长春蜜购商贸有限公司是一家从事全球购零售连锁门店的零售企业。 从2016年在长春兴隆综保区成立到现在，已经先后跑通了多种进口贸易方式，并在长春市和北京市先后创立了14家蜜购玲子家线下门店。
后疫情时代，企业能否生存取决于其能否合理运用营销手段展现产品价值，科学利用营销手段并发挥渠道优势维护客户忠诚度。如何把线上和线下营销结合好、维持客户的忠诚度和粘性， 成为该企业能否在后疫情时代生存下去的关键。
一、蜜购玲子家简介
2013年，玲子家淘宝店开始转型做韩国美妆护肤类目，销售额也是与日俱增。2014年10月，因为线上业务火爆导致玲子家里没有地方再存放货品，创始人玲子在家楼下租下店面， 开始第一家“蜜购玲子家”门店，当时取名为“玲子家韩国精品超市”。
2016年，蜜购玲子家开始拓展门店，并在长春兴隆综合保税区成立了跨境电商企业 ，2016年至今，先后在长春、北京开设了15家线下社区店、商场店。玲子家主营品类有护肤品、美妆、零食、日用、潮品、服装等等，围绕20-50岁新中产女性主要消费客群，打造一站式全渠道高复购的购物体验。
蜜购玲子家除了有线下门店，还有线上商城， 与门店线下管理系统打通，实现了会员福利、商品下单、客服咨询线上线下全渠道运营。蜜购玲子家的slogan是“世界为你而美”，希望通过努力，帮助顾客足不出户精选全球优质好物，让生活更加美好。
二、蜜购玲子家的营销现状
1.渠道建设
（1）线下门店布局
蜜购玲子家的门店布局，有商场店，也有社区店，运营模式和选品思路有不同 。社区店主要选址在中高档小区社区中心位置，周边辐射幼儿园、学校、社区商业中心、写字楼等，每家门店周边辐射70-300栋居民楼，辐射人口在2-5万，辐射半径3公里。
社区店作为当今快节奏生活最容易触达的购买渠道 ，已经成为上班族、家庭主妇们非常重要的购物选择。线上渠道看得见摸不着、购买等待时间长、售后周期长、建立信任困难，而就在家门口的社区店，则可以非常容易到达，来逛逛我们的社区小店，试试新产品、买点日常所需，是一件非常轻松惬意的体验。
来蜜购玲子家，可以看到全球最新最in的新款护肤品、美妆、还有好吃健康的小零食、提升生活品质的家居好物。甚至还可以喝杯“玲子姐姐”奶茶，来个“玲子姐姐”冰淇淋， 无论是大人还是小朋友，都能够找到喜欢的商品。
蜜购玲子家的商场店主要开设在大型购物中心。 以长春中东砂之船店为例加以说明：商场店的定位，以宣传拓展品牌形象和影响力、吸引新顾客为主要目的，品类布局上多设置爆品、引流品以及人气潮品，客户体验性更强，商品展示更加丰富。
（2）线上渠道布局
蜜购玲子家从成立一开始就是从线上淘宝店和社群开始的， 因此存在线上营销的基因。随着时代的发展和蜜购玲子家团队的不断壮大，线上商城、直播、社群团购逐步都加入到蜜购玲子家的线上运营矩阵当中。
线上商城：线上商城经历了从微商城到小程序的转变， 目前的小程序商城更加方便顾客查找和使用。实现了很多会员服务功能：查询消费和积分记录、用积分换购优惠券和商品、参加会员日抽奖、秒杀、领券活动，联系客服咨询售后等等，线上商城主要起到的作用是门店的辅助和延伸功能。
直播：蜜购玲子家尝试过抖音直播、淘宝直播、微信视频号直播。 目前蜜购玲子家的直播还停留在不固定的状态，利用直播间进行宣传的效果还是有限，直播的商品品类还有待梳理和重新定位。
社群团购：从2019年开始，蜜购玲子家做基于粉丝群和微信的团购活动。 但产品还是基于蜜购玲子家的经营品类，护肤品、美妆、日用、服装等等，受制于技术条件，只能进行人工微信接单，效率低下，还容易出现丢单错单，因为所有团购品需要发到仓库再配送门店，发货周期也长。
2021年4月，蜜购玲子家开始快团团社群团购。 因为快团团的系统操作更加方便，佣金也比较好设置，便于蜜购玲子家门店转发推广，蜜购玲子家团购全部采用快团团，同时因为合作了很多国内的头部供货商，品类也更加丰富起来：图书、零食、生鲜、玩具等门店没有销售的品类也通过快团团可以触达客户。
目前快团团已经成为蜜购玲子家的一个重要销售渠道。 通过快团团为客户提供多品类的商品，同时因为快团团消耗团队成本低，定价也相对便宜，性价比高，能够起到很好的引流和增加顾客黏性的作用。
（3）线上线下结合
通过小红书、抖音等平台进行宣传，顾客到门店体验+消费。 关注公众号注册会员领取优惠券，添加客服微信，客服微信邀请顾客入粉丝群。门店微信朋友圈和粉丝群发布商品种草信息，顾客咨询微信或者商城下单，门店自提或者直接发货。形成线上和线下循环流动的循环体系。
2.产品及定价
（1）产品品类
蜜购玲子家目前的产品主要有四大品类： 护肤美妆、个人护理、零食、日用品。其中护肤美妆占比50%，个人护理占比15%，日用品占比20%，零食占比10%，其他商品包括小家电、服装、饰品占比5%。护肤美妆是蜜购玲子家主要的产品品类。
（2）定价策略
在定价策略上，2013年-2019年。 蜜购玲子家定价平均毛利都是在35%左右，而且所有的商品定价都是成本加价法定价。因为当时市场竞争也没有很激烈，只要保证正品，顾客也不太去计较价格。
2020年以后，市场竞争越来越激烈， 平台、直播间的价格也是让顾客看到了没有最低只有更低，来店里的顾客都会拿出手机扫码比价，这就迫使门店的定价必须对标线上。
因此蜜购玲子家的定价策略是： 顾客认知度比较高的商品，对标官方旗舰店。顾客认知度较低的产品，或者低敏感度的商品，毛利相对高一些。并且针对一些价格敏感度极高的商品，做超低价，作为引流品，对于可以拉高客单量的商品，做组合销售价格。目前蜜购玲子家的定价平均毛利25%左右。
3.营销体系
（1）会员体系
2016年，蜜购玲子家开始门店扩张， 引入了思迅Eshop5连锁管理系统。用系统自带的会员管理模块建立了会员档案，后台手工注册登记会员。并开始尝试建立微商城，为会员购物赠送积分，积分在微商城的积分商城里面换购积分商品，会员的营销模式比较单一。
2018年，为了更好的运营会员体系。 蜜购玲子家在思迅Eshop5基础上，嫁接了客至会员系统，并且重新架设了基于微信公众号和小程序的会员管理体系。
（2）营销活动
营销是企业根据消费者需求将自身生产的产品推销出去，让消费者了解产品的特征促进消费的过程。 通过公众号推文和朋友圈图文视频，向顾客科普护肤理念、产品选择方法、搭配使用技巧，生活小常识等等，同时通过直播和短视频种草，让更多顾客发现能够解决生活痛点的好物。
蜜购玲子家目前的营销活动包括会员日活动、节日活动、大促活动、上新活动等等。 会员日活动包括会员双倍积分，商城抽奖、11点秒杀、商城领券，节日活动类型丰富，包括情人节活动、母亲节活动、圣诞节活动、儿童节活动、春节活动和国庆节活动等，以结合节日的产品特价、组合价，赠送节日小礼物为主。
三、蜜购玲子家面临的营销问题
1.品牌定位不清晰
品牌定位是指在对产品进行设计时，为了体现出品牌的价值所在，主要的目的是在要在消费者心中占有一定的地位。 蜜购玲子家最开始成立时，当时的名字叫做“玲子家韩国精品超市”，所销售的品类基本都是韩国商品。蜜购玲子家当时的定位是“韩国商品”。
随着市场环境的变化，蜜购玲子家陆续引入了日本商品、欧美商品、国货，“韩国商品”的定位逐渐被打破。并且从品类上，也是服装、饰品、零食、小家电、甚至泡菜、坚果都有，所以国家定位不再有，品类定位也变得模糊， 造成顾客心中的蜜购玲子家定位在“杂货铺”上面。
从品牌的目标人群定位来看，蜜购玲子家的目标人群从20岁到50岁中间。 为了迎合年轻的顾客，蜜购玲子家选择一些网红爆款，价格便宜。但在实际销售中发现，真正来我们店消费的主力，还是30-50岁之间的人群，购买能力强，对于他们来讲，便宜不是最重要的，品质才是最看中的。
2. 产品选品策略混乱、定价随意
在选品策略上，蜜购玲子家缺乏一套行之有效的选品策略体系。 同行卖什么，小红书火什么，顾客来找什么，供货商推什么，这些决定了蜜购玲子家卖什么，但往往效果并不尽如人意。
跟同行卖一样的产品，很容易陷入价格竞争。 小红书火的产品，也面临着踩坑的风险。顾客来找的产品，有很多都是长尾商品，批量采购过后，只能卖出去几个，形成更多的库存。供货商推的品，很可能不具有长期性和适合本地市场。因此蜜购玲子家在选品上犯过很多错误，造成了很多滞销库存。
蜜购玲子家在定价策略上，还又很多随意性。 最开始看心情定价，后来以成本加价法计算价格，再到参考同行和线上平台定价，其实都不是很科学且能够实现毛利和销售最优配置的定价方式。
3.营销渠道缺乏合理规划
目前在营销渠道上，没有对各个渠道有比较清晰的运营规划。 往往同一个营销方案以同样的方式投放到所有渠道当中，没有针对每个渠道的不同特点进行细致分析，也没有深入研究公众号、抖音短视频、直播的不同玩法，导致了营销效果比较差。另外对于公域流量还缺乏有效的转化成私域流量的转换方法，并且私域流量转公域也是没有很好的手段。
4.客户服务能力不强
在客户服务方面，缺乏深入的思考。 目前蜜购玲子家能够给顾客提供的服务是产品知识讲解、护肤知识讲解，顾客礼品打包等等。但服务的品质还有很大的提升空间，店员的产品知识还有很多欠缺，总部的服务内容设计还不够细致，流程管理还不够精。
结语
蜜购玲子家目标客群定位在25-45岁之间的女性。 因此在营销策略设计上，也围绕着这部分人群的生活工作节奏和习惯，做好用户画像，进行精准营销，达成用户的购买、复购和裂变。
把门店作为公域流量的入口，将社群团购、线上小程序商城、公众号共同打造成矩阵式私域流量池，公域引流、私域运营，公私合域，发挥各自的优势，做好选品和内容制作，并选择合适的渠道和方式进行分发。 同时在品牌营销触点设计上，以顾客为中心，从选址到标识设计、会员体系设计，把方便顾客放在第一位。