量，快速在社交圈形成传播，并且由于这些自媒体是的免费的渠道，它不需要任何的流量费用，只要给一些销售的佣金，就能快速触达消费者。
我们的云集策略围绕着三个“更”，更多的会员、更高效的连接、更厚的会员价值，我们的solgan是让买卖更简单，让生活更美好。谢谢！
——云集，一家由社交驱动的精品会员电商，成立于2015年，一直坚持极致精选的路线，2018年完成1.2亿美元B轮融资，并于今年5月3日在美国纳斯达克上市，直至去年整个平台只有5000FPU，MV不到300亿，目前已成为行业独角兽企业。