随着各类数字媒体与社交平台开始成为我们生活中无法分割的一部分，数字广告在近几年迎来了爆炸式的“野蛮生长”。为了与消费者建立更直接且亲密的影响关系，数字营销受到时下不少品牌的青睐。
然而，在“数字优先”的概念开始受到认可的同时，数字营销也正承受着成长的烦恼——所谓的精准营销或许只是假象？过度的数字营销是否又局限了品牌建设的广度与深度？
阿迪达斯的自白
MarketingWeek此前报道了题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章。一时间，数字营销的效果问题在国内外营销圈引发了“轩然大波”。
Adidas的全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，Adidas过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还提供了精确的数据：23%在品牌，77%的预算在效果。
为何说是“过度”投资？
要知道，根据市场营销效果专家Les Binet和Peter Field的调查显示，60:40的“品牌-效果”比例相对合适，而Adidas在数字营销上的错配显然已经得到了教训。
事实上，Adidas过去几年一直在采用“最后点击”的归因模型（Last Click attribution），而“最后点击”往往会不合理地把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息，而抹杀了其他广告营销成功引导消费者所做的努力。
Adidas将大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告等效果广告渠道，而忽视了如电视、户外、广播、电影等平面媒体，后者在归因模型中并不太受用，但又确实被专家认为是推动电子商务发展必不可少的要素。
“它讲述了一个非常数字化的故事，你应该投资付费搜索和在线展示。但当你观察计量经济学模型时，它会告诉你一些非常不同的东西，”Peel表示。
不断被放大的“假性精准”
事实上，就说从这些年大品牌的数字营销实践来看，数字营销在实操过程中已经被牵扯出了一系列问题。
当诸如Adidas这样的顶级广告主们对数字媒体广告的态度相继由积极转向质疑，数字营销是否真的“所向披靡”应该要被打上不止一个问号。
早在2016年8月，《华尔街日报》就曾报道，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。
虽然数字营销能通过看似科学的计算方式对目标消费群进行精简，但因基础与过程的偏差，也不乏很多本该列入潜在消费对象的受众被剔除的情况，由此而执行的广告传播，其效果可想而知。
“当我们都在追求数字化的梦想时，我们放弃了太多的控制权——被闪亮的外表所蒙蔽，被大数据淹没，并将权力拱手让与算法。”
——宝洁营销负责人Marc Pritchard
宝洁在反思广告战略时就表示，数字广告支出中有很大一部分是浪费的，而消除浪费有助于公司以更有效的方式接触到更多的消费者。宝洁削减了数亿美元的数字营销支出后，称这些削减措施对业务的影响微乎其微。
品牌往往认为需要依靠忠诚的消费者才能发展壮大，“精准投放”的算法原理本质上也是如此。但是，这常与销售统计数据结果相悖——在所有成功的品牌中，大量的销售实际来自购买产品相对不那么频繁的顾客。
Adidas的全球媒介总监Simon Peel表示，此前团队一度认为推动其销售的是数字广告，故其选择在该领域大量投资。但在引入了计量经济学模型后才发现，品牌60%的收入来自于首次购买者。
由于数字媒体公司以判断用户行为来定义精准，而广告主以品牌建设和销量提升效果来定义精准，两者对“精准”的差异化理解正在使得数字营销的“假性精准”不断被放大。
“短期主义”正使得品牌建设逐渐缺失
作为运动休闲服饰领域的领导者，Adidas以定制设计和将消费者置于公司一切工作中心的数字化方式可谓颠覆了制造业和零售业，而能走到今天这步，对于品牌建设的“坚守”显得尤其可贵。
Adidas携手环保组织Parley for the Oceans举办的“跑出蔚蓝”主题活动，旨在唤醒公众对海洋污染问题的意识，呼吁运动爱好者们共同对抗海洋污染。
面对不断更新迭代的外部诱惑，企业整体的短视将给品牌建设带来不可预估的负面影响。正如分众传媒CEO江南春指出，过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖；高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的“深度”。
在此次“自白”中，Adidas的全球媒介总监Simon Peel就表示，“我们的问题在于，我们关注的是错误的短期指标，因为我们对股东负有受托责任。”
企业为股东创造短期销售效果以取得利润的目标虽然没错，但要想让企业基业长青，必然不能缺少品牌的长期建设——不只是为了公司屹立不倒，更要尊重消费者、创造价值。
值得庆幸的是，Adidas清醒地意识到了这点，并正在研究真正适合它的媒体与属性模型。Peel表示，“我们只是在走，我们还有很长的路要走。我们确实过于关注数字属性，但我们正在改进。”